目前很多人將Uber視作是出租車(chē)領(lǐng)域的擾亂分子（disruption），Christensen也是如此，不過(guò)他偏偏不喜歡“擾亂”（disruption）這個(gè)詞，因?yàn)檫@將會(huì)導(dǎo)致與自己顛覆性創(chuàng)新（disruptive innovation）理論的混淆。Christensen喜歡把Uber對(duì)出租車(chē)行業(yè)所產(chǎn)生的影響歸類(lèi)為持續(xù)性創(chuàng)新，不過(guò)這種描述方式并不會(huì)令人感到滿意，而且試圖把Uber與出租車(chē)領(lǐng)域分撥開(kāi)來(lái)，本身就會(huì)令人感到困惑。
顛覆性創(chuàng)新的一大衡量標(biāo)準(zhǔn)就是進(jìn)入到在一開(kāi)始對(duì)主要客戶并不構(gòu)成吸引力的新興或者低端市場(chǎng)。顛覆性創(chuàng)新同樣還需要在現(xiàn)有市場(chǎng)中存在部分客戶出現(xiàn)過(guò)度服務(wù)的現(xiàn)象，這也就意味著這部分群體愿意用已獲得的一些便利或是功能來(lái)交換一套全新的功能或者更為低廉的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格。
當(dāng)市場(chǎng)中的參與者開(kāi)始圍繞著用新產(chǎn)品來(lái)滿足大部分現(xiàn)有客戶的需求展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，顛覆就開(kāi)始了。Christensen等人在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的文章就很好的對(duì)這一理論進(jìn)行了闡釋。其它理論則是從不同角度對(duì)這種顛覆進(jìn)行了討論，并與Christensen等人對(duì)于持續(xù)性創(chuàng)新的研究有所重疊。例如，Chris Dixon的“全棧創(chuàng)業(yè)”（Full Stack Startups）、Joshua Gans的“供應(yīng)方顛覆”（Supply-Side Disruption）以及我自己的“網(wǎng)絡(luò)顛覆”（Network Disruption）概念。對(duì)這些不同觀點(diǎn)加以了解將有助于你理解那些最具顛覆性企業(yè)背后的商業(yè)策略。事實(shí)上，從特斯拉的身上你就可以找到以上這四種理論的影子。
現(xiàn)在就讓我們來(lái)看看Uber、特斯拉以及iPhone的具體例子，看看它們?yōu)槭裁炊挤螩hristensen的顛覆性創(chuàng)新理論。
當(dāng)我們談起Uber時(shí)，同樣也應(yīng)該把像是Lyft等這些快速發(fā)展且使用相似商業(yè)模式的企業(yè)包括在內(nèi)。在舊金山，也就是Uber最成熟的市場(chǎng)中，我們能夠清楚看到Uber和 Lyft的增長(zhǎng)幅度已經(jīng)明顯大于出租車(chē)行業(yè)在數(shù)年前的幅度。傳統(tǒng)出租車(chē)領(lǐng)域雖然遭受了重?fù)簦且琅f在運(yùn)作著。
現(xiàn)今的出租車(chē)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)快速發(fā)展到了數(shù)年前的三倍以上，如果我們?nèi)詫⒆约旱囊曇耙约八蟹?wù)歸類(lèi)于我們所謂的出租車(chē)領(lǐng)域，那么一款更優(yōu)、更低廉產(chǎn)品的存在真的能為這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)如此之大的增幅嗎？這應(yīng)該可以作為我們不應(yīng)該把Uber局限出租車(chē)領(lǐng)域的一個(gè)線索。另一個(gè)線索則在于公司對(duì)于自身目標(biāo)的闡述商，在Uber的例子中，它很清晰的將自己的目標(biāo)鎖定在消除私人汽車(chē)擁有量上。
讓我們先假設(shè)Uber關(guān)于減少私人汽車(chē)擁有量的定位對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)顛覆性創(chuàng)新，然后來(lái)看一看。Uber的發(fā)展道路應(yīng)該是讓自己的服務(wù)成本低于擁有一輛私家車(chē)的成本。對(duì)于今天的很多人來(lái)說(shuō)，這是真實(shí)的，因此Uber的這項(xiàng)全新服務(wù)對(duì)于一大個(gè)群體來(lái)說(shuō)也是如此。Uber所采用的商業(yè)模式的確非常與眾不同，而且傳統(tǒng)的汽車(chē)企業(yè)似乎對(duì)這個(gè)全新模式也是無(wú)動(dòng)于衷。
