懂行的人可能都知道，“眼鏡業(yè)的定價(jià)基本上遵循‘乘三乘三’法則。”比如一塊工廠出廠價(jià)30元左右的鏡片，到了批發(fā)商手里會(huì)變成90塊錢(qián)，再到眼鏡店里會(huì)再乘以3，就會(huì)變成270塊錢(qián)。

　　原來(lái)動(dòng)輒上千元的名牌眼鏡，成本只需幾十塊，國(guó)內(nèi)如此，國(guó)外更夸張，眼鏡基本上處于壟斷的狀態(tài)。美國(guó)國(guó)家視力保護(hù)計(jì)劃協(xié)會(huì)將眼鏡的平均價(jià)格定在 263 美元這個(gè)價(jià)位上。

　　這樣疼痛無(wú)比的市場(chǎng)，其實(shí)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。我們今天要講到的垂直電商Warby Parker就抓住了這個(gè)風(fēng)口。

　　Warby Parker的商業(yè)模式說(shuō)來(lái)也比較簡(jiǎn)單：顧客先在Warby Parker網(wǎng)站上挑選任意5副眼鏡，然后在免費(fèi)寄上門(mén)的5副眼鏡中挑選其中的1副或幾副，把不要的郵寄回Warby Parker。每副眼鏡的價(jià)格只有95美元，郵寄的費(fèi)用包含在這95美元中。這樣的價(jià)格，簡(jiǎn)直是殺手锏。

　　短短5年時(shí)間，Warby Parker 從線上延伸到線下，成為開(kāi)辦實(shí)體門(mén)店速度最快且最為成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌，截止目前 Warby Parker 已經(jīng)在全美16個(gè)州布局了24家線下體驗(yàn)店。平均每平米每年銷(xiāo)售20萬(wàn)元人民幣，甚至超過(guò)了 Tiffany 和 Best Buy。

　　Warby Parker 這個(gè)名字來(lái)自于垮掉一代作家杰凱魯亞克未公開(kāi)出版的小說(shuō)中兩個(gè)角色名的組合，理念是低價(jià)時(shí)尚的產(chǎn)品對(duì)抗當(dāng)下那些高定價(jià)、低品味的眼鏡公司。

　　Warby Parker 的線下店和蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店有的一拼。

　　Warby Parker的眼鏡以學(xué)院風(fēng)為主，文藝氣息濃厚。所有產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)特的原創(chuàng)故事。

　　Warby Parker在 GQ 雜志報(bào)道之后，在三周內(nèi)實(shí)現(xiàn)了首年的全年銷(xiāo)售目標(biāo)，并取得了 2 萬(wàn)多人等候產(chǎn)品的優(yōu)異成績(jī)。

　　可在當(dāng)初，Warby Parker是十分不報(bào)看好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

　　一副眼鏡貴過(guò)iPhone，大寫(xiě)的坑爹

　　2010年，當(dāng)Neil Blumenthal、Dave Gilbo、Andy Hunt 以及Jeff Raider四個(gè)人準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，他們還是沃頓商學(xué)院的學(xué)生。

　　創(chuàng)始人Dave Gilboa去泰國(guó)旅游的時(shí)候，丟掉一副價(jià)值700美元的普拉達(dá)眼鏡，而他的iPhone合約機(jī)才200美元，他剎那間覺(jué)得眼鏡實(shí)在太貴了。

　　為毛一副眼鏡可以這么貴？

　　當(dāng)他得知LensCrafters 、Pearle Vision、Ray-Ban 和Oakley等知名眼鏡品牌竟然屬于同一家公司Luxottica（亮視點(diǎn)），Luxottica 的年銷(xiāo)售額在90億美元左右，而整個(gè)眼鏡市場(chǎng)的大小也就650億美元左右的時(shí)候，Dave茅塞頓開(kāi)。

　　為何不創(chuàng)辦一個(gè)垂直的平臺(tái)？繞過(guò)零售商，繞過(guò)讓眼鏡加價(jià)3到5倍的中間商，這樣就可以將節(jié)省下來(lái)的成本直接讓利給消費(fèi)者。

　　當(dāng)你買(mǎi)一副Ralph Lauren RL -3.56%或者香奈兒眼鏡的時(shí)候，實(shí)際上他們需要向Luxottica支付10%—15%的授權(quán)費(fèi)，如果做自有品牌，完全可以將這部分費(fèi)用回饋給客戶(hù)。

