明確的企業(yè)愿景(Founding vision)
像許多不依靠廣告成長起來的品牌一樣,Tyrelles品牌也是依靠創(chuàng)始人明確的企業(yè)愿景成長起來的,品牌創(chuàng)始人至始至終希望讓自己的品牌與人們的生活聯(lián)系在一起。它的成長、創(chuàng)新不是基于邏輯分析和戰(zhàn)略研究,而是與一次“幸福的意外”(Happy Accident)有關。
該品牌創(chuàng)始人威廉·蔡斯(William Chase)最早是種土豆的。以前,他為超市供應土豆,把那些超市拒收的“問題土豆”集中起來,這些土豆或顏色太黑,或形狀不規(guī)則,然后把這些土豆供應給高檔薯片制造商。但蔡斯認為這樣制成的薯片質量不高,因此決定自己制作薯片。他購買了一口油炸鍋,自己削土豆片,煎炸出鍋后的薯片很吸引人。第一年,蔡斯種的土豆中有5%用于炸薯片,而現(xiàn)在整個農(nóng)場種的土豆都用于炸薯片。
蔡斯經(jīng)營了幾年炸薯片業(yè)務,2008年,他將此項業(yè)務以4000萬英鎊的價格賣給了私人股權公司Langholm Capital。這種創(chuàng)建業(yè)務和銷售品牌所需要的持久力、耐力以及精力都是值得贊許的。蔡斯在接受《衛(wèi)報》采訪時說:“人們看到企業(yè)家,心里想‘他們看起來真輕松’。但是問題在于企業(yè)會占用企業(yè)家的全部精力。我當時是一周七天、每日 24小時都在工作,每日 都待在工廠里。我拜訪了所有重要的客戶,確保一切都沒有問題。”
包裝廣告(Packvertising)
由于沒有任何廣告支持,比起大多數(shù)消費品品牌,Tyrell必須在包裝上下更大的功夫。要讓品牌產(chǎn)品的包裝一放到貨柜上就有脫穎而出的視覺沖擊力,讓產(chǎn)品通過包裝就能向消費者傳遞產(chǎn)品信息,不言自明,激起消費者的情感共鳴—我們稱之為“包裝廣告”(Packvertising)。每一種獨特的包裝上都印有一張有趣的黑白照片。這些照片時不時更換,而且不同口味的薯片包裝上印有不同的照片。
采用這種“包裝廣告”的做法要追溯到2004年,當時Tyrrells推出一種無鹽系列薯片—“赤裸薯片”(Naked Chips),包裝上的照片是一張很多年前的舊照片,拍攝了4個裸女,活潑有趣。“赤裸薯片”的名字就是促進購買力的賣點,與傳統(tǒng)的薯片品牌名相比,這樣的名字傳遞了品牌的個性化特點。
味覺差異(Taste-able difference)
該品牌也有自己的獨特之處。它的薯片用的是英國出產(chǎn)的土豆,這是一個關于產(chǎn)品出處的很好的故事。但是,更重要的是,整個薯片制作的過程讓薯片有了“味覺差異”,更厚,更脆,看起來更誘人。
傳統(tǒng)的薯片是由機械油炸制成的,因此一般使用薄薯片,以便土豆片易于清洗,把淀粉去掉,因為淀粉在油炸過程中把薯片黏在一起。但Tyrells的做法不一樣。它選用較厚的土豆片,用油炸鍋煎炸,要不停地攪拌,防止薯片黏在一起,因此必須進行手工操作。
溢價定位(Premium Pricing)
這種人工批量生產(chǎn),投入自然比較大,但也因此為Tyrrells品牌帶來真正的價值。與其他機器生產(chǎn)的薯片價格相比,Tyrells薯片的價格要高一倍。
還有一件事情令人印象深刻,這就是2006年蔡斯為了保護品牌產(chǎn)品溢價做出的努力。連鎖超市Tesco本想將Tyrells和其他薯片品牌一樣一視同仁,砍低售價,但是蔡斯拒絕了,Tesco不得不從海外采購更便宜的替代產(chǎn)品。蔡斯威脅要起訴Tesco,最終讓自己的薯片價格保持不變。
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