今年上半年， IT 行業(yè)的兩家知名公司相繼宣布改名。聯(lián)想正式將英文舊標(biāo)識“ Leg-end ”換成了“ Lenovo ”，戴爾計算機公司則去掉了名稱中的“計算機”三字，把自己簡化為戴爾公司。兩家公司都不諱言自己的目的。楊元慶稱聯(lián)想改名最直接的原因，是聯(lián)想國際化的需要：國際化的必備條件是擁有一個可以在全球暢通無阻、受人喜愛的英文品牌標(biāo)識，但是“ Legend ”在多個國家已被注冊，聯(lián)想產(chǎn)品無法使用“ Legend ”標(biāo)識在海外進行 銷售 及市場推廣；戴爾公司則表示，戴爾更名是其多元化戰(zhàn)略的結(jié)果，戴爾實際上已經(jīng)確立了技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的多元化供應(yīng)商地位，戴爾品牌認知度的上升使很多人認為公司的名字就是“戴爾”。 

　　聯(lián)想和戴爾的所作所為，在 營銷 學(xué)上叫做“品牌重塑”（ rebranding ）。它首先體現(xiàn)為品牌的重新命名。品牌命名不是一件簡單的事情，而是一門科學(xué)，好的品牌命名不僅要注意發(fā)音，具備內(nèi)涵，做到簡單獨特、清楚傳達產(chǎn)品定位、富于產(chǎn)品的功能聯(lián)想，還要考慮心理感覺和文化背景。最理想的命名是一個品牌可以直接通行于全世界，不會產(chǎn)生重復(fù)或歧義，如“ COCA-COLA ”，“ SONY ”，“ BENZ ”等。中國企業(yè)中這方面做得較好的是海爾（ HAIER ），它巧妙地運用了英文單詞“ HIGHER ”的發(fā)音，很快被人們所接受。海爾在正式啟用“ HAIER ”時，調(diào)查了多個國家，證實它在各個國家的翻譯中沒有什么不好的意思，而且外國人不太 

　　歡迎中國的一些商標(biāo)使用動物名或植物名，而海爾的含義比較中性。海爾甚至根據(jù)自己的命名創(chuàng)造了一個廣告語“ Haier and Higher ”，向國外消費者傳達“海爾越來越高”的意思。 

　　美國著名營銷專家杰克·特勞特說過：“ 市場營銷 中最重要的決策是如何給產(chǎn)品起名字。”由于商業(yè)的發(fā)達和資訊的超載，名字的海洋正在干涸。一本典型的英語詞典中， 98% 的詞已經(jīng)作為域名被注冊。平均起來，每日 都有 8.4 萬個新域名被注冊，大約每一秒鐘就有一個域名被注冊。所以，我們看到，聯(lián)想不得不求助于新造詞。楊元慶說，聯(lián)想是從一百多個名字里面最后挑出了五個，再拿這五個去全球注冊，最后就只有“ Lenovo ”能夠注冊上，“所以你不選擇它也只有去選擇它。” 

　　這樣的過程還遠遠算不上繁復(fù)。當(dāng)知名的咨詢公司安盛咨詢（ Anderson Consulting ）決定更名時，僅在公司內(nèi)部就征集了 2677 個名字。最終，一位在奧斯陸工作的咨詢經(jīng)理的提議勝出，他起的公司新名字也是一個新造詞。 Accenture （埃森哲），系由“ accent ”和“ future ”組合而成，寓意為“把重心放在未來”。 2001 年 1 月 1 日，新名字正式啟動，但在此之前，它經(jīng)過了長達三個月的考察和分析期，目的是研究商標(biāo)和域名的可行性，在全球各地會不會引發(fā)文化沖突，在不同的本土化市場中念起來是否瑯瑯上口。 

　　所以，我們永遠不要低估一個好名稱的價值。隨著經(jīng)濟日益全球化，新造的名稱還必須適應(yīng)多種語言。聯(lián)想英文標(biāo)識的被迫演變充分證明了這一點。 