UberPOOL是一項(xiàng)針對(duì)于上班族（并不在出租車(chē)領(lǐng)域中占據(jù)大份額）而推出的服務(wù)，不過(guò)卻直擊私家車(chē)的最常見(jiàn)需求。用戶可以使用UberPool搭順風(fēng)車(chē)，與陌生人一起分擔(dān)通勤費(fèi)用。Lyft也有一款與之相類(lèi)似的服務(wù)，叫做Lyft Line。該項(xiàng)服務(wù)會(huì)對(duì)搭車(chē)人進(jìn)行配對(duì)，以便實(shí)現(xiàn)接送耗時(shí)的最小化。
事實(shí)上，Uber以及Lyft正在試圖讓通勤族在上下班的途中充當(dāng)兼職司機(jī)。所以，通過(guò)App你可能很容易的就能找到三位搭車(chē)人。對(duì)于許多擁有兩輛車(chē)的夫妻來(lái)說(shuō)，只留一輛私家車(chē)然后開(kāi)始使用UberPOOL能夠省下一大筆錢(qián)。起初，與陌生人一起搭車(chē)通勤似乎有著諸多不便，不過(guò)許多人將會(huì)意識(shí)到這樣做也會(huì)有著巨大好處，因?yàn)槟憧梢栽谏习嗦飞咸幚硪恍┕ぷ?，例如收發(fā)電子郵件。
Uber用SurgePricing來(lái)調(diào)節(jié)區(qū)域內(nèi)的供求平衡，當(dāng)車(chē)輛的求大于供時(shí)，用車(chē)的費(fèi)用就會(huì)提升，這樣既能夠減少需求，同時(shí)也能夠吸引更多的司機(jī)在這一時(shí)段投入工作。對(duì)于那些不打算購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)的人來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，因?yàn)椴煌诔鲎廛?chē)，Uber是一個(gè)時(shí)刻都能享受到的服務(wù)。
在Uber所提供的其它服務(wù)中，UberEATS 和UberRUSH提供的是餐廳及商店的外送服務(wù)，它們讓無(wú)車(chē)族的生活也也可以變得非常便利。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，這些服務(wù)讓沒(méi)車(chē)的生活也能夠既簡(jiǎn)單又省錢(qián)，當(dāng)你有用車(chē)需求時(shí)，你還可以使用像是Zipcar等服務(wù)叫到一輛。很顯然，擁有一輛私家車(chē)的周期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于你對(duì)Uber所有服務(wù)的嘗試時(shí)間，所以作為一項(xiàng)顛覆性創(chuàng)新，Uber將在未來(lái)的十年里慢慢大展拳腳。因?yàn)橹T如Uber等服務(wù)的存在，如今在生活在城市的年輕人中，很大一部分已經(jīng)斷絕了擁有私家車(chē)的念頭。
特斯拉不是只是一個(gè)豪華汽車(chē)制造商。他們也是電池制造商、家用能源儲(chǔ)存公司、交通工具的能源供應(yīng)商和車(chē)輛網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集商。而特斯拉公司的新一步未來(lái)計(jì)劃是研發(fā)出使更多消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的起的豪華電動(dòng)汽車(chē)。為此，Elon Musk做了很多努力，旨在吸引其他制造商們能夠跟隨他的領(lǐng)導(dǎo)。因?yàn)樗绬慰刻厮估咀约海菦](méi)有提供世界需要的所有汽車(chē)的能力的。
Elon Musk的理想畫(huà)面（源自電影Pump）是：“所有的車(chē)都是電動(dòng)汽車(chē)，同時(shí)世界上再也沒(méi)有汽車(chē)加油站。”
讓我們來(lái)看一下特斯拉是如何進(jìn)行顛覆性的創(chuàng)新的。
特斯拉提出了一個(gè)建設(shè)“超級(jí)充電站”的構(gòu)想，而這一構(gòu)想將會(huì)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的加油站。首先，近觀現(xiàn)有的加油站市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們對(duì)私家車(chē)造成了“過(guò)渡供應(yīng)”的現(xiàn)象。對(duì)于大多數(shù)擁有汽車(chē)的人來(lái)說(shuō)，他們不需要為了找個(gè)加油站而在駕駛過(guò)程中特意對(duì)周?chē)M(jìn)行留意。當(dāng)車(chē)?yán)?ldquo;燃油不足”的警示燈亮起的時(shí)候，他們可以隨時(shí)可以就近找到加油站。事實(shí)上，有很多路口的一角都會(huì)配有兩到三家加油站，因此大多數(shù)的駕駛員都能夠在5分鐘內(nèi)完成加油，并且很少會(huì)遇到排隊(duì)等待加油的情況。對(duì)于自駕旅行的人來(lái)說(shuō)，不需要浪費(fèi)時(shí)間而提前計(jì)劃沿途有加油站的路線。甚至如果你想找到一些配有工作人員幫你加油的站點(diǎn)也是很容易的，只是多付一些小費(fèi)罷了。
