我國(guó)種植玫瑰已經(jīng)有悠久的歷史，主要集中在山東平陰和甘肅部分地區(qū)，尤其是平陰玫瑰更具有傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢(shì)。平陰玫瑰已有1300多年的栽培歷史。早在1915年，平陰玫瑰就榮獲巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)銀獎(jiǎng)，1982年平陰玫瑰被輕工部確定為中國(guó)玫瑰的代表，1996年平陰縣又被國(guó)家有關(guān)部門命名為“中國(guó)玫瑰之鄉(xiāng)”，其品牌優(yōu)勢(shì)十分明顯。

　　玫瑰具有醒郁解痹，通經(jīng)活血，美容養(yǎng)顏之功效，平陰玫瑰既是園林綠化的良好花卉品種，又是珍貴的中藥材和食品、香料工業(yè)的重要原料，并以花大色艷、香氣濃郁而成為“中國(guó)傳統(tǒng)玫瑰的代表”。隨著人民生活水平的不斷提高，玫瑰開發(fā)前景十分廣闊，已滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。

　　平陰縣政府充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，加快玫瑰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在推進(jìn)玫瑰產(chǎn)業(yè)方面做出了許多努力，正在將小小玫瑰打造為造福平陰人民的一大產(chǎn)業(yè)。

　　在這里，我們從品牌戰(zhàn)略的角度，探討平陰玫瑰產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路。

　　平陰發(fā)展玫瑰產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，除了前文分析的其傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢(shì)，還要看到發(fā)展玫瑰產(chǎn)業(yè)帶來的顯著經(jīng)濟(jì)效益和巨大的社會(huì)生態(tài)效益，平陰玫瑰種植面積大，按全縣3.5萬畝玫瑰，豐產(chǎn)期按畝產(chǎn)玫瑰花400公斤計(jì)算，若用于提取玫瑰精油(玫瑰精油國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格為6萬元/公斤)，全縣玫瑰花可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值8.4億元。因此，平陰玫瑰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)具備一定的基礎(chǔ)。從玫瑰產(chǎn)品的開發(fā)看，目前已經(jīng)開發(fā)了玫瑰茶、酒、食品、精油等系列產(chǎn)品，市場(chǎng)開拓也有進(jìn)展，在日本、韓國(guó)、新加坡、香港等都有了自己的市場(chǎng)。

　　當(dāng)前，發(fā)展玫瑰產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。除了藥業(yè)、食品行業(yè)的巨大潛力，尤其在化妝品行業(yè)，玫瑰是制造香水的一個(gè)既重要又昂貴的原料，在國(guó)際市場(chǎng)上保加利亞、法國(guó)等國(guó)的玫瑰精油的需求量每年以11%的速度增長(zhǎng)。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，社會(huì)對(duì)玫瑰油的需求正在飛速上升。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)香料的需求會(huì)急劇上升，因此說，我國(guó)是一個(gè)香料需求的巨大潛在市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)對(duì)香料的需求量也很大，并逐年增加，玫瑰精油的增幅平均為10%以上，而且價(jià)格不斷攀升。

　　機(jī)會(huì)就是生產(chǎn)力，機(jī)會(huì)產(chǎn)生附加值！平陰玫瑰產(chǎn)品得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)和未來玫瑰產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，為平陰玫瑰產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)給平陰政府、平陰玫瑰企業(yè)和花農(nóng)以巨大的信心。

　　當(dāng)然，在看到優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)的同時(shí)，也要清醒盤點(diǎn)在發(fā)展玫瑰產(chǎn)業(yè)中的一些問題，以及面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅。根據(jù)我們的了解和許多專家對(duì)平陰玫瑰產(chǎn)業(yè)的分析，目前尚缺乏在整合國(guó)際市場(chǎng)信息基礎(chǔ)上對(duì)玫瑰產(chǎn)業(yè)的理性思考和科學(xué)規(guī)劃。種植總量和規(guī)模不足、品種難以滿足市場(chǎng)需求、龍頭企業(yè)缺失、產(chǎn)品附加值低以及資金有限等都是制約平陰玫瑰產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題。

