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  2013年10月03日    蒂姆·萊伯海希特 中金在線      
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營造產(chǎn)品的獨特稀缺性已經(jīng)不夠,在web 2.0時代,更需要選擇“你”的廣告

市場營銷人員構(gòu)建品牌資產(chǎn)有三種相互貫通的形式:營銷天然的稀缺性、營銷人工的稀缺性以及營銷相關(guān)性。

稀缺性或許是所有市場營銷活動的核心,它是一種可以復(fù)制的、排他性的獨特價值,一種傳遞給無數(shù)人的原創(chuàng)理念。當(dāng)品牌長期保持著新鮮理念時,它才是有效的—盡管從物理角度來看,它是被不斷復(fù)制的。比如蘋果公司的原創(chuàng)理念可以概括為:技術(shù)必須是有趣及人性的。而多年來它一直沒有偏離這個理念。這就是一個強有力品牌的特點:它的概念是稀缺的,但傳播渠道則是豐富的。當(dāng)然品牌、產(chǎn)品的稀缺性都是人工的,否則,這些產(chǎn)品也就不需要“包裝”(就如同水與瓶裝水的區(qū)別一樣)。

而一些品牌通過營造一種特別的人工稀缺性在此之上走得更遠,姑且稱之為“民主排他性”(democratic exclusi*ity)。聽起來有些矛盾?確實如此,不過,它卻是極為有效的。Gmail是這方面的先驅(qū):這種服務(wù)雖僅限于邀請形式(排他性),但實際上幾乎所有人都可以受到邀請(民主性)。而蘋果手機iPhone的應(yīng)用軟件商店則是另外一個例子。雖然它是一個封閉的系統(tǒng)(排他性),但卻開放給了第三方(民主性)。再來看看亞馬遜那“故意”與其它移動終端設(shè)備可以分享應(yīng)用的電子書Kindle,它有一個識別度非常高的硬件(排他性),但真正的核心價值在于你所擁有的、并能延伸擴展品牌的軟件(民主性)。就連電臺司令(Radiohead)樂隊的用戶自定價專輯《彩虹里》(In Rainbows)都符合這點:消費者可以決定價格(民主性),但這只在特定的時期內(nèi)供應(yīng)(排他性)。而這張混合了網(wǎng)絡(luò)以及實體銷售形式的專輯,也刷新了電臺司令以往專輯的銷售紀(jì)錄。最為重要的是,這種革命性的民主定價形式,為樂隊帶來了一份關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)。

而第三種、也是最能改變游戲規(guī)則的營銷形式是販賣相關(guān)性。Digg網(wǎng)站下個月將推出全新的廣告系統(tǒng),使用戶也能對廣告投票。著名的科技博客Techcrunch將其稱之為“自我服務(wù)的廣告產(chǎn)品”,是“經(jīng)過改裝的谷歌廣告系統(tǒng)Adwords”。而這點改裝正是顛覆了傳統(tǒng)的廣告形式:Digg用戶投票選出來的最受歡迎廣告,將會放置在更顯著位置,并享有更低的每點擊成本(cost-per-click)。換句話說,越多的用戶“頂”一條廣告,該廣告主支付的費用越低。“Digg系統(tǒng)需要傳遞真實的價值與相關(guān)性—就像谷歌的廣告一樣。”資深媒體評論人杰夫·賈維斯(Jeff Jar*is)說,但他強調(diào),“這也許是今后廣告的發(fā)展方向:你的關(guān)系越好(這將由更好的產(chǎn)品和服務(wù)塑造),客戶就越喜歡你,你付出的營銷費用也就越低。”賈維斯是對的:“未來的廣告需要販賣并擁有相關(guān)性,而不是販賣稀缺的空間、時間或者眼球。”

資產(chǎn)是累積形成的。建立品牌資產(chǎn)的最好方法是通過與用戶不斷持續(xù)性的互動來增加價值。廣告本身無法增加價值,而品牌化的內(nèi)容可以;推廣活動本身也不能增加價值,但品牌化的娛樂活動可以。當(dāng)你品牌化一些東西時,你并不僅僅是在營銷稀缺性或為自己的產(chǎn)品和服務(wù)做廣告,而是在營銷自己增加相關(guān)價值的能力。

互聯(lián)網(wǎng),尤其是社交網(wǎng)站,將人工制造的稀缺性與相關(guān)性調(diào)和在了一起,這是為什么越來越多的廣告費用流向線上的原因。它是一個將稀缺時刻豐富化的理想平臺,在這里,上千個小妙招代替了一個偉大的主意。但這些小妙招卻依附于用戶,與他們息息相關(guān)。

“目前,廣告業(yè)是失敗的。”賈維斯說,“媒體只是在妨礙客戶關(guān)系。”想想如何在一個派對上結(jié)交更多的朋友?在脖子上掛一個大橫幅寫著“我是一個好朋友”,或者盡可能多地與陌生人交談、傾聽他們的故事,并逐漸創(chuàng)造一種親密性。是的,這也正是市場營銷人員需要做的,因為真正持續(xù)的品牌資產(chǎn)正是在于這種親密感所營造出的忠誠度和輻射效應(yīng)。

 
 

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隨機讀管理故事:《游泳的故事》
1952年7月4日清晨,加利福尼亞海岸下起了濃霧。在海岸以西 21 英里的卡塔林納島上,一個43歲的女人準(zhǔn)備從太平洋游向加州海岸。她叫費羅倫絲·查德威克。
那天早晨,霧很大,海水凍得她身體發(fā)麻,她幾乎看不到護送他的船。時間一個小時一個小時的過去,千千萬萬人在電視上看著。有幾次,鯊魚靠近她了,被人開炮嚇跑了。
15小時之后,她又累,又凍得發(fā)麻。她知道自己不能再游了,就叫人拉她上船。她的母親和教練在另一條船上。他們都告訴她海岸很近了,叫她不要放棄。但她朝加州海岸望去,除了濃霧什么也沒看不到……
人們拉她上船的地點,離加州海岸只有半英里!后來她說,令她半途而廢的不是疲勞,也不是寒冷,而是因為她在濃霧中看不到目標(biāo)。查德威克小姐一生中就只有這一次沒有堅持到底。
點評
這個故事講的是目標(biāo)要看的見,夠得著,才能成為一個有效的目標(biāo),才會形成動力,幫助人們獲得自己想要的結(jié)果。
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