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  2013年10月03日    中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來(lái),再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國(guó)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國(guó)最強(qiáng)師資,融入中國(guó)地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國(guó)最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來(lái)之路——中國(guó)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者國(guó)際課程》>>

    這幾年有機(jī)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)熱門產(chǎn)業(yè)。“有機(jī)風(fēng)”從農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒水行業(yè),刮到了其它深加工行業(yè),比如黑人有機(jī)綠茶牙膏、玉溪(莊園)有機(jī)煙。

    在企業(yè)眼里,有機(jī)代表高端,貼上有機(jī)標(biāo)簽,品牌就能提升,價(jià)格就可以賣的更高。在消費(fèi)者眼里,有機(jī)產(chǎn)品亂如麻,真假難辨,“有機(jī)”只不過是企業(yè)的概念而已,好多企業(yè)掛羊頭賣狗肉。企業(yè)大張旗鼓進(jìn)入有機(jī)產(chǎn)業(yè),而大多盈利狀況并不如預(yù)期。消費(fèi)者舉棋不定,生怕再做冤大頭。中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃認(rèn)為,產(chǎn)業(yè)錯(cuò)位的根本問題在于——缺乏信任。

    有機(jī)產(chǎn)業(yè)缺乏信任

    超市的有機(jī)蔬菜開始興起之初,曾短期紅火了一小陣。但很快被媒體揭底,部分有機(jī)蔬菜只是貼了個(gè)有機(jī)蔬菜的標(biāo)簽,而并非真正的有機(jī)蔬菜。食品行業(yè)的假冒有機(jī)現(xiàn)象也層出不窮。無(wú)論媒體負(fù)面報(bào)道,還是消費(fèi)者的自我覺醒,都給有機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打了個(gè)問好。

    有機(jī)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)也不乏“實(shí)干派”。威龍葡萄酒自建三大有機(jī)葡萄基地,在中國(guó)葡萄酒行業(yè)率先豎起有機(jī)葡萄酒大旗。欣和公司幾年前就推出了有機(jī)面醬,也贏得了消費(fèi)者的信賴。玉溪鳳窩莊園獨(dú)有的有機(jī)煙葉原料,加之獨(dú)特的包裝和“回歸自然”的品牌理念,在煙草行業(yè)內(nèi)及高端消費(fèi)群體中掀起了一股有機(jī)風(fēng)潮,玉溪(莊園)也成為有機(jī)品類當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者。

    毋容置疑,有機(jī)產(chǎn)品是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì),也是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增值的重要途徑。而目前有機(jī)產(chǎn)品在中國(guó)走的并不順利,根源在于消費(fèi)者對(duì)此缺乏信賴。合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),產(chǎn)生不信賴的原因大概有兩類:一是行業(yè)缺乏公信力,二是消費(fèi)者很難感受到有機(jī)。

    有機(jī)產(chǎn)業(yè)缺乏公信力。中國(guó)目前的有機(jī)認(rèn)證,雖然有準(zhǔn)入制。但生產(chǎn)過程監(jiān)控缺失,導(dǎo)致很多企業(yè)雖然資質(zhì)手續(xù)俱全,但生產(chǎn)過程中仍然以次充好。最終,有機(jī)認(rèn)證成了一個(gè)花錢買來(lái)的“榮譽(yù)”,而失去了其應(yīng)有的權(quán)威。許多企業(yè)花錢就可以做一份有“說(shuō)服力”的有機(jī)產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告,但消費(fèi)者對(duì)此不屑一顧?;ㄥX可以買到法律文書,但無(wú)法贏得消費(fèi)者信賴。政府在監(jiān)管方面的不作為,也讓有機(jī)產(chǎn)業(yè)更加混亂不堪。在有機(jī)產(chǎn)業(yè)“暴利”的引誘下,劣幣驅(qū)逐良幣,形成了惡性循環(huán)。“真有機(jī)”無(wú)法證明自己的清白,“假有機(jī)”反而大行其道。

    有機(jī)產(chǎn)品很難感知到。雖然有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在土壤、化肥、農(nóng)藥、種子等方面都有著嚴(yán)格的要求,但最終有機(jī)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品在感知上相差并非那么明顯。公信力缺失的時(shí)候,消費(fèi)者只相信自己的眼睛和嘴巴,但他們的眼睛還不是“火眼金睛”,因此就很難判斷真假偽劣。在迷茫的時(shí)候,消費(fèi)者為了自身消費(fèi)安全,選擇了彷徨——謹(jǐn)慎購(gòu)買。作為原料的農(nóng)產(chǎn)品,消費(fèi)者很難感受到有機(jī);那么作為用有機(jī)深加工的煙草、牙膏、葡萄酒等,就更難贏得消費(fèi)者信賴。