現(xiàn)在讓我們研究一下，這種“超級(jí)充電站”是不是代表著特斯拉將切入到低端市場(chǎng)呢？
大多數(shù)電動(dòng)汽車(chē)都可以在家里進(jìn)行自行充電，然而與自行充電相比，“超級(jí)充電站”的存在，能夠幫助特斯拉汽車(chē)(可能將來(lái)還有其他品牌) 在自駕途中提供充電服務(wù)，因此你將不必?fù)?dān)心目的地沒(méi)有地方可以進(jìn)行充電而影響行駛。“超級(jí)充電站”系統(tǒng)的使用看起來(lái)似乎是免費(fèi)的，但其實(shí)它的使用費(fèi)用早已經(jīng)嵌入在當(dāng)初購(gòu)車(chē)的成本當(dāng)中。我不知道這個(gè)成本大概有多少，但總體看來(lái)肯定比定期加天然氣或汽油更便宜。
很明顯，這種“超級(jí)充電站”以一種與以往不同的運(yùn)營(yíng)方式來(lái)進(jìn)行，你不支付當(dāng)場(chǎng)支付費(fèi)用，而是通過(guò)訪問(wèn)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行繳費(fèi)。總而言之，使用“超級(jí)充電站”肯定會(huì)比在加油站加油便宜得多，因?yàn)槟抢餂](méi)有服務(wù)員、沒(méi)有燃料運(yùn)輸、而且燃料的費(fèi)用更是相對(duì)更低。同時(shí)很可能的是，用地費(fèi)用和安裝成本部分是這些地方的購(gòu)物商場(chǎng)和餐飲區(qū)來(lái)出資建立的。因此，在駕駛特斯拉出行之前，駕駛?cè)藛T需要提前計(jì)劃，對(duì)可能走的不同的路線、在哪一個(gè)特斯拉的“超級(jí)充電站”加油都要做出詳細(xì)規(guī)劃，因?yàn)樵诔潆娬境潆姷臅r(shí)間會(huì)比加油站加油的時(shí)間明顯要長(zhǎng)。
對(duì)于“超級(jí)充電站”的這一顛覆性創(chuàng)新計(jì)劃，將根據(jù)在相關(guān)道路上行駛的車(chē)輛數(shù)目的變化而變化，隨著特斯拉在最近幾年發(fā)布了Model 3，這個(gè)數(shù)目不斷增加，并且將會(huì)持續(xù)加速，這將有助于擴(kuò)張他們當(dāng)前正在打造的高端豪華車(chē)市場(chǎng)。其他方面促成充電站建立的因素也有很多，比如特斯拉將會(huì)允許其他的電動(dòng)汽車(chē)或其他公司生產(chǎn)的需要充電的設(shè)備在充電站進(jìn)行充電等。
特斯拉和Uber的顛覆性創(chuàng)新才剛剛開(kāi)始，但iPhone手機(jī)行業(yè)的顛覆性發(fā)展卻在幾年前就發(fā)生了，這一點(diǎn)與iOS剛剛開(kāi)始開(kāi)拓筆記本電腦市場(chǎng)的特點(diǎn)有所不同。人們常常對(duì)于iPhone的創(chuàng)新性有所懷疑，因?yàn)樗莾r(jià)格相對(duì)昂貴的手機(jī)，因此讓我們來(lái)仔細(xì)研究一下，iPhone的創(chuàng)新點(diǎn)到底在哪里。
首先我們需要退回到2007年。在黑莓、Palm Treo、摩托羅拉Q系列和索尼愛(ài)立信P1、諾基亞N95等塞班智能手機(jī)盛行的年代，對(duì)于當(dāng)時(shí)的智能手機(jī)來(lái)說(shuō)，收發(fā)電子郵件和信息、運(yùn)行應(yīng)用程序、進(jìn)行電話和免提電話、耐久性、訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)和電池壽命有關(guān)的屬性是最重要的。所有的智能手機(jī)操作系統(tǒng)都是從PDA、 傳呼機(jī)和普通的移動(dòng)電話的系統(tǒng)發(fā)展過(guò)來(lái)的。
在2007年6月29日，iPhone手機(jī)開(kāi)始推出。iPhone手機(jī)有著相對(duì)較大的屏幕、強(qiáng)大的OS系統(tǒng)(基于 OS X)、功能強(qiáng)大的處理器和大量的內(nèi)存。同時(shí)，它的發(fā)明也蘊(yùn)含著用戶的創(chuàng)新式體驗(yàn)，例如，用手指即可對(duì)屏幕進(jìn)行滾動(dòng)、 縮放功能，并且通過(guò)屏幕就可以迅速控制后臺(tái)程序的運(yùn)行。在iPhone發(fā)布的時(shí)候，按照當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，iPhone并不是一款好的智能手機(jī)。例如，在觸摸屏上打字很困難、只有打開(kāi)電子郵件應(yīng)用程序的時(shí)候才能使用電子郵件功能等等。
