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  2019年02月17日    每日經(jīng)濟新聞     
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▲2019年2月13日,海口一超市銷售的椰樹椰汁 東方IC圖

在中國的食品企業(yè)中,海南椰樹集團是一個“泥石流”一般的存在。讓人耳目一新的還是椰樹椰汁那難以名狀的廣告:居中的彩色大字,手舉椰汁的大胸美女,“從小喝到大”的醒目標(biāo)語,電線桿小廣告般的瓶身。

2019年初,椰樹椰汁如期更換了包裝上的廣告語,從原來的“30年堅持在海南島”變成了“31年堅持在海南島”。也就是說凡是2019年1月1日之后生產(chǎn)的椰汁,包裝上一目了然。

新的包裝上,幾位大胸美女、手持椰樹椰汁,其中一位的旁白是“我從小喝到大”,另兩位則是“我也是,從小喝到大”,旁白還配了一段“少兒不宜”的文字。新的廣告將產(chǎn)品與“豐胸”關(guān)聯(lián),難免讓人質(zhì)疑公司虛假宣傳。對此,昨天下午,??谑泄ど叹洲k公室劉副主任告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,當(dāng)?shù)毓ど叹忠延诒驹?2日開始對椰樹椰汁廣告問題進行調(diào)查。

當(dāng)?shù)毓ど叹郑郝豆菑V告語僅為街邊投放

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,此次椰樹椰汁引起爭議的出位廣告主要分為兩方面:其一就是對產(chǎn)品包裝的更新,在擁擠的瓶身上騰出位置放了代言人徐冬冬的照片。照片上的徐冬冬衣著緊身曲線玲瓏。這一包裝更新內(nèi)容本身并無問題,但是結(jié)合椰樹椰汁一直以來的“豐胸”賣點,加之印在徐冬冬身旁的“我從小喝到大”字眼,不禁讓消費者浮想聯(lián)翩。

但是真正引起輿論爭議的是此次椰樹椰汁的部分戶外廣告投放內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)上流傳的信息顯示,在不少海南當(dāng)?shù)劁N售椰樹椰汁的商家店門口明晃晃貼著另一個版本的海報:海報上印著胸模大賽形象大使潘春春照片,衣著清涼,配以更加露骨的廣告詞。劉副主任向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,當(dāng)?shù)毓ど叹肿钤缡?月12日從微博看到了媒體對于椰樹椰汁新包裝爭議的報道,隨后就安排轄區(qū)的工作人員去了解情況。“現(xiàn)在了解到的情況是椰樹集團沒有在海南本地的媒體上投放相關(guān)廣告,網(wǎng)上信息顯示也沒有媒體投放,有問題的廣告應(yīng)該僅僅是街邊投放。”

目前椰樹集團對椰汁產(chǎn)品瓶身裝潢的變更是否涉及廣告營銷違規(guī)?對此劉副主任回應(yīng),2月12日工商局工作人員已經(jīng)上門與椰樹集團進行溝通,但是保安稱目前椰樹集團還沒有開始上班,要等到正月十六,所以暫時還沒有調(diào)查結(jié)果出來。同時提醒記者,想要了解后續(xù)進展可以通過工商局網(wǎng)站等公開渠道了解。

2月13日,有媒體援引椰樹集團工作人員回應(yīng),稱公司從未宣傳過“豐胸效果”,而“從小喝到大”也是徐冬冬本人說的,“是說她從小開始她媽媽就將椰樹椰汁放在冰箱里給她的意思,不是說她的胸從小喝到大”。上述相關(guān)人士表示。

但是在椰樹集團官方網(wǎng)站首頁上,則轉(zhuǎn)載了一篇香港《東方日報》發(fā)布于2009年的文章,題目為《椰汁增大乳房之說》,內(nèi)容直言椰子本身具有滋陰壯腎功效,還能殺體內(nèi)寄生蟲。

專家:露骨廣告不一定能幫助銷售

椰樹椰汁在業(yè)內(nèi)獨樹一幟的包裝風(fēng)格離不開其美工出身、且對產(chǎn)品裝潢頗有研究的創(chuàng)始人王光興的幫助。

公開資料顯示,王光興于1986年出任椰樹集團前身——??诠揞^廠廠長一職。而在之前,王光興在??谑泄と宋幕瘜m當(dāng)過美工,加入??趶S最開始的工作也是美工及文書。而根據(jù)海南當(dāng)?shù)孛襟w的報道,王光興還在1984年撰寫了包裝設(shè)計論文:《我們是怎樣改進裝潢促進生產(chǎn)開創(chuàng)新局面的》并在海南包裝裝潢學(xué)術(shù)研究會上發(fā)表,被評為海南優(yōu)秀科學(xué)論文二等獎。