    參與營(yíng)銷突破信賴瓶頸

    既然困擾中國(guó)有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的病根在缺乏信賴,那么解鈴還需系鈴人。要突破有機(jī)產(chǎn)品銷售,必須從信賴入手。體驗(yàn)營(yíng)銷,一般指消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)終端產(chǎn)品的體驗(yàn),已經(jīng)無(wú)法解決消費(fèi)者的信賴問題。合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu),作為中國(guó)資深的食品營(yíng)銷專家,在咨詢界率先提出了“參與營(yíng)銷”。

    所謂“參與營(yíng)銷”,就是讓消費(fèi)者全程參與有機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn),特別是種植環(huán)節(jié),從而讓他們感受到產(chǎn)品的品質(zhì),進(jìn)而產(chǎn)生良好口碑效應(yīng),最終贏得市場(chǎng)信賴。

消費(fèi)者參與的方式有多種多樣,下面介紹一些常用方法。

    農(nóng)業(yè)旅游工業(yè)旅游已經(jīng)不算稀奇,這幾年農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游方興未艾。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品一般的種植環(huán)境都比較優(yōu)美,對(duì)城市高端消費(fèi)者來(lái)講具有一定吸引力。尤其是很多高端消費(fèi)者的兒童,對(duì)有機(jī)產(chǎn)品種植更充滿好奇??梢远ㄆ诮M織消費(fèi)者,參與到下種、除草、修剪、捉蟲、收獲等環(huán)節(jié),倡導(dǎo)低碳環(huán)保和農(nóng)業(yè)休閑。前期可以邀請(qǐng)一批意見領(lǐng)袖、媒體記者、社會(huì)名流等參加,從而進(jìn)一步通過媒體宣傳產(chǎn)生傳播效應(yīng)。

    網(wǎng)絡(luò)視頻在官方網(wǎng)站上開辟專門的視頻窗口,與基地的視頻進(jìn)行連接,消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程參觀基地。最好,讓消費(fèi)者可以自由切換不同的鏡頭,從而產(chǎn)生身臨其境的感覺。

    微博互動(dòng)微博是一個(gè)比較流行的自媒體,目前在中國(guó)的注冊(cè)賬戶已經(jīng)超過5億。有機(jī)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在微博上建立企業(yè)微博,每日 傳遞有機(jī)常識(shí)和種植生產(chǎn)細(xì)節(jié),引起消費(fèi)者好奇。與農(nóng)業(yè)旅游結(jié)合起來(lái),同參與旅游的消費(fèi)者在微博上產(chǎn)生互動(dòng),甚至可以給予發(fā)微博的客戶一定獎(jiǎng)勵(lì),也可以舉辦“拍有機(jī)”微博攝影大賽。

    質(zhì)量追溯現(xiàn)在很多企業(yè)的種植和生產(chǎn)都有質(zhì)量追溯系統(tǒng),但這些資料僅限于企業(yè)內(nèi)部是不夠的。合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)建議,質(zhì)量追溯系統(tǒng)要與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng),讓消費(fèi)者一目了然。與智能手機(jī)結(jié)合起來(lái),消費(fèi)者在掃描二維碼時(shí),就可以顯示更多有機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控信息,肯定會(huì)獲得高端客戶和年輕客戶的好感和信賴。

    有機(jī)產(chǎn)品關(guān)系到全民的健康,是一個(gè)國(guó)家的未來(lái)。有機(jī)產(chǎn)品是一份責(zé)任,而不是一個(gè)投機(jī);有機(jī)產(chǎn)品是一份良心,而不僅僅是一個(gè)概念。有機(jī)產(chǎn)品要想賣的好,要從“心”開始。為重塑有機(jī)產(chǎn)業(yè)信賴,合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)倡議:

    一、企業(yè)潔身自好,認(rèn)真嚴(yán)格地堅(jiān)持有機(jī)生產(chǎn)并與消費(fèi)者互動(dòng);

    二、政府履行監(jiān)管職責(zé),制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)并全程監(jiān)控,對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé);

    三、消費(fèi)者掌握更多有機(jī)產(chǎn)品知識(shí),有機(jī)會(huì)參與到企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)里來(lái)。
 

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