第一代iPhone發(fā)布之初，是不能下載和運(yùn)行應(yīng)用程序的，而且電話和免提電話的質(zhì)量相對(duì)較差。因此當(dāng)時(shí)的iPhone是比較雞肋的。此外，Web瀏覽器以一種令當(dāng)時(shí)人們感到驚異的方式，提供了比較完整的互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)功能，但如果在2G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的條件下，這個(gè)功能卻形同虛設(shè)。因?yàn)樵撓到y(tǒng)具有強(qiáng)大的天性，因此iPhone的電池壽命較差而且電池不能更換。當(dāng)時(shí)如果你需要一部能夠提供穩(wěn)定通信功能的智能手機(jī)，則iPhone可能不是你最好的選擇。
為了理解iPhone的顛覆性創(chuàng)新，我們可以回顧一下當(dāng)初Steve Jobs是如何對(duì)它進(jìn)行描述的。
他將iPhone描述成為一個(gè)可以放在口袋里的互聯(lián)網(wǎng)。而且它是手機(jī)、iPod和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，這賦予了iPhone很大的使用價(jià)值。即使當(dāng)時(shí)的其他智能手機(jī)已經(jīng)擁有了訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的功能，但通常會(huì)與用電腦上網(wǎng)的體驗(yàn)很不一樣。他們用的手機(jī)網(wǎng)站、WAP或代理服務(wù)器，通過(guò)使用2G數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的狹小渠道，來(lái)提高大量的帶寬網(wǎng)站的可訪問(wèn)性。
蘋(píng)果公司通過(guò)WiFi為用戶提供了口袋中的互聯(lián)網(wǎng)使用體驗(yàn)。此外，iPhone的Safari瀏覽器和谷歌地圖，也是其他便攜設(shè)備所無(wú)法取代的。
這代表一個(gè)新市場(chǎng)的顛覆性創(chuàng)新。在iPod touch發(fā)布的幾個(gè)月后，與當(dāng)初iPhone發(fā)布時(shí)的價(jià)格近乎相同。iPod touch可以說(shuō)是一部沒(méi)有手機(jī)功能的iPhone，這使得它開(kāi)拓了一個(gè)新的市場(chǎng)，但同時(shí)它也增加了iPhone手機(jī)的使用價(jià)值。在同一內(nèi)存值的情況下，iPhone比iPod touch僅僅貴100美元，由此看來(lái)，在新手機(jī)時(shí)代，電話功能只是一個(gè)便宜的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)買(mǎi)iPhone的人即是當(dāng)時(shí)智能手機(jī)市場(chǎng)的受益者，又開(kāi)拓了具有新特征的iPod touch市場(chǎng)。
為了進(jìn)行顛覆性的創(chuàng)新，將iPhone作為一個(gè)微型電腦平臺(tái)的功能和改進(jìn)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的帶寬技術(shù)，蘋(píng)果增加了蘋(píng)果商店，使用更大的內(nèi)存、更快的處理器、 更強(qiáng)大的屏幕視覺(jué)功能和更為成熟的3G、4G技術(shù)。
更快的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)速度使得iPhone要轉(zhuǎn)換為無(wú)線網(wǎng)絡(luò)wifi才能使用上網(wǎng)功能，其實(shí)這才是真正的顛覆性創(chuàng)新所在，由此帶動(dòng)了2007年的整個(gè)智能手機(jī)制造商的顛覆性創(chuàng)新。他們開(kāi)始進(jìn)行WiFi技術(shù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并將其應(yīng)用到手機(jī)性能當(dāng)中，我將它們稱之為“網(wǎng)絡(luò)式的顛覆性創(chuàng)新”。因此，基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大應(yīng)用程序和完整的互聯(lián)網(wǎng)功能，iPhone對(duì)“智能手機(jī)”進(jìn)行了重新定義。
正如我們所見(jiàn)，Uber、特斯拉和蘋(píng)果公司將將顛覆性創(chuàng)新理論納入到他們的商業(yè)戰(zhàn)略當(dāng)中。將來(lái)我們還會(huì)看到他們更多的創(chuàng)新力量。雖然汽車(chē)公司將自主駕駛功能視為一個(gè)附屬功能，但作為發(fā)展自動(dòng)化汽車(chē)的商業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)自主駕駛功能也許會(huì)在不久的將來(lái)成為他們的新目標(biāo)。
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