為什么“蘇丹紅”事件也曾給肯德基帶來危機，但如今肯德基里依然人來人往，座無虛席？

 

    為什么三株集團因為一樁訴訟官司，所有的輝煌立即灰飛煙滅，等待三株的是“壽終正寢”的結(jié)局？

 

    為什么秦池的兌酒事件一經(jīng)媒體曝光，秦池立刻遭到眾多消費者的抵觸，很快便陷入覆滅的境地？

 

    相比國際知名品牌，本土品牌的生命力是那么脆弱，一旦遭遇市場上不利品牌的突發(fā)事件，則很難幸免于難，秦池、春都、旭日升、愛多、金正集團、巨人集團、三株…….這些風(fēng)光一時的品牌，竟沒有一家能逃拖“曇花一現(xiàn)”的厄運。

 

    其實，這些問題的答案也很簡單。人們常常不能原諒別人的過失，但對自己喜歡的人，則會報有很大的寬容，情感因素在左右著我們的大腦，人們對待品牌又何嘗不如此呢？

 

    可口可樂、肯德基等國際品牌在中國經(jīng)過多年的培育，已經(jīng)深入人心，具有很高的品牌美譽度、忠誠度，與消費者建立了較深的情感交流，消費者對自己鐘情的品牌，往往能原諒它的一些過失，所以可口可樂、肯德基等品牌在危機面前都能幸運地逃脫。而秦池、三株等這些巨額廣告費打造出來的本土名牌，在消費者心中就像暴發(fā)戶，只有品牌知名度，缺少品牌美譽度、忠誠度，所以一遇不利的突發(fā)事件，則很難幸免于難。

 

    看來，建立同消費者的情感溝通，提升品牌美譽度、忠誠度是品牌練就金身不壞之軀的不二法則。

 

    那末，怎樣才能建立同消費者的情感溝通，提升品牌美譽度、忠誠度呢？

 

    答案只有一個：品牌，請付出你的愛！

 

    品牌要想獲得消費者的愛，必須先付出自己的愛。企業(yè)必須借助自身行為，不斷地為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，熱心社會公益事業(yè)，樹立負(fù)責(zé)、積極的企業(yè)形象，用心打動消費者，即所謂“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”，點點滴滴累積逐漸取得消費者對品牌的認(rèn)同，最終才會獲得消費者好感，獲得消費者的愛。 

 

    其實，品牌的巨大無形資產(chǎn)是在消費者心中的，消費者只有發(fā)自肺腑地認(rèn)同某個品牌，它才會有金身不壞之軀，才能成為強勢品牌。

 

    例如，可口可樂公司在全球有一個明確的長期承諾：就是讓每個可口可樂的業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)啬７镀髽I(yè)公民。

 

    為了塑造“企業(yè)公民”的良好形象，可口可樂對公益活動的投入可謂不遺余力。迄今為止，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學(xué)，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。此外，可口可樂還捐助成立兩個江西可口可樂希望之星高中班，并捐贈800萬元支持家庭貧困的第一代農(nóng)村大學(xué)生。

 

    2004年可口可樂啟動愛心助學(xué)計劃，用來幫助廣東省各城市的困難家庭兒童重返校園，活動計劃是從“爽白酷兒愛心助學(xué)基金”中，撥出10萬元，獨立設(shè)置賬戶，專項用于愛心檔案中貧困少兒助學(xué)。

 

    可口可樂將公益事業(yè)視為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，他們不僅出錢而且出心。通過贊助公益事業(yè)，可口可樂的品牌美譽度、忠誠度不斷提升，成功地在消費者心目中樹立起“認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的良好形象，同時也建立了同消費者的情感溝通，獲得了消費者的愛。

 

    肯德基為了給顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從店堂環(huán)境的布置，到產(chǎn)品原料的生產(chǎn)供應(yīng)、員工的規(guī)范服務(wù)、食品的加工制作等，每個環(huán)節(jié)都有近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)要求。如對烹飪加工時間的分秒限定、佐料搭配的精確標(biāo)準(zhǔn)、清潔衛(wèi)生的詳細(xì)流程、員工遇到不同問題時的規(guī)范用語、每日各個環(huán)節(jié)的糾錯總結(jié)等等上百道工序、環(huán)節(jié)都有極為嚴(yán)格的規(guī)定。這種細(xì)致入微的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動著顧客的心，顧客到肯德基就餐，不僅是吃一頓飯，還是體驗一種文化，感受一種溫馨。

 

    海爾之所以能夠深入人內(nèi)心，是因為它對消費者付出了“真誠”。海爾的“星級服務(wù)”也可謂細(xì)致入微，不僅在上門安裝、回訪、維修等各個環(huán)節(jié)有嚴(yán)格的制度與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還細(xì)致到上門服務(wù)，事先套上一副腳套，安裝空調(diào)時無塵操作，自帶礦泉水，臨走把地打掃干凈等等。海爾洗衣機2000年上半年就成功開發(fā)42款新產(chǎn)品，其中大部分是根據(jù)消費者的需求，量體裁衣研發(fā)的，使消費者感受到了“真誠到永遠(yuǎn)”。

 

    反觀我們許多本土企業(yè)，“短視”、“投機”現(xiàn)象十分嚴(yán)重。許多企業(yè)只看重銷售量的眼前利益，熱衷于廣告狂轟、價格競爭、促銷等行為，甚至作出產(chǎn)品以次充好，弄虛作假的傷害消費者感情的事，例如，近期“無煙鍋”虛假宣傳事件鬧得沸沸揚揚，3月28日《新聞晨報》曝光了“鍋王胡師傅”，27日央視《生活》節(jié)目不但曝光了 “愛仕達”、“樂無煙”等知名無煙鍋品牌，更是把矛頭指向了整個無煙鍋行業(yè)。這樣的殺雞取卵的“短視”行為怎能同消費者建立良好的情感的溝通呢？

 

    只有知名度而缺少美譽度、忠誠度的品牌等于沒有消費者的人心為基石，生命力極其脆弱，但一遇危機，不是大傷元氣就是覆滅夭折，秦池、三株等莫不如此。

 

    其實，品牌與消費者的關(guān)系同人與人之間的關(guān)系也有相似之處，那就是要想獲取須先付出。

 

    品牌，獲得消費者的鐘愛從付出你的愛開始！