在產(chǎn)品快速迭代過程中,有什么陷阱?
管理顧問David Bland曾提到一個產(chǎn)品死亡循環(huán)(product death cycle)。他意思是說在產(chǎn)品起步階段面臨很大困難,一旦產(chǎn)品的用戶增長面臨瓶頸,大家都會選擇不斷迭代產(chǎn)品、打磨產(chǎn)品,提升用戶體驗。
這個確實沒有問題,但一不小心就容易陷入到“產(chǎn)品死亡循環(huán)”的怪圈。下圖便是David Bland所說的“產(chǎn)品死亡循環(huán)”。
(來自David Bland的twitter)
這個循環(huán)的陷阱是這樣的:沒人用我們的產(chǎn)品→問用戶缺少什么功能→開發(fā)缺失功能。
這樣的現(xiàn)象在產(chǎn)品開發(fā)界比比皆是,尤其是早期創(chuàng)業(yè)公司,因為這個拖累而死亡的創(chuàng)業(yè)項目非常之多。
要想跳出這個“死亡循環(huán)陷阱”,首先要理解這個陷阱到底是怎么回事?首先,當新產(chǎn)品投入到市場時,一開始總是沒有用戶的。不管是偉大的產(chǎn)品還是普通的產(chǎn)品起點都是一樣的。當產(chǎn)品遇到障礙時,不同的應(yīng)對模式是能否走向成功的分水嶺。
不少早期創(chuàng)業(yè)者,遇到用戶增長和用戶留存瓶頸時,就開始慌了。如果早期團隊決策人比較多,還甚至會有不同方向的爭執(zhí),最后“重視用戶意見”占據(jù)了上風:看看用戶還有哪些需要的功能?是不是我們的產(chǎn)品沒有提供?
如果提供了這些產(chǎn)品功能,用戶一定會用我們的產(chǎn)品的。所謂的“用戶體驗”派占據(jù)了上風。
但最后會發(fā)現(xiàn),你詢問用戶需要什么功能時,基本上就被用戶牽著鼻子走。用戶的需求有顯性的也有隱性的。顯性需求比較明顯,一看就明白,但也有隱性需求,用戶很難表達出來。
不僅如此,當有一部分用戶喜歡你,這些用戶是不是你的目標用戶也是需要考慮的。如果早期的用戶只代表小眾用戶,他們希望擁有的功能可能不是最終主流用戶所需要的。
一旦你開始詢問用戶“還缺少什么功能”,認知模式就發(fā)生了問題,它的本質(zhì)是產(chǎn)品經(jīng)理或創(chuàng)始人認為:只要增加用戶想要的功能,產(chǎn)品瓶頸就解決了。
但產(chǎn)品增長和留存遇到的問題原因可能是多方面的:是產(chǎn)品投放的渠道出現(xiàn)問題了?還是注冊步驟太麻煩?還是產(chǎn)品的價值主張沒宣傳到位?......對于創(chuàng)業(yè)者來說,更首要的工作是找到用戶不喜歡產(chǎn)品的核心原因,而不是希望通過添加用戶想要的功能來解決產(chǎn)品發(fā)展的問題。
問用戶需要什么功能,然后增加一大堆功能,最后的結(jié)果是產(chǎn)品變得臃腫而復雜,最終結(jié)果是自廢武功,用戶逃離。
產(chǎn)品經(jīng)理要做的是觀察用戶的言行,然后做出自己的判斷,比如用戶說:要一匹更快的馬。那么TA的問題是:更快速的交通。至于是用什么工具,怎么解決的,這不是他們最關(guān)心的地方。這就是產(chǎn)品經(jīng)理用武之地了。
如何避免陷入產(chǎn)品死亡循環(huán)
要真正避免陷入產(chǎn)品死亡循環(huán),最重要的是關(guān)注用戶需要解決什么核心問題,而不是用戶需要哪些功能。要找到用戶的核心問題,就需要不斷觀察用戶的行為,找到阻礙產(chǎn)品發(fā)展的根本原因。
看似很容易,但對于早期創(chuàng)業(yè)者來說非常難。因為大多數(shù)早期創(chuàng)業(yè)者都忙著開發(fā)產(chǎn)品:聽用戶反饋,滿足用戶需求,認為只要再增加了新的功能,就會有更多用戶使用。這樣的認識惰性和思考模式本身是很難跳出來的。所謂的當局者迷。
當產(chǎn)品發(fā)展遇到障礙時,一定要問,通過用戶反饋增加新功能真的能解決問題嗎?你的目標用戶是誰?你是怎么宣傳產(chǎn)品價值的?用戶是因為什么來使用產(chǎn)品的?你的推廣渠道和目標用戶吻合度多高?你的產(chǎn)品是工具型產(chǎn)品還是社交型產(chǎn)品?需要全面反思整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略:目標用戶、用戶價值、公司方向等。
要避免陷入產(chǎn)品死亡循環(huán)的陷阱,一定要抑制住開發(fā)新功能沖動,在做任何產(chǎn)品的改動之前都要考慮核心問題:它到底對用戶有什么真實價值,解決了用戶的什么問題,這個問題是高頻的?還是一年才用一兩回?是不用就難受,還是可以有可以無的需求?這是多大規(guī)模用戶的需求?是小眾用戶的需求?它對實現(xiàn)公司的核心目標有什么幫助?