　　而最突出的、也是最根本的問題，實(shí)際是整個(gè)平陰玫瑰產(chǎn)業(yè)品牌提升的問題！首先是平陰作為“中國(guó)玫瑰之鄉(xiāng)”的整體形象建設(shè)和品牌塑造。

　　這是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代，無論國(guó)家、地區(qū)、企業(yè)、服務(wù)等，要想在這個(gè)商業(yè)化時(shí)代發(fā)展，不具有強(qiáng)勢(shì)品牌是沒有出路的。平陰玫瑰產(chǎn)業(yè)必須以區(qū)域品牌作為突破口，找準(zhǔn)定位，才能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)。

　　同時(shí)最重要的，城市或區(qū)域有清晰的品牌定位，能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)群體和投資者、吸引與品牌內(nèi)涵相匹配的資源進(jìn)入這個(gè)地區(qū)，從而給這個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力和來自外部廣闊市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)力。否則，消費(fèi)者和投資者無法明確來這里的理由，區(qū)域產(chǎn)業(yè)則無法獲取外界的資源支持，無法獲得廣闊的前沿的市場(chǎng)信息，難以激發(fā)和擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，只能在地區(qū)內(nèi)部的資源調(diào)配中循環(huán)。

　　因此，發(fā)展平陰玫瑰產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵的問題是，要提升平陰作為“中國(guó)玫瑰之鄉(xiāng)”在國(guó)際上的品牌影響力。平陰因?yàn)槊倒宥鴵P(yáng)名，反之，平陰的玫瑰要想走出去，獲得在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須首先將平陰作為“中國(guó)玫瑰之鄉(xiāng)”推向世界。

　　因此要重新梳理平陰縣的城市資源，充分挖掘平陰縣獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，提出一個(gè)鮮明的發(fā)展理念和市場(chǎng)定位，向全國(guó)乃至世界宣揚(yáng)平陰的全新定位和形象。

　　品牌的核心力量來自于差異化！如何在國(guó)際市場(chǎng)上樹立強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，讓世界一想到玫瑰就想到平陰，就必須塑造平陰在玫瑰產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者的形象，搶先定位，給世界一個(gè)明確的信號(hào)，也給平陰縣玫瑰產(chǎn)業(yè)和廣大花農(nóng)巨大的信心。在明確定位的前提下，有效地啟動(dòng)、拓展和引導(dǎo)廣闊的市場(chǎng)，也同時(shí)能夠在長(zhǎng)期的發(fā)展中強(qiáng)化和提升城市品牌形象。

　　有了目標(biāo)和方向，接下來要思考的是：平陰玫瑰的品牌內(nèi)涵到底是什么？這需要從三個(gè)方面來分析：一是市場(chǎng)的需求方向是什么，二是國(guó)際上同行業(yè)其它品牌在宣揚(yáng)什么，三是我們核心的差異化優(yōu)勢(shì)和資源有哪些。我們知道，國(guó)際上對(duì)玫瑰產(chǎn)品的需求主要集中在化工領(lǐng)域，尤其以化妝品和香水為主，化妝品和香水的生產(chǎn)和使用，一定是時(shí)尚、性感、現(xiàn)代、領(lǐng)先潮流的，是上層社會(huì)的標(biāo)志和風(fēng)尚；國(guó)際上玫瑰香精的主要出口國(guó)保加利亞、土耳其、摩洛哥和法國(guó)等，這些地區(qū)的香精，都是以工藝精湛、昂貴、華麗和時(shí)尚名聞遐邇的。市場(chǎng)的需求就是我們定位品牌的依據(jù)，開放的、時(shí)尚的、現(xiàn)代的、與時(shí)俱進(jìn)的，是我們未來要考慮的方向。否則，如果我們?nèi)匀槐３謧鹘y(tǒng)的、純樸的形象，和這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展未來是不吻合的。即使是天資美麗的灰姑娘，也要身穿七彩盛裝才能得到王子的青睞。

