本期發(fā)表的品牌報(bào)告，對(duì)于我們了解當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生的變革，可以說(shuō)是一面鏡子。經(jīng)過(guò)25年的變革 開(kāi)放，我們終于有了本土第一代的全國(guó)性的競(jìng)爭(zhēng)性品牌，但這還僅僅是故事的開(kāi)始。這些品牌的擁有者正面對(duì)著前所未有的新的挑戰(zhàn)。

　　 在本次排行中所涉及到的27個(gè)行業(yè)中，國(guó)產(chǎn)品牌在16個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力位居榜首，洋品牌在其余11個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力位居第一，國(guó)產(chǎn)品牌占了上風(fēng)。“在家電領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)全面超過(guò)了洋品牌。在彩電、空調(diào)及洗衣機(jī)行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)力排在前3名的均是國(guó)產(chǎn)品牌。”這是個(gè)令人欣喜的局面。但頗耐人尋味的是下面的事實(shí)：

　　 同樣是家電行業(yè)，眾多媒體在2003年歲末的一系列回顧總結(jié)中，無(wú)不以“資本外逃”作為關(guān)鍵詞來(lái)描述今天中國(guó)的家電業(yè)：格林柯?tīng)柺召?gòu)亞星客車(chē)；春蘭試水重型卡車(chē)；新飛進(jìn)入專用冷藏汽車(chē)行業(yè)；美的重組三湘客車(chē)；美菱進(jìn)軍礦石開(kāi)采領(lǐng)域……一時(shí)間，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)紛紛進(jìn)入了與主業(yè)關(guān)聯(lián)度不大的產(chǎn)業(yè)。 

　　 為什么？一個(gè)重要的原因是家電行業(yè)連續(xù)數(shù)年的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得利潤(rùn)已經(jīng)越來(lái)越薄，不足以支撐新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。這絕不僅僅是家電業(yè)一家的事。有時(shí)候我們不禁懷疑它們是否即將跌入邁克爾·波特所說(shuō)的“成長(zhǎng)的陷阱”，即 銷(xiāo)售 額對(duì)利潤(rùn)、特別是銷(xiāo)售收益率大幅度侵蝕的現(xiàn)象。

　　 一些中外經(jīng)濟(jì)學(xué)家最近在評(píng)論中國(guó)發(fā)展前景的時(shí)候不約而同地指出，以中國(guó)近年的增量資本產(chǎn)出率（ICOR），即全社會(huì)投資率與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的比值，在其他國(guó)家相應(yīng)的發(fā)展階段，足以創(chuàng)造更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)（吳敬璉分析：我國(guó)的ICOR指標(biāo)在1991年到1996年時(shí)是在2左右，現(xiàn)在是5到8這個(gè)水平上。如果說(shuō)是5，意味著要投5元錢(qián)才產(chǎn)生1元錢(qián)的國(guó)民生產(chǎn)總值）。中國(guó)人民銀行副行長(zhǎng)郭樹(shù)清則把“資源配置和利用的效率亟待提高”列為“未來(lái)變革 面臨的挑戰(zhàn)”之首。

　　 說(shuō)起全社會(huì)的資源配置，想必也就不只是政府一家要付責(zé)任的事情。這一點(diǎn)，看一看眾多中國(guó)企業(yè)是在怎樣搞 營(yíng)銷(xiāo) 的，我們恐怕不難體會(huì)。很多時(shí)候，大家都在打投入、打讓利、打廣告、打折扣，歸根結(jié)蒂都在把利潤(rùn)當(dāng)子彈，打來(lái)打去，利潤(rùn)只會(huì)越來(lái)越少。最大的生意并不一定就是最強(qiáng)的生意。有的時(shí)候，生意做大了以后甚至還把品牌做“臭了街”。

　　 品牌的用處，不僅僅是在市場(chǎng)占據(jù)一席之地，而最終是要促進(jìn)利潤(rùn)的提高。這就要求企業(yè)去通過(guò)優(yōu)化服務(wù)、精致設(shè)計(jì)、倡導(dǎo)時(shí)尚、營(yíng)造信任來(lái)支持自己的品牌，進(jìn)而支持自己的利潤(rùn)。很遺憾我們的品牌報(bào)告未能對(duì)品牌擁有者的利潤(rùn)情況提供說(shuō)明。

　　 一直以來(lái)，品牌專家們?yōu)槠放频亩x提出過(guò)若干個(gè)不同的版本，但毋需置疑，品牌是一個(gè)分層的概念：品牌首先是知名度的問(wèn)題，第二層是信譽(yù)度，第三層次是美譽(yù)度，第四個(gè)層次是滿意度，最后也是最高的一個(gè)層次是追隨度，消費(fèi)者不僅忠誠(chéng)于你，而且還要追隨你。品牌越提高一個(gè)層次，它所帶來(lái)的利潤(rùn)就將提高一個(gè)層次。

　　 對(duì)照上述概念，我們自己的品牌究竟讓中國(guó)的消費(fèi)者感受到了什么？除了大量的廣告所帶來(lái)的知名度，還有多少品牌具有信譽(yù)度、美譽(yù)度或者滿意度及追隨度呢？很少。

　　 有多少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一件中國(guó)品牌商品的時(shí)候，會(huì)像擁有了一件國(guó)際品牌商品一樣的滿足和炫耀嗎？當(dāng)你打開(kāi)了一臺(tái)長(zhǎng)虹彩電的時(shí)候，感覺(jué)會(huì)像享受一部索尼聲像系統(tǒng)嗎？當(dāng)你接通了一臺(tái)聯(lián)想PC的時(shí)候，感覺(jué)會(huì)像在坐在蘋(píng)果電腦前一樣陶醉嗎？這樣比較或許不算公平，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是如此。

　　 還要特別推薦大家讀一讀本期LG的案例，曾經(jīng)同是低端品牌，同樣沒(méi)有利潤(rùn)，但LG終于成功超越了舊我。