百度競價排名帶來的紛爭從來沒有消停過：“大眾”案、“史三八”案、“婷美防輻射”案、“盤古”案、“皇宮”案、“同性戀治療”案……只不過，以往的案件更多涉嫌關(guān)鍵詞商標(biāo)侵權(quán)類不正當(dāng)競爭行為，導(dǎo)致當(dāng)事人經(jīng)濟(jì)損失，百度公司對此類涉嫌侵權(quán)事件的慣用做法是刪除相關(guān)信息，并獲得責(zé)任豁免。但魏則西事件的危害顯然比以往任何案件都更為嚴(yán)重，刪除推廣信息的做法，真的能讓百度公司再次全身而退嗎？

筆者認(rèn)為，百度的慣用招數(shù)只是權(quán)宜之計(jì)。如果百度不做改變，今天的置身事外，終將成為短暫的僥幸豁免。這并非危言聳聽，在2011年的“惠特克案”中，全球最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎谷歌公司，因其職員利用谷歌關(guān)鍵詞平臺幫助非法藥商規(guī)避廣告審查，向美國當(dāng)局支付了5億美元的罰金，以免于刑事訴訟。這筆費(fèi)用占到谷歌全財(cái)年運(yùn)營利潤的4%，相當(dāng)于同期百度全財(cái)年運(yùn)營利潤的42%。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺全球化競爭日趨激烈的背景下，寄希望于僅僅依靠用戶習(xí)慣來綁定用戶群體，并不能讓百度用戶忠誠多久。近些年，百度在中國搜索引擎的市場份額出現(xiàn)下滑，大量客戶流向360搜索、搜狗等其它搜索引擎。

與此同時，中國的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管環(huán)境正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，無疑將為百度帶來新的挑戰(zhàn)。百度公司九成以上的收入來自百度推廣，而其中醫(yī)療類推廣占據(jù)40%。然而，從中國當(dāng)局披露的信息來看，互聯(lián)網(wǎng)已成為醫(yī)療健康違法虛假廣告的重災(zāi)區(qū)。相關(guān)部門正在加緊出臺監(jiān)管制度，并加強(qiáng)虛假信息的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測力度。2015年7月，在中國工商行政管理部門起草的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》中，付費(fèi)搜索結(jié)果被納入互聯(lián)網(wǎng)廣告范疇。對此百度也在當(dāng)年的年報(bào)中表達(dá)了不安。百度表示，如果付費(fèi)搜索服務(wù)被法律認(rèn)定為在線廣告，百度將蒙受信譽(yù)損失，公司的盈利能力也會受到嚴(yán)重?fù)p害。

“惠特克”案后，谷歌在醫(yī)藥廣告投放上更為審慎。公司啟動了虛假藥物自查機(jī)制，并宣布拿出2.5億美元的專項(xiàng)資金，用于打擊“非法網(wǎng)絡(luò)藥店”。2010年美國皮尤研究中心的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，60%以上的美國人會上網(wǎng)搜索健康信息，而其中又有60%的用戶認(rèn)為，搜索信息會影響其醫(yī)療健康決策。由于谷歌不對完全免費(fèi)的自然搜索結(jié)果進(jìn)行審查，因而互聯(lián)網(wǎng)用戶也可能從自然搜索結(jié)果中獲取到不實(shí)信息。為降低用戶登錄不法互聯(lián)網(wǎng)藥店的概率，谷歌認(rèn)可獲得美國互聯(lián)網(wǎng)藥房執(zhí)業(yè)認(rèn)證（Verified Internet Pharmacy Practice Sites, VIPPS）的機(jī)構(gòu)向公司申請投放非處方藥廣告。處方藥、化妝品的廣告投遞則必須經(jīng)過美國藥房理事會（NABP）的互聯(lián)網(wǎng)廣告審批程序，并被確認(rèn)已列入美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）數(shù)據(jù)庫中，才能申請谷歌有償推廣服務(wù)。此外，夸大功能的保健品被FDA全線封殺。

這些做法既保證了互聯(lián)網(wǎng)藥品和化妝品能夠得到專業(yè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，又能夠讓交易主體通過付費(fèi)機(jī)制與自然搜索結(jié)果相分離，以便更有效地抵達(dá)目標(biāo)群體。監(jiān)管部門的前置性審查，也讓互聯(lián)網(wǎng)平臺得到了事實(shí)上的免責(zé)庇護(hù)。