　　明確平陰城市品牌核心之后，就必須開展全方位、多層次并且獨(dú)特有力的體驗(yàn)建設(shè)，把品牌的核心和內(nèi)涵充分地表現(xiàn)出來。在這個(gè)階段首先要做的就是發(fā)展品牌識(shí)別系統(tǒng)，應(yīng)該在視覺識(shí)別、聽覺識(shí)別方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，并對(duì)政府官員、企事業(yè)單位人員、市民的行為進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，以體現(xiàn)城市的價(jià)值觀。

　　同時(shí)，要著手進(jìn)行城市品牌的體驗(yàn)建設(shè)規(guī)劃。這一體驗(yàn)規(guī)劃涵蓋了城市形象工程，其具體項(xiàng)目包括：環(huán)境保護(hù)、市容市貌、公共交通、道路、標(biāo)志性建筑與標(biāo)志性景觀等。同時(shí)，圍繞城市的品牌核心組織節(jié)慶活動(dòng)，也可以構(gòu)建城市獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

　　在品牌的傳播上，由于資金有限，可以采用低成本的方式傳播品牌。樹立整合傳播的意識(shí)，圍繞品牌定位整合傳播資源，統(tǒng)一傳播主題，統(tǒng)一視覺元素，配合公關(guān)和社會(huì)活動(dòng)，全力提升品牌形象。比如城市VI建設(shè)、以全新的形象參加高層次的展會(huì)、利用高速公路的形象展示等，還要善于利用事件營(yíng)銷，比如前不久發(fā)生的農(nóng)民飛機(jī)事件，如果換一種思路，就能成為宣傳展示現(xiàn)代化平陰城市的絕好機(jī)會(huì)。

　　另外，也要合理開發(fā)平陰的旅游資源，打造平陰旅游品牌，以更好地傳播平陰作為“中國(guó)玫瑰之鄉(xiāng)”的知名度和影響力。繼續(xù)強(qiáng)化“玫瑰之旅”旅游品牌的建設(shè)。將觀花、賞花與觀賞泉水文化、宗教文化和農(nóng)業(yè)觀光有機(jī)融合在一起，豐富旅游內(nèi)容。尤其是“觀玫瑰花、品玫瑰茶、喝玫瑰酒、吃玫瑰宴”等具有地方特色的玫瑰風(fēng)情游，“胡莊天主教堂—圣母山農(nóng)業(yè)觀光園—玫瑰園—翠屏山—洪范池”等旅游線路的開發(fā)，既體現(xiàn)了平陰現(xiàn)代化城市的神韻，更突出了平陰的城市特色和特有的文化底蘊(yùn)。  

　　平陰玫瑰產(chǎn)業(yè)品牌提升的第二個(gè)關(guān)鍵問題是：要全力打造“平陰玫瑰”的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌形象，對(duì)平陰玫瑰系列產(chǎn)品進(jìn)行全方位的包裝策劃。

　　相對(duì)于“中國(guó)玫瑰之鄉(xiāng)”的城市品牌形象，平陰玫瑰就是其最大的品牌支撐產(chǎn)品，如何把平陰玫瑰推向世界，獲得世界的認(rèn)知和信任，必須按照科學(xué)的品牌規(guī)劃思路進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

　　一是對(duì)平陰玫瑰產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，平陰玫瑰產(chǎn)品有別于其他區(qū)域玫瑰的獨(dú)特差異到底是什么？玫瑰有很多不同的種類，哪些玫瑰產(chǎn)品才能真正代表平陰玫瑰產(chǎn)品的特色？要提煉出這種獨(dú)特的差異和特色，將之表達(dá)清楚、表達(dá)透徹，圍繞其核心的差異化優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化，反復(fù)宣傳，直到產(chǎn)生廣泛的認(rèn)知和信任。

