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  2013年10月03日    未知 張發(fā)松      
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     廣告理論中有一個很實用的理論叫做“3B理論”,這種理論認為如果以Beast(動物)、Beauty(美女)或Baby(兒童)作為表現(xiàn)手段,那么廣告就能取得良好的傳播效果。
  
  3B理論是一個成熟的廣告創(chuàng)作理論,更是一個經(jīng)過市場論證的廣告創(chuàng)作理論,在國際廣告領(lǐng)域創(chuàng)造了不少的經(jīng)典廣告。但在中國,由于廣告人的浮躁、盲動,3B理論迷失了。3B理論這本好經(jīng),登陸中國不久之后漸漸就被念歪了。  
  從一開始,國內(nèi)應用3B理論創(chuàng)作廣告就已經(jīng)出現(xiàn)偏差。眾所周知,中國人現(xiàn)在生活水平還不高,還沒有形成飼養(yǎng)寵物的習慣(很多地區(qū)人的溫飽問題都沒有得到解決),而且動物在中國人的眼里往往還代表臟、亂、懶等等負面的形象,所以動物在廣告中應用的頻次不高;3B中的兒童應用也不多,一是由于兒童沒有強烈的主觀意思,不好應用;二是用兒童來表現(xiàn)產(chǎn)品的話,會被認為是“很幼稚”、“不夠大氣”。美女就不同了,小則可以養(yǎng)眼,大則可以怡情,可謂是老少皆宜、賞心悅目、好處多多。  

  然而,現(xiàn)代社會盛產(chǎn)美女,美女廣告比比皆是,并不希奇。為了在廣告?zhèn)鞑ブ忻摲f而出,追求傳播差異化,進行強勢傳播,一些廣告人打起了“丑化美女”的主意,并自稱是對3B理論精髓的發(fā)揮與核心的升華。一葉障目之下,一系列丑化美女以求怡悅大眾(特別是男性和那些相貌一般的女性)的廣告普遍出現(xiàn),即便是像康師傅、肯德基、可口可樂、太極集團這樣的大品牌也未能免俗。這些丑化美女的廣告舍棄了廣告的一切科學屬性,盲目追求“出位”,一心只求廣告能被記住,而沒有顧及聯(lián)想的好壞和信息的傳遞。  

  2003年康師傅冰紅茶(任賢齊版)廣告就屬于典型的美女丑化廣告。  

  任賢齊腳蹬自行車,一路高歌的穿越城市,一個戴眼鏡的Beauty(美女)因為看任賢齊看得入迷,撞到了路邊的電線桿(雖然畫面受時間限制,沒有表現(xiàn)出那位美女“鼻青臉腫”的鏡頭,但我們完全可以想象到其那么強烈的撞到電線桿后的慘狀),一位穿著連衣裙的Beauty(美女),其裙子被任賢齊風馳電掣的速度帶起的狂風掀起,害羞得慌忙用雙手按住連衣裙,以防“春光外泄”(其實我們已經(jīng)從鏡頭上看到了那位美女雪白的大腿),整個廣告片從創(chuàng)意和制作水平上來看,在當時也算得上不錯。但在廣告中任賢齊的暢快是建立在兩位美女的“悲慘遭遇”之上的,廣告片對美女的丑化和作弄可謂淋漓盡致。  

  2004年可口可樂公司推出的一則廣告也存在同樣的問題。  

  章子怡在廣告片中飾演女主角,原本準備與男友共度享用可口可樂的溫馨一刻,但男友因為抵擋不住可口可樂的誘惑,冒著得罪女友(章子怡)的危險,獨自一人咕嚕嚕的喝完了僅存的一罐可口可樂,見狀后章子怡顧不得與男友之間的情誼,怒火中燒,一腳把男友從二樓窗戶踢下了一樓,男友被踢出窗戶的“慘叫”令人印象深刻。一罐可口可樂,可以讓章子怡不顧男女情誼和男友“殘廢”的危險而將其一腳踢下一樓,實在令人膽戰(zhàn)心驚,這樣的女人,誰敢去碰。  

  2004年太極集團極支糖漿廣告就更離譜了。居然有一只豹為了極支糖漿而追趕一位美女。據(jù)很多人反映,乍一看像是獸藥廣告。這支廣告把3B用了2B,切把藥品變成“獸藥”,廣告做成這樣,真可以說是3B理論的嚴重迷失了。  

  康師傅廣告通過“犧牲”美女的自尊和身體的暴露來取悅男性,可口可樂廣告通過“展示一個為一瓶可口可樂而對男友‘絕情’的美女”來傳播可口可樂的重要性,太極集團通過野獸追趕美女來突出產(chǎn)品,這三只廣告都屬于典型的美女丑化廣告,把美女置于產(chǎn)品之下,把美女的丑態(tài)置于大眾赤裸裸眼球之后。值得警惕的是,這種美女丑化廣告正在不斷的延伸,有愈演愈烈的趨勢,這是3B理論在中國的迷失。  

  更為可悲的是,這些美女丑化廣告雖然在短期內(nèi)引起了大眾的廣泛關(guān)注,達到了差異化的傳播目標,但在傳播效果上,取悅男性的效果并不強烈,取悅一般女性的目的更沒有達成,反而成為大眾女性“最厭惡”的廣告之一。3B理論在廣告中的應用,非但沒有起到“良好的傳播效果”的作用,反而嚴重損害了品牌的形象,甚至拖累了產(chǎn)品的銷售。  

  綜上種種,當前大量丑化美女廣告的盛行,既體現(xiàn)了廣告人的浮躁與盲動,又反映出廣告的專業(yè)水平有待提升,值得全體廣告人反思!  

  3B理論,在中國迷失!  
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隨機讀管理故事:《習慣》
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