六七年前，我們是品牌鼓吹手。一直在身體力行地傳播并實踐著以奧美為代表的品牌360°理論，同時采納還全面學(xué)習(xí)、推廣及應(yīng)用了整合品牌傳播（IBC），并率先在國內(nèi)提出了鮮亮的“品牌營銷一體化”策劃思想。因為在那時，品牌理論才剛剛傳入中國，大量的企業(yè)家甚至還不知道品牌為何物，大師的營銷策劃人對品牌也還較為陌生不熟悉，包括我們自己。

　　六七年后，品牌已經(jīng)響徹中國大地，基本上找我們進(jìn)行品牌營銷咨詢合作的客戶，都會不約而同地提出一個明確的需求：打造品牌。正是在這品牌江山一片大好的時候，我們卻給客戶潑了一盆冷水：回歸營銷本質(zhì)，打造品牌從抓產(chǎn)品力開始。

　　為什么呢？因為人們對于一個事物的認(rèn)知是有其自然發(fā)展規(guī)律的，而在在中國的社會環(huán)境下，又有著其明顯的中國特色。比如說科學(xué)，最初的認(rèn)識是洪水猛獸，然后把它當(dāng)作是呼風(fēng)喚雨的巫術(shù)，再然后把它看成宗教來頂禮膜拜，最終將會認(rèn)識到，科學(xué)是個不斷學(xué)習(xí)的過程。品牌也一樣，只不過認(rèn)知過程比科學(xué)來得短得多，最開始也是不知品牌是什么玩意，然后把它當(dāng)作是呼風(fēng)喚雨的點子、創(chuàng)意與巫術(shù)，現(xiàn)在則把它看成宗教來頂禮膜拜。于是大量品牌神化的事件出現(xiàn)了：言必稱品牌；品牌萬能論；放棄了對產(chǎn)品本質(zhì)的創(chuàng)新，開始了品牌轟動效應(yīng)的追求；策劃人也成為了點石成金的大仙；……所以作為把品牌營銷咨詢視為事業(yè)的我們，開始站在了事物的反面，為我們曾經(jīng)鼓燥過的品牌降溫，并根據(jù)多年的品牌實踐經(jīng)驗，提出了打造品牌，從抓產(chǎn)品力開始。那么，如何抓產(chǎn)品力呢？

　　三點。一抓產(chǎn)品定位，二抓產(chǎn)品組合，三抓品類創(chuàng)新?！　?/p>

　　產(chǎn)品定位

　　提到定位，相信大家都不陌生，我也就不在此王婆賣瓜了，在此只強(qiáng)調(diào)一點，產(chǎn)品定位解決什么？

　　通俗來說，產(chǎn)品定位就是解決你的產(chǎn)品賣什么的問題。也即你是賣高檔？低價？營養(yǎng)？美味？健康？質(zhì)量？情感？文化？功能？科技？獨特？個性？……

　　這個相對好解決。通常我們問客戶你的產(chǎn)品賣什么的時候，客戶先是一愣，想一想后大多會說我們的產(chǎn)品好，質(zhì)量好。而當(dāng)我們接著問，那你的質(zhì)量和競爭對手相比好在哪里呢？客戶大多就回答不上來了，開始轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的同質(zhì)化了。事實上，同是質(zhì)量好，你可以直白地宣稱你的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，還可以從原料入手說你質(zhì)量好，也可以從工藝入手說你質(zhì)量好，也可以從生產(chǎn)環(huán)境入手說你質(zhì)量好，而不是大家都擠在一起直白地各自宣稱自己的產(chǎn)品質(zhì)量好。如果質(zhì)量領(lǐng)域都被強(qiáng)勁的競爭對手占據(jù)，那你還可以從營養(yǎng)從美味等其它方面入手。我們在策劃白象方便面時，就錯開了康師傅、華龍、統(tǒng)一等巨頭的美味、面體、勁道等定位，從營養(yǎng)入手，開發(fā)出了“大骨面”，創(chuàng)造了一個單品一年9個億的銷售成績。