　　圍繞品牌定位，進(jìn)行平陰玫瑰整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的重新整合，強(qiáng)化品牌定位，給品牌以強(qiáng)大的支持。比如在種植總量和規(guī)模上，如何改變零星分散狀態(tài)，形成規(guī)模種植；在產(chǎn)品品種管理上，如何順應(yīng)市場(chǎng)變化，大膽引進(jìn)新品種，科學(xué)管理，提高產(chǎn)量等；在產(chǎn)品加工上，如何引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，進(jìn)行高質(zhì)量、精包裝的產(chǎn)品研發(fā)，提升產(chǎn)品附加值，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

　　只有圍繞品牌定位從各個(gè)方面真正培植出一流的產(chǎn)品來，我們相信，好產(chǎn)品自己會(huì)走路，平陰玫瑰走向世界才具備了可以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

　　二是要提煉“平陰玫瑰”獨(dú)特的品牌價(jià)值。賣產(chǎn)品，首先要明確賣什么 ，同樣，對(duì)于玫瑰花，如果僅僅當(dāng)作一種植物來賣，賣不上很高的附加值，這就是從保加利亞玫瑰花中提煉的玫瑰油和玫瑰水暢銷國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，其價(jià)格高達(dá)7000～8000美元，是黃金的1～2倍。而平陰的花農(nóng)們九十年代中期將干花蕾廉價(jià)銷售給中間商，終于造成一個(gè)時(shí)期花賤傷農(nóng)、花農(nóng)刨花的原因。目前，以平陰玫瑰為原料已經(jīng)開發(fā)了玫瑰精油、食品、玫瑰茶、玫瑰酒等一系列產(chǎn)品，但一直缺乏玫瑰產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)品牌，主要原因之一就是沒有規(guī)劃出產(chǎn)品定位，缺乏對(duì)文化價(jià)值和內(nèi)涵的提煉。

　　作為一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，平陰玫瑰必須將目光集中在高附加值產(chǎn)品的開發(fā)上，以高檔次、高附加值產(chǎn)品為依托，賦予品牌更高的價(jià)值感。平陰玫瑰產(chǎn)品品牌價(jià)值的提煉，還要和具體的產(chǎn)品類別相結(jié)合、和產(chǎn)品的功能、使用者以及地域特色相結(jié)合、和平陰玫瑰悠久的玫瑰文化相結(jié)合、和國(guó)際上主流的玫瑰文化相結(jié)合，提煉出平陰玫瑰產(chǎn)品獨(dú)特的文化價(jià)值 。

　　三是要強(qiáng)化品牌的表現(xiàn)力。品牌有了明確的定位和價(jià)值，一定要將其充分地表現(xiàn)出來，要找到和消費(fèi)者心理對(duì)接的一種溝通方式，把你想要實(shí)現(xiàn)的感覺和消費(fèi)者內(nèi)心的感覺對(duì)接起來，產(chǎn)品再好，沒有讓消費(fèi)對(duì)象感覺到，消費(fèi)者是不會(huì)購(gòu)買的。平陰玫瑰到底如何充分表現(xiàn)其定位和價(jià)值？可以從許多方面，比如品牌的名稱、價(jià)值訴求、產(chǎn)品包裝以及宣傳廣告形式等讓市場(chǎng)充分感知其價(jià)值。

　　比如說，產(chǎn)品的包裝一定要體現(xiàn)出品牌，品牌要從包裝上去做視覺延伸，這樣，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品的時(shí)候，同時(shí)接受了品牌；企業(yè)在銷售產(chǎn)品的時(shí)候，同時(shí)積累了品牌。

　　“酒好也怕巷子深”。在品牌的傳播方式上，要發(fā)起一場(chǎng)持久的、有影響力的品牌運(yùn)動(dòng)，把品牌植入消費(fèi)者心智，讓?shí)湫碌钠疥幟倒瀹a(chǎn)品展現(xiàn)新時(shí)代的時(shí)尚魅力。