雖然由王光興參與設(shè)計的椰樹椰汁包裝因“畫風(fēng)清奇”屢受吐槽,但是王光興參與產(chǎn)品包裝設(shè)計并非單純想要“秀本行”或是“一頭腦熱”。據(jù)《新京報》此前報道,王光興在加入??诠揞^廠之前任職于海口飲料廠,當(dāng)時他曾主導(dǎo)更換設(shè)計包裝,打開了當(dāng)時飲料廠產(chǎn)品“恭喜紅棗酒”的市場,使得飲料廠第一次扭虧為盈,擺脫困境。有了這樣的經(jīng)驗,王光興覺得產(chǎn)品包裝本身就是對產(chǎn)品的宣傳,需要最大程度的開發(fā),隨后王光興就多次參與設(shè)計了椰樹集團產(chǎn)品包裝。

而在椰樹椰汁問世幾十年后,椰樹集團仍在王光興的帶領(lǐng)下沿用多年的瓶身裝潢設(shè)計,大打“豐胸”“健康”等賣點。而與此同時,國內(nèi)外的飲料品牌早就爭相通過塑造更加時尚、親和的品牌形象爭取年輕消費者的青睞。椰樹椰汁的營銷策略未來是否還能如幾十年前一般有效?

對此,凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,現(xiàn)在確實很多飲品是走高顏值或者獨特的包裝路線去吸引年輕消費者,希望在競爭中脫穎而出,比如表情包、社交感強的包裝等等,包裝的社交傳播力確實會對銷售起到一定的推動作用,當(dāng)然事實上很難說哪種包裝就一定能幫助銷售,“椰樹應(yīng)該算是一個經(jīng)典品牌,幾十年確實在產(chǎn)品包裝上沒有太大的變化。但隨著市場競爭越來越激烈,他們也會希望通過一些不一樣的方式創(chuàng)造更多的話題”。

虞堅認(rèn)為,目前椰樹椰汁的目標(biāo)消費者并不是重點城市的年輕消費者,雖然目前消費者對椰樹椰汁的品質(zhì)是比較認(rèn)可的,但椰樹椰汁也會受到椰子水等新興品類的蠶食,甚至面對一些果汁品牌的競爭。“對于椰樹產(chǎn)品來說,最終他們能否與時俱進,抓住今天的‘小鎮(zhèn)青年’會是一個挑戰(zhàn)。”虞堅表示。

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隨機讀管理故事:《三個賣狗人》
一個父親想給女兒買一條狗,在這個城市里,有三個賣狗人。
第一個賣狗人說:“你看這條狗很好,好像你女兒也挺喜歡的,1000塊錢,你好好再看一看。如果你喜歡呢,付1000塊錢就成交了。至于狗,你也看過了,你女兒現(xiàn)在挺喜歡的,至于說以后怎么樣,跟我就沒關(guān)系了。”
父親搖了搖頭,走了。
第二個賣狗人說:“你看這條狗非常好,是英國的純種狗,這種顏色的結(jié)合非常好,好像你女兒也挺喜歡,1000塊錢,這個價格也合適,我不敢確認(rèn)你女兒明天是不是還會喜歡,所以你付我1000塊錢,你回去一周后,如果你女兒不喜歡了,只要你把狗狗抱回來,1000塊錢我就退給你。”
父親有點心動,接著來到第三個賣狗人面前。
第三個賣狗人說:“你女兒看起來挺喜歡的,但是我不知道你養(yǎng)沒養(yǎng)過狗?是不是會養(yǎng)狗?你女兒是不是真正喜歡狗?但她肯定喜歡這條狗,所以呢,我會跟你一塊把狗帶到你家,然后在你家找到一個最好的地方,搭一個狗窩,我會放足夠的食物給它,你可以喂一個星期,我還會教你怎么喂這條狗,然后一個星期以后我再來。如果你女兒仍然喜歡這條狗,這條狗也喜歡你女兒,那這時候我來收1000塊錢,如果你說不喜歡,或者你女兒跟這條狗之間沒有緣分,那我就把狗抱走,把你家打掃干凈,順便把味道全部清理干凈。”
第三個賣狗人,簡直讓這位父親兩眼放光。這位父親很痛快地買了第三個人的狗,甚至沒有討價還價的想法。
你可能經(jīng)常在銷售圣經(jīng)上看到這樣3句話:
1、必須100%站在對方的角度,走進對方的世界,深入了解對方的內(nèi)心對話;
2、永遠(yuǎn)不賣承諾,只賣結(jié)果!
3、沒有營銷,只有人性!
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