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  2013年10月03日    中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來(lái)再讀書(shū)!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究等方面建樹(shù)頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽(tīng)>>

    品牌,即名稱。品牌不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的名字,只有在名字的基礎(chǔ)上添加一定的概念才是品牌。比如一個(gè)叫‘小明’的人突然變得十分的出名,但只有在他‘小明’的名字上附加了他人生的成功與人生中的故事,才是‘小明’的品牌。但反過(guò)來(lái)說(shuō),如果做錯(cuò)了或失敗的話,人們會(huì)對(duì)‘小明’產(chǎn)生否定聯(lián)想。一般情況下,品牌名稱開(kāi)發(fā)是很基礎(chǔ),很重要的階段。但更加重要的是,如何在開(kāi)發(fā)出來(lái)的名字上附加一定價(jià)值的核心概念。前幾年,在韓國(guó)比較流行的電視劇‘我叫金三順’里,從‘金三順’的名字我們可以聯(lián)想到有點(diǎn)丑,比較土的形象。但在電視劇的劇情中,叫‘金三順’的演員把名字從具有否定聯(lián)想的改變成具有現(xiàn)代、魅力、活潑的女生的代表性名字。從品牌的角度來(lái)看,‘金三順’的故事是一個(gè)成功的案例。不過(guò)不一定所有的女生都要把名字改成‘金三順’才可以取得成功。每個(gè)名字需要符合每個(gè)人的特征與形象才最終表現(xiàn)出它的價(jià)值。

    在過(guò)去,品牌的作用只是通過(guò)商標(biāo)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn),但是在現(xiàn)在目前營(yíng)銷活動(dòng)中,品牌是突出品牌文化的有效手段,并且也是決定企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重點(diǎn)。日本有幾個(gè)人使日本變得更加出名,其中就有日本動(dòng)漫作者宮崎駿(Miyazaki Hayao)。他制作的動(dòng)漫作品占據(jù)全球動(dòng)漫市場(chǎng)份額50%以上.除了他之外,還有宣傳日本時(shí)尚的高田賢三(Takada Kenzo)。他的時(shí)尚哲學(xué)是自然,因此他所有作品與品牌的理念都是圍繞著自然。高田賢三的網(wǎng)站主頁(yè)里都會(huì)飄著不同的圖標(biāo),如果不快速點(diǎn)擊所想要的圖標(biāo)的話,就會(huì)點(diǎn)擊到不需要的圖標(biāo)。這雖然同網(wǎng)站需要提供方便,簡(jiǎn)單的功能的定義完全相反地設(shè)置。但是對(duì)于KENZO的粉絲來(lái)說(shuō),這樣的設(shè)置也是使粉絲們更加對(duì)該品牌瘋狂的理由。

    由于智能手機(jī)的使用率的提高,CD播放機(jī)的價(jià)格也不斷下降。但是瑞典的B&O公司的CD播放機(jī)的平均價(jià)格是17000~28000元(RMB)之間。音響的最低價(jià)格也在是6.9萬(wàn)元(RMB)。根據(jù)專家們的評(píng)價(jià),該品牌的產(chǎn)品不是世界第一。但該品牌產(chǎn)品得到如此高的價(jià)值評(píng)價(jià)的卻是由該公司的品牌理念所產(chǎn)生的。該品牌理念就是創(chuàng)造世界最美麗的產(chǎn)品,而不是創(chuàng)造效果最良好的產(chǎn)品。該品牌保持這個(gè)品牌理念80多年的B&O,在日常設(shè)計(jì)中,會(huì)先把新產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)權(quán)給首席設(shè)計(jì)師。他們相信只有這樣才能創(chuàng)造符合該品牌理念的產(chǎn)品。

    在未來(lái),公司最需要考慮的因素之一是‘風(fēng)格’。這中因素可以在大型超市里可以隨處找到。索尼、菲利普生產(chǎn)的產(chǎn)品是可以從很遠(yuǎn)方看出來(lái)。因?yàn)檫@些產(chǎn)品都具有索尼與菲利普品牌的風(fēng)格?,F(xiàn)在很多韓國(guó)大企業(yè)也不斷增加投資并尋找屬于自身公司的風(fēng)格。特別是,中小制造企業(yè)在注重產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)的同時(shí),更加注重統(tǒng)一外觀設(shè)計(jì)的風(fēng)格。在會(huì)場(chǎng)里的每個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)格會(huì)建立公司與品牌的形象。在這一點(diǎn),韓國(guó)MP3的領(lǐng)先品牌Iriver Limited.的CEO親自去找Innodesign的設(shè)計(jì)師金暎世就是很優(yōu)秀的營(yíng)銷手段。