　　Dave 將自己的想法告訴了其他三個(gè)同學(xué)，他們都覺(jué)得這事能成，四個(gè)人興奮地睡不著覺(jué)，很快起草好了創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)。當(dāng)他們把這個(gè)項(xiàng)目上報(bào)學(xué)校希望能投一些錢(qián)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)沃頓的教授Adam Grant斷然拒絕了他們的想法。后來(lái)他在書(shū)中回憶起當(dāng)時(shí)的情景：

　　很多年前，有人問(wèn)我，幾個(gè)商學(xué)院的學(xué)生能顛覆占據(jù)60%-80%市場(chǎng)份額的老炮嗎？我的答案是no。

　　2009年當(dāng)一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)出現(xiàn)在我面前時(shí)，那時(shí)我有機(jī)會(huì)投資初創(chuàng)眼鏡電商Warby Parker，但我斷然拒絕了他們。當(dāng)時(shí)我的想法是這樣的：

　　1）“電商對(duì)于眼鏡來(lái)說(shuō)就是禁區(qū)，誰(shuí)會(huì)跑到網(wǎng)上買(mǎi)眼鏡；2）商業(yè)計(jì)劃太慢了，他們花半年時(shí)間才想出公司的名字；3）四個(gè)創(chuàng)始人中沒(méi)有一個(gè)人有足夠的時(shí)間全身心地投入到這件事上，他們還要完成學(xué)業(yè)，總之不靠譜。

　　我盡力把Warby Parker團(tuán)隊(duì)和我腦海中那些成功的企業(yè)家進(jìn)行對(duì)比，他們根本無(wú)法匹配，在我的認(rèn)識(shí)中，他們的項(xiàng)目注定失敗。”

　　如今，Warby Parker估值已經(jīng)超過(guò)12億美元，加入獨(dú)角獸俱樂(lè)部。在去年《快公司》評(píng)選出的50家創(chuàng)新公司中。Warby Parker超過(guò)蘋(píng)果，位居榜首。

Warby Parker創(chuàng)始人，如今其中兩位已經(jīng)離開(kāi)

　　今年3月，《福布斯》雜志專(zhuān)門(mén)撰文，分析了Warby Parker 成功的背后。

　　如何讓善變的顧客忠于你的品牌

　　1. 及早進(jìn)行品牌建設(shè)

　　如果是硅谷的公司，硅谷尤其不注重品牌建設(shè)。所有人都在想，如果做出一個(gè)偉大的產(chǎn)品，用戶(hù)自然而然會(huì)來(lái)，但是生意從來(lái)就不是一場(chǎng)公平的游戲。好的產(chǎn)品并不一定能贏。

　　Blumenthal回憶道，品牌建設(shè)對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)是最重要的一件事，必須盡早建立起來(lái)，然后在此基礎(chǔ)上，其他的一切事情都會(huì)變得容易。

　　Neil的第一堂營(yíng)銷(xiāo)課來(lái)自于上商學(xué)院之前。當(dāng)時(shí)他在一個(gè)非盈利機(jī)構(gòu)VisionSpring工作，他可以在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)訓(xùn)練一個(gè)人學(xué)會(huì)視力測(cè)試，這是很簡(jiǎn)單的一個(gè)部分。但是問(wèn)題接踵而至。鎮(zhèn)子上每一個(gè)人看到這些經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的“醫(yī)生”時(shí)，不會(huì)把他們當(dāng)成是專(zhuān)業(yè)的醫(yī)師，在他們眼中還是一個(gè)普通鄰居。“你如何給人可信度”，你應(yīng)該給他們發(fā)一個(gè)白大褂、一本證書(shū)，這就是最簡(jiǎn)單的品牌。這是Neil第一次涉足營(yíng)銷(xiāo)。

　　創(chuàng)辦Warby Parker的時(shí)候，他將這一招用到了實(shí)踐中。

　　當(dāng)團(tuán)隊(duì)回歸到最基本的要素——客戶(hù)時(shí)，他們做出來(lái)這樣的判斷：顧客是怎樣購(gòu)買(mǎi)眼鏡的？最重要的一步就是戴上之后，首先要照照鏡子。因此，從最開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)就很確定地將Warby Parker定位為一個(gè)時(shí)尚品牌。