　　在產(chǎn)品定位上，切記消費(fèi)者的認(rèn)知大于事實，不要用你在行業(yè)當(dāng)中的事實眼光來判定消費(fèi)者以及來決定你的定位。  

　　產(chǎn)品組合

　　每個企業(yè)的產(chǎn)品都有著很多的規(guī)格品種，什么大包裝、小包裝、2K g、1K g、500 g、400 g、250 g、100 g、特供裝、含鈣的、不含鹽的……林林總總一大堆，但當(dāng)我們問企業(yè)哪些是主推、哪些是跑量、哪些是獲利、哪些是形象等問題時，很多企業(yè)都回答不上來，卻都承認(rèn)產(chǎn)品線的繁雜給企業(yè)帶來了麻煩，不同的包裝、物料、瓶標(biāo)、生產(chǎn)等吃掉了不少企業(yè)的利潤。而隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品線的繁雜越來越控制不住，越來越多，越來越亂，卻不知如何解決？

　　我們在服務(wù)百年品牌青島啤酒時發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品線已經(jīng)繁雜到驚人的地步，幾百個品種，上千種瓶標(biāo)，絕大多數(shù)都是小量產(chǎn)品，或經(jīng)銷商特殊要求或地區(qū)特殊情況或銷售人員特殊要求，總之都有特殊原因，每個產(chǎn)品背后都有一定的量，動哪個產(chǎn)品都將遇到多方阻力，企業(yè)負(fù)荷不堪，業(yè)績出現(xiàn)了負(fù)增長……經(jīng)過大量的調(diào)研、走訪、溝通，最終實施了產(chǎn)品組合管理，形成了以原生為形象產(chǎn)品、純生為利潤產(chǎn)品、醇厚為跑量產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)為阻擊產(chǎn)品的四大主推品種帶領(lǐng)眾多區(qū)域性強(qiáng)勢品種的局面，當(dāng)年即實現(xiàn)了贏利?！　?/p>

　　品類創(chuàng)新

　　產(chǎn)品品類的豐富是產(chǎn)品發(fā)展的必然，也是品類創(chuàng)新的結(jié)果。而成功的品類創(chuàng)新，總會打破原來的產(chǎn)品競爭格局，消然地實現(xiàn)了產(chǎn)品品牌力量強(qiáng)弱的轉(zhuǎn)換。水平營銷、藍(lán)海戰(zhàn)略、顛覆營銷、搶占第一等等營銷理念通常在這個領(lǐng)域里實現(xiàn)。

　　品類創(chuàng)新的關(guān)鍵在于洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，并把未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來。竹鹽牙膏在傳統(tǒng)牙膏的基礎(chǔ)上添加了鹽的成分，喚起了消費(fèi)者用鹽漱口的記憶，迎合了鹽去口氣美白牙齒的認(rèn)知，開創(chuàng)了“咸牙膏”全新品類，在廣告費(fèi)用與高露潔、佳潔士等巨頭相比少得可憐的情況下，一舉成為牙膏領(lǐng)域的黑馬；索膚特在傳統(tǒng)冼面奶里增加了OB蛋白，開創(chuàng)了“瘦臉冼面臉”全新品類，少量廣告費(fèi)便獲得了傳統(tǒng)洗面奶價格翻倍的市場領(lǐng)域。我們在服務(wù)中之杰月餅時，結(jié)合黑心月餅事件，開創(chuàng)了“新鮮月餅”全新品類，提出剛出爐的月餅不一定是新鮮月餅，只有用新鮮原料做成的月餅才是新鮮月餅，一句“只選新鮮原料”使中之杰站在了食品衛(wèi)生安全的位置上，少量的投入帶來了銷售的增長，還一舉成為了長春食品行業(yè)的新軍代表?！　?/p>

　　好的品牌營銷策劃能夠讓好的產(chǎn)品成功，也能夠讓壞的產(chǎn)品死得更快。產(chǎn)品自身的吸引力，決定著產(chǎn)品自身的命運(yùn)。

　　讓我們一直回歸營銷本質(zhì)，打造品牌從抓產(chǎn)品力開始吧。