    在現(xiàn)今21世紀(jì)時(shí)代,最大問(wèn)題在于,市面上有太多的媒體渠道。在韓國(guó)過(guò)去的幾年里,只要打開(kāi)4大輿論媒體與3個(gè)代表電視臺(tái)就可以看到受關(guān)注的事件或有名氣的人。但是當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是,在幾百個(gè)的頻道與電視節(jié)目,網(wǎng)絡(luò)和無(wú)數(shù)的雜志中導(dǎo)致一個(gè)品牌被無(wú)限制全面的宣傳。實(shí)際上很多品牌存在消費(fèi)者難以記憶或接受的問(wèn)題。因此現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)里,使用該戰(zhàn)略主要是要抓住消費(fèi)者的眼球。

例如,韓國(guó)某智能汽車公司把20輛汽車做成一個(gè)模型。韓國(guó)的某牛仔褲公司制訂了一條褲長(zhǎng)為27米的牛仔褲在首爾蠶室綜合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)展示。通過(guò)這樣特別的展示可以較好吸引媒體的鏡頭,另外一則案例是,幾年前每逢新年之際韓國(guó)浦項(xiàng)市政廳就會(huì)舉行‘免費(fèi)分享年糕湯’活動(dòng)。很多游客都去浦項(xiàng)市排隊(duì)吃年糕湯。因此地方自治團(tuán)體也可以通過(guò)舉行獨(dú)特與差別化的活動(dòng)來(lái)構(gòu)成特有的地方風(fēng)格。

    21世紀(jì)不能只說(shuō)‘不行’,而需要思考‘為什么不行’的原因,這點(diǎn)尤為重要,在原有無(wú)聊與反復(fù)的想法中添加創(chuàng)新并且獨(dú)特地想法使整個(gè)思維模式進(jìn)行轉(zhuǎn)換。年輕的時(shí)候思想的轉(zhuǎn)換很容易,這點(diǎn)在剛進(jìn)入公司的員工中容易找到。但是進(jìn)入公司很長(zhǎng)時(shí)間的管理者,卻很難聽(tīng)進(jìn)變革的意見(jiàn),如今的企業(yè)管理者需要經(jīng)常接受嶄新的和具有獨(dú)到見(jiàn)解的建議才能夠不斷成長(zhǎng)。

    世界有三個(gè)傳奇的服裝設(shè)計(jì)師可以改變整個(gè)時(shí)裝行業(yè),其中亞歷山大•麥昆(AlexanderMcQueen)在1999年一個(gè)服裝展示會(huì)中挑選一個(gè)由于交通事故切斷腳脖子的跑步選手做為模特。一般的服裝展示會(huì)上,商家一般不會(huì)挑選臉比較漂亮的美女,因?yàn)槿绻暰€停留在臉上,人們的視覺(jué)在服裝停留的時(shí)間會(huì)縮短。但是,如果在服裝展覽出現(xiàn)一個(gè)殘疾人的話,視線就更加會(huì)在模特的腿上而不會(huì)注重服裝。但是亞歷山大•麥昆仍然使用這個(gè)殘疾跑步選手,其原因是,通過(guò)這次服裝展覽他想展示的不是服裝,而是他的設(shè)計(jì)理念。不管他設(shè)計(jì)怎樣的服裝,他想傳達(dá)是贊成他設(shè)計(jì)理念的消費(fèi)者可以購(gòu)買他的設(shè)計(jì)。

    更加有名的案例是從意大利中小企業(yè)成長(zhǎng)成為國(guó)際品牌的貝納通。貝納通的藝術(shù)總監(jiān)曾說(shuō)過(guò)這句話:“我們不銷售服裝,我們銷售的是哲學(xué),而同意該哲學(xué)的消費(fèi)者就像交稅一樣購(gòu)買我們的服裝”。當(dāng)時(shí)這段話是很難被理解,但這是符合21世紀(jì)的想法。此外,為了提高我們每日 使用的牙刷的附加價(jià)值,一個(gè)人通過(guò)不同的思考產(chǎn)生的很獨(dú)特的產(chǎn)品。那個(gè)產(chǎn)品的形狀是牙刷的手把部分做成兩個(gè)腿。這樣的設(shè)計(jì)再給消費(fèi)者帶來(lái)歡樂(lè)的同時(shí),也考慮到衛(wèi)生的設(shè)計(jì)。在韓國(guó)很容易拿到的開(kāi)瓶器,如果是意大利設(shè)計(jì)師Alex設(shè)計(jì)的話,每個(gè)開(kāi)瓶器的價(jià)格是50RMB。這是在21世紀(jì)里最主要的創(chuàng)意力附加而生產(chǎn)的附加價(jià)值。