　　他們本能地明白了一個(gè)道理：Warby Parker如果不能一炮打響，那么品牌就會(huì)就此偃旗息鼓。

　　顧客是非常不理性的動(dòng)物，他們是善變的，定位不是你做的產(chǎn)品是什么，而是這個(gè)產(chǎn)品在你心中有怎樣的前景。

　　Warby Parker創(chuàng)造出一種有效的商業(yè)模式，但是如果顧客不踏入你的門(mén)檻，一切白搭，定位的基本方法不是創(chuàng)造一些全新的和不同的東西，而是把腦海中已有的東西連接起來(lái)，這就是Warby Parker所做的事情。

　　在Warby Parker之前，絕大多數(shù)人沒(méi)有Luxottica 基本壟斷眼鏡行業(yè)的知識(shí)，是Warby Parker讓人們知道了這一點(diǎn)，并巧妙地把他當(dāng)做背景來(lái)定位自己的品牌，Warby Parker成為了反Luxottica 的品牌。

　　很多人吐槽，Warby Parker這樣的商業(yè)模式并非原創(chuàng)，但是這看起來(lái)似乎并沒(méi)有什么卵用。有人知道在Warby Parker之前誰(shuí)把這件事做成了嗎？并沒(méi)有。因?yàn)樵陬櫩湍X海中，Warby Parker已經(jīng)占據(jù)了No. 1的地位。

　　2.品牌的忠誠(chéng)度就像婚姻

　　好品牌最大的優(yōu)勢(shì)就是品牌忠誠(chéng)度。Ries在《定位》中這樣寫(xiě)道：“歷史經(jīng)驗(yàn)表明，第一個(gè)品牌深入人們心中的時(shí)間是第二名的2倍，是第3名的4倍。”

　　但是成為人們心目中的第一僅僅是第一步，建立品牌忠誠(chéng)度，必須給用戶(hù)一個(gè)非你不可的理由。這就像婚姻，撩妹撩漢雖然容易，但是二人忠于彼此共度一生就比較困難。

　　Warby Parker成功后不久，山寨品牌蜂擁而至，但是復(fù)制者不會(huì)知道的是Warby Parker已經(jīng)在消費(fèi)者心中占據(jù)了第一的位置。

　　Warby Parker已經(jīng)和顧客建立了良好的關(guān)系。它允許他們建立有意義的關(guān)系，因?yàn)樗且粋€(gè)有溫度的品牌。它關(guān)心世界，它關(guān)心人，它關(guān)心它的客戶(hù)。

　　Warby Parker品牌營(yíng)銷(xiāo)一直為人稱(chēng)道，《福布斯》雜志曾總結(jié)出Warby Parker幾條品牌建設(shè)的小提醒，希望對(duì)大家有用。

　　讓商業(yè)人格化

　　商業(yè)已經(jīng)越來(lái)越人性化了，尤其在現(xiàn)在的數(shù)字時(shí)代。人們會(huì)對(duì)認(rèn)識(shí)的或是和自己生活相關(guān)的人或事，格外的關(guān)注并支持。

　　1.分享公司幕后的故事

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的渴求不可小闕，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)使得信息的傳遞快速而又簡(jiǎn)便，不要錯(cuò)誤地認(rèn)為你在幕后策劃的產(chǎn)品和消息很無(wú)聊，拿出來(lái)分享，這會(huì)讓你的消費(fèi)者更快融入到你們的世界中。

　　2.學(xué)會(huì)去營(yíng)銷(xiāo)“人物”

　　你的關(guān)注者對(duì)品牌背后的人和事會(huì)非常感興趣。這些故事可能比你的產(chǎn)品更加吸引人，現(xiàn)在這個(gè)極度豐富的市場(chǎng)中，你所賣(mài)的其實(shí)應(yīng)該是你的文化和理念，而文化最核心的就是創(chuàng)始人以及他的團(tuán)隊(duì)。

　　3.分享你的價(jià)值觀

　　不僅要使得消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，而且要讓高于這個(gè)消費(fèi)層次的人認(rèn)可你的商業(yè)模式并且愿意去分享，這便很好地將你的品牌區(qū)別化了出來(lái)，而這種效果是光靠物美價(jià)廉的產(chǎn)品得不來(lái)的。

　　如今，雖然還有很多唱衰Warby Parker的聲音，庫(kù)存管理也是這個(gè)年輕品牌不得不面對(duì)的問(wèn)題。但經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，它已經(jīng)成為了很多明星大腕所鐘愛(ài)的時(shí)尚品牌。