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  2013年10月03日    新營銷      
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薯片品牌Tyrelles證明了一點:采用與眾不同的品牌建設戰(zhàn)略,即使不投放廣告,同樣能獲得成功。該品牌的銷售額在2009年10月為1800萬英鎊,而在2011年增加了400萬英鎊。該品牌取得成功主要基于以下四點:

明確的企業(yè)愿景(Founding vision)

像許多不依靠廣告成長起來的品牌一樣,Tyrelles品牌也是依靠創(chuàng)始人明確的企業(yè)愿景成長起來的,品牌創(chuàng)始人至始至終希望讓自己的品牌與人們的生活聯(lián)系在一起。它的成長、創(chuàng)新不是基于邏輯分析和戰(zhàn)略研究,而是與一次“幸福的意外”(Happy Accident)有關。

該品牌創(chuàng)始人威廉·蔡斯(William Chase)最早是種土豆的。以前,他為超市供應土豆,把那些超市拒收的“問題土豆”集中起來,這些土豆或顏色太黑,或形狀不規(guī)則,然后把這些土豆供應給高檔薯片制造商。但蔡斯認為這樣制成的薯片質量不高,因此決定自己制作薯片。他購買了一口油炸鍋,自己削土豆片,煎炸出鍋后的薯片很吸引人。第一年,蔡斯種的土豆中有5%用于炸薯片,而現(xiàn)在整個農(nóng)場種的土豆都用于炸薯片。

蔡斯經(jīng)營了幾年炸薯片業(yè)務,2008年,他將此項業(yè)務以4000萬英鎊的價格賣給了私人股權公司Langholm Capital。這種創(chuàng)建業(yè)務和銷售品牌所需要的持久力、耐力以及精力都是值得贊許的。蔡斯在接受《衛(wèi)報》采訪時說:“人們看到企業(yè)家,心里想‘他們看起來真輕松’。但是問題在于企業(yè)會占用企業(yè)家的全部精力。我當時是一周七天、每日 24小時都在工作,每日 都待在工廠里。我拜訪了所有重要的客戶,確保一切都沒有問題。”

包裝廣告(Packvertising)

由于沒有任何廣告支持,比起大多數(shù)消費品品牌,Tyrell必須在包裝上下更大的功夫。要讓品牌產(chǎn)品的包裝一放到貨柜上就有脫穎而出的視覺沖擊力,讓產(chǎn)品通過包裝就能向消費者傳遞產(chǎn)品信息,不言自明,激起消費者的情感共鳴—我們稱之為“包裝廣告”(Packvertising)。每一種獨特的包裝上都印有一張有趣的黑白照片。這些照片時不時更換,而且不同口味的薯片包裝上印有不同的照片。

采用這種“包裝廣告”的做法要追溯到2004年,當時Tyrrells推出一種無鹽系列薯片—“赤裸薯片”(Naked Chips),包裝上的照片是一張很多年前的舊照片,拍攝了4個裸女,活潑有趣。“赤裸薯片”的名字就是促進購買力的賣點,與傳統(tǒng)的薯片品牌名相比,這樣的名字傳遞了品牌的個性化特點。

味覺差異(Taste-able difference)

該品牌也有自己的獨特之處。它的薯片用的是英國出產(chǎn)的土豆,這是一個關于產(chǎn)品出處的很好的故事。但是,更重要的是,整個薯片制作的過程讓薯片有了“味覺差異”,更厚,更脆,看起來更誘人。

傳統(tǒng)的薯片是由機械油炸制成的,因此一般使用薄薯片,以便土豆片易于清洗,把淀粉去掉,因為淀粉在油炸過程中把薯片黏在一起。但Tyrells的做法不一樣。它選用較厚的土豆片,用油炸鍋煎炸,要不停地攪拌,防止薯片黏在一起,因此必須進行手工操作。

溢價定位(Premium Pricing)

這種人工批量生產(chǎn),投入自然比較大,但也因此為Tyrrells品牌帶來真正的價值。與其他機器生產(chǎn)的薯片價格相比,Tyrells薯片的價格要高一倍。

還有一件事情令人印象深刻,這就是2006年蔡斯為了保護品牌產(chǎn)品溢價做出的努力。連鎖超市Tesco本想將Tyrells和其他薯片品牌一樣一視同仁,砍低售價,但是蔡斯拒絕了,Tesco不得不從海外采購更便宜的替代產(chǎn)品。蔡斯威脅要起訴Tesco,最終讓自己的薯片價格保持不變。

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隨機讀管理故事:《“給我”還是“拿去”?》
    有一朋友,做人特別吝嗇,從來不會把東西送給別人。他最不喜歡聽到的一句話就是:把東西給誰!  
  有一天,他不小心掉到河里去了。他的朋友在岸邊立即喊到:把手給我,把手給我,我拉你上來!這個人始終不肯把手給他的朋友。他的朋友急了,又接連喊到:把手給我。他情愿掙扎,也不肯把手給出去。
  他的朋友知道這個人的習慣,靈機一動喊到:把我的手拿去,把我的手拿去。這個人立馬伸出手,握住了他的朋友的手。
  啟發(fā)思考:
  “給我”還是“拿去”?我們在經(jīng)營事業(yè)的過程中,是不是一直在向客戶表達著“把你的錢給我”,客戶就象上面那個吝嗇的人,情愿在痛苦與不滿足中掙扎,也不愿意把錢給我們。
  如果我們對客戶說的是:把我的產(chǎn)品拿去,是否會更好一些呢?客戶會更情愿地去體驗你的產(chǎn)品,購買你的產(chǎn)品。
  “給我”還是“拿去”?這是一個問題,也是一個精明的商家是否能從客戶的角度去設計成交,設計商業(yè)模式的問題,換一個角度,事業(yè)就豁然開然。
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