    日本飲料公司三得利生產(chǎn)的Natchan是打破橙汁飲料一定含有100%的橙汁的固定觀點(diǎn)的產(chǎn)品。本產(chǎn)品的生產(chǎn)突破點(diǎn)是由剛進(jìn)入三得利公司的20幾歲新員工的提出來(lái)的。有一天在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)會(huì)議的時(shí)候,那位新員工突然舉起手就說(shuō)橙汁為什么一定需要含有100%的橙汁,他對(duì)這一點(diǎn)覺(jué)得很無(wú)聊。一般情況下,新員工的一件很容易被上層被忽略,但是營(yíng)銷部總監(jiān)再次問(wèn)新員工的深度意見(jiàn)。新員工再次說(shuō)他想該產(chǎn)品除了不包含100%的果汁之外,可以含有碳酸飲料的味道的,也可以使用兒童喜歡的可愛(ài)的形象來(lái)包裝該產(chǎn)品。營(yíng)銷部總監(jiān)將開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品的權(quán)利授給這名新員工之后,按照他意見(jiàn)開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品在日本飲料銷售歷史上,有了新的記錄。該產(chǎn)品降低原來(lái)的價(jià)格,但是可以賣到比一般飲料價(jià)格。因此該公司通過(guò)開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng),找到了他們自己獨(dú)創(chuàng)的市場(chǎng)。

    該公司也有其他特殊的產(chǎn)品——泡面套餐。產(chǎn)品的內(nèi)容會(huì)不會(huì)就像產(chǎn)品名稱一樣是拉面?沒(méi)有人會(huì)將拉面和橙汁一起吃。產(chǎn)品的內(nèi)容是糖果,而不是拉面。這產(chǎn)品也是橙汁果汁的形象來(lái)包裝糖果的想法而生產(chǎn)。但是重點(diǎn)是,三得利公司不是生產(chǎn)糖果的公司。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開(kāi)芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說(shuō)自己到了2010年,一定會(huì)成為百萬(wàn)富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在,機(jī)會(huì)終于來(lái)了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來(lái)此做客,還在他家的壁爐前拍過(guò)一個(gè)競(jìng)選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信,有了這些賣點(diǎn),他的房子一定能賣出300萬(wàn)美元以上的高價(jià)。

不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬(wàn)人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒(méi)有一個(gè)人愿意購(gòu)買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來(lái),大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場(chǎng)合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門(mén),隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來(lái)之后,各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤(pán)問(wèn)。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T(mén)了!

 

就這樣,過(guò)了1年多,房子依然沒(méi)賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過(guò),房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過(guò),他還從未和奧巴馬握過(guò)手。如果他買下這里,就有機(jī)會(huì)見(jiàn)到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問(wèn)題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個(gè)買主,當(dāng)然不愿輕易放過(guò),他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬(wàn)美元,然后每月再付30萬(wàn),5個(gè)月內(nèi)共付清140萬(wàn)美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬(wàn),但20多年前,他買下此房時(shí),只花了幾萬(wàn)美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào),然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來(lái),比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來(lái),丹尼爾本來(lái)就是一家幼兒園的園長(zhǎng),因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過(guò)于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來(lái)。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來(lái)給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng),再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來(lái)這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂(lè)意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。

 

第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬(wàn)。幼兒園開(kāi)張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來(lái)越多的名人主動(dòng)表示愿意無(wú)償來(lái)與孩子們交流。更有很多家長(zhǎng)打電話,想讓自己的孩子來(lái)此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂(lè)意。

很多廣告商也開(kāi)始爭(zhēng)先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動(dòng)。想來(lái)參加競(jìng)標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無(wú)論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競(jìng)標(biāo)。

 

5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬(wàn)美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f(wàn)富翁。不過(guò),比爾明白,這場(chǎng)交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長(zhǎng)丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì),可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過(guò),追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!

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