不僅僅是醫(yī)藥廣告領(lǐng)域，谷歌將虛假產(chǎn)品、危險(xiǎn)品、導(dǎo)致不誠實(shí)行為的產(chǎn)品和服務(wù)、帶有攻擊性和不適當(dāng)?shù)膬?nèi)容等，都納入禁止行列。全公司負(fù)責(zé)廣告審查的員工有1000多名，約占技術(shù)類員工總數(shù)的3%。這個團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)推廣信息審核和技術(shù)算法開發(fā)，2015年從提交給谷歌的數(shù)十億廣告中禁止和清除了7.8億條違法政策的廣告。

聲譽(yù)理論表明，聲譽(yù)是可以被建立、保持、交易和消費(fèi)的；如果缺乏必要機(jī)制，壟斷性市場中的企業(yè)維持聲譽(yù)的激勵將會退減。谷歌是不是找到了這樣的機(jī)制，尚難定論，但種種跡象表明，谷歌在向這個方向努力。從全球性私營咨詢公司“聲譽(yù)研究所”（Reputation Institute）近幾年發(fā)布的排名看，谷歌多年占據(jù)全球最具聲譽(yù)企業(yè)的前三位。

谷歌對于競價排名信息的審查，從流程上看并不復(fù)雜，其核心部分是內(nèi)容初篩、機(jī)器判別和復(fù)雜情形下的人工審查三道機(jī)制，審查內(nèi)容包括推廣信息的關(guān)鍵詞、文字、主題、字?jǐn)?shù)、格式、圖片大小等，審查對象涵蓋單個廣告或網(wǎng)頁鏈接、載有多個廣告的網(wǎng)站，以及頻繁活動的廣告賬戶等。具體而言，除對單個廣告或網(wǎng)頁鏈接進(jìn)行分步審查外，谷歌公司安排技術(shù)人員定期抓取載有較多廣告的網(wǎng)站信息，并建立動態(tài)更新的數(shù)據(jù)庫，所有鏈接到被禁網(wǎng)站的廣告都將被叫停；同時公司對廣告商的賬戶信息變化進(jìn)行跟蹤評估，對活動異?；蛴羞^被關(guān)停記錄的賬戶提升審查等級和頻次，對確信的問題賬戶采取停用措施。從實(shí)施效果上看，2015年谷歌攔截了1250萬個藥品廣告，屏蔽了1萬個銷售虛假商品的網(wǎng)站和1.8萬個此類賬號。

諸多看似不起眼的“細(xì)節(jié)”，最終決定了競價排名能走多遠(yuǎn)。從形式上看，自然搜索與付費(fèi)搜索的結(jié)果應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)頁上作顯著區(qū)分，確保用戶能夠快速識別。根據(jù)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》第五條的規(guī)定，2013年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）向谷歌、雅虎等搜索引擎公司發(fā)出公開信，更新了將付費(fèi)廣告和自然搜索結(jié)果區(qū)分的指南，對推廣信息做出統(tǒng)一標(biāo)簽用語、添加背景顏色、設(shè)置邊框底紋等規(guī)范性要求，確保其清晰、醒目、易識別。此舉實(shí)際上是對搜索引擎將自然搜索與付費(fèi)搜索的邊界日益模糊化的回?fù)簟?/p>

從技術(shù)上看，排序的規(guī)則也非常重要。同樣是按點(diǎn)擊付費(fèi)（Cost Per Click, CPC），考慮廣告商出價、內(nèi)容質(zhì)量、歷史點(diǎn)擊率與鏈接數(shù)等綜合因素而形成的排序結(jié)果，能夠激發(fā)更持久的市場回報(bào)；相反，單純以出價高低作為排序依據(jù)的簡單做法，可能會自毀前程。

盡管成長于不同環(huán)境，但谷歌的教訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn)仍值得百度借鑒。迄今仍是中國搜索引擎巨頭的百度公司，完全有能力讓競價排名結(jié)果變得更有良心。同時，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺為明知故犯、推波助瀾甚至助紂為虐的行動付出代價，這也是對監(jiān)管部門的重大考驗(yàn)。