現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒先生曾經(jīng)給營銷下過這樣的一個定義“營銷就是在滿足顧客需要的同時創(chuàng)造利潤”。這樣的一個定義聽起來有些抽象。到底什么是“需要”？“需要”（Needs）與“欲望”（Wants）、“需求”（Demands），這三個詞到底有什么不同？

在營銷學上，“需要” （Needs）是人心理或者生理上的一種被剝奪感，而“欲望” （Wants）是滿足需要的一種具體形式，“需求”則是考慮到價格后有多少人愿意購買。

能否深刻的理解“需要”、“欲望”和“需求”這三個詞的不同，關(guān)系非常重大。很多企業(yè)就因為他們不能夠真正深刻的去理解顧客的需要，而犯下了一個致命的問題，這種問題叫營銷短視癥。它的代價甚至可能是讓一家企業(yè)破產(chǎn)。

比如，可口可樂的競爭對手就不應該只是百事可樂，而應該是全世界所有能夠解渴的飲料。在中國大陸，它最大的競爭對手就不是百事可樂，而是王老吉和加多寶。這兩種涼茶飲料的銷量已經(jīng)遠遠超過可口可樂單一品牌在中國的銷量，甚至肯德基里面都開始有涼茶飲料。這樣的一個例子告訴大家，企業(yè)要真正廣義的去理解競爭對手，要深刻理解顧客需要，否則當你犯下營銷短視癥的時候，這個代價就會非常之大，甚至很多企業(yè)因此而走上破產(chǎn)之路。

全球商業(yè)歷史上曾經(jīng)最著名的一個品牌柯達就因為犯下了這樣一個致命錯誤而失敗了。上個世紀八九十年代，在中國大街小巷到處都能夠看到柯達的金黃色招牌?？逻_曾經(jīng)一度是美國最頂級的一個品牌，也是美國文化擴張的一個標志。

那么，柯達究竟為什么失??？大多數(shù)人把柯達的失敗歸結(jié)于它在膠卷時代的成功沒有轉(zhuǎn)化成數(shù)碼相機時代的成功，被新的數(shù)碼相機技術(shù)淘汰了。事實上這么說并不公平，柯達公司不僅是膠卷技術(shù)的領(lǐng)先者，同時它也是數(shù)碼相機技術(shù)在全世界的領(lǐng)先者。

早在1975年，柯達就推出全世界第一個數(shù)碼相機技術(shù)，但是當時的柯達總裁和其他高層管理者都沒有意識到數(shù)碼相機技術(shù)的重要性。為什么？原因很簡單，當時他們腦袋里都在打著這么一個簡單的小算盤，那就是：到底賣什么更掙錢？是數(shù)碼相機？還是膠卷？

答案很顯然，膠卷每個星期顧客都需要買，它是一個易耗品，需要重復購買。而數(shù)碼相機呢？買一次也許就可以持續(xù)個兩三年。所以當時的柯達公司基于這樣的一個判斷，覺得賣數(shù)碼相機不如賣膠卷掙錢，因此戰(zhàn)略上并不重視數(shù)碼相機技術(shù)。也正因為如此，在柯達發(fā)明數(shù)碼相機技術(shù)若干年之后，它的競爭對手獨立開發(fā)出來同樣的數(shù)碼相機技術(shù)，這個時候柯達才反應過來，但是轉(zhuǎn)型已經(jīng)來不及了。因此我們看到，柯達這樣一個全球幾百億美金市值的企業(yè)幾年前黯然消失。

正是柯達公司高層管理者對顧客需要缺乏深刻理解，才導致了柯達今天的失敗。顧客不是為了買膠卷而買膠卷，買膠卷的目的所滿足的顧客需要到底是什么呢？不是膠卷本身，而是留住美好的記憶瞬間。所以任何一種新產(chǎn)品，只要能夠達到相同的目的，而且如果它能夠比現(xiàn)有產(chǎn)品更好地滿足顧客需要，顧客都可能轉(zhuǎn)向這種新的產(chǎn)品。

因此我們做企業(yè)的，要始終記住這樣的一句話：滿足顧客需要是永恒的，而產(chǎn)品總是會被升級換代的。任何一種新產(chǎn)品，只要能夠滿足相同的需要，只要它能夠更好的滿足顧客的需要，那么它都是有前途的。而舊的產(chǎn)品，不管你曾經(jīng)多么成功多么輝煌，都有可能被新的產(chǎn)品所替代。