　　但戴爾公司的改名則是另外一個故事。其首席執(zhí)行官戴爾表示，改名是為了更好地反映其發(fā)展方向：戴爾公司正在雄心勃勃地打造 PC 之外的又一個帝國。打印機、掌上電腦、投影儀等產(chǎn)品早就出現(xiàn)在戴爾直銷網(wǎng)站的首頁上，服務(wù)器、存儲系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的產(chǎn)品圖標(biāo)已取代筆記本和臺式機，擺在了首要位置?？梢哉f，戴爾公司的更名意味著這家 IT 行業(yè)的創(chuàng)新公司繼“直銷模式”之后，正致力于實施它的下一個重大發(fā)展戰(zhàn)略——“多元化模式”。 

　　公司改名的故事不同，但聯(lián)想與戴爾面臨著一個相同的挑戰(zhàn)：必須重塑自己的品牌內(nèi)涵。換標(biāo)僅僅是一項面子工程，但無論是聯(lián)想走國際化道路，還是戴爾追求多元化目標(biāo)，本質(zhì)上都是一種內(nèi)力工程。楊元慶顯然已意識到這個挑戰(zhàn)：“其實我們也借這個機會加強我們 品牌管理 的能力，樹立我們品牌的內(nèi)涵。原來盡管聯(lián)想這個品牌的知名度還是相當(dāng)不錯的，但實際上，我們在品牌戰(zhàn)略的管理方面，還是處于一個非常初級的階段。比如說，管理層和董事會可能希望未來的聯(lián)想定位在技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)增值上，但是，我們有些業(yè)務(wù)根據(jù)自己的需要，過多地宣傳了像降價促銷等這樣的一些東西，因而影響了我們的品牌定位。我們這次在做品牌項目的過程中，也對一些公眾做過調(diào)查。他們有的人形容聯(lián)想像一個很有活力、什么事都想做，但并不是顯得非常穩(wěn)重的這樣的一個少年形象。所以我們也希望借著這樣一個品牌的梳理，能夠明確我們的品牌戰(zhàn)略是什么，我們的品牌內(nèi)涵是什么。”他因此論述了“ Lenovo ”的四大品牌內(nèi)涵：誠信，創(chuàng)新有活力，優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和容易。 

　　另一方面，對于戴爾公司來說，就像其產(chǎn)品日益走向多元化一樣，戴爾的招牌上不能只寫著“直銷”二字，必須由此衍生出技術(shù)、研發(fā)、專利、服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)級應(yīng)用等一長串新的關(guān)鍵詞，才能迎合并抓住更多用戶的需求。 

　　由此看來，“品牌重塑”過程中，改名只是簡單的第一步，更為關(guān)鍵的在于“重新定位”（ reposi-tioning ）。杰克·特勞特和史蒂夫·瑞維金在《新定位》一書中說：現(xiàn)在更應(yīng)注重“重新定位”而不是“定位”。這是因為，在今天，技術(shù)的快速發(fā)展，消費者態(tài)度的不可預(yù)期的改變，全球經(jīng)濟的競爭加劇，都使企業(yè)因固守原有市場定位而喪失競爭優(yōu)勢的危險變得格外嚴(yán)重。消費者的態(tài)度發(fā)生變化時，或者技術(shù)的發(fā)展使現(xiàn)有產(chǎn)品落后時，或者產(chǎn)品偏離了消費者頭腦中的穩(wěn)固觀念時，或者商業(yè)競爭環(huán)境產(chǎn)生重大改變時，公司都必須進行重新定位。市場越來越成熟，技術(shù)也在不斷更新，有時公司必須尋找新的焦點，以更好地適應(yīng)未來的變化。 

　　公司重新定位的例子不勝枚舉：施樂公司曾一度定位于復(fù)印機，后來它決定推出計算機， 

　　卻遭到了毀滅性的打擊?，F(xiàn)在，施樂公司重新定位于“文檔公司”。蓮花公司以電子制表軟件起家，但它隨后開發(fā)的 Notes 軟件被廣泛認為是第一個成功的群件，因而，當(dāng)它決定以此作為公司未來最好的發(fā)展方向時，它作了一個簡潔而直接的重新定位： 

　　在 2003 年，已有長達 96 年歷史的聯(lián)合包裹運送服務(wù)公司 (United Parcel Services,UPS) 進行了有史以來規(guī)模最大的形象轉(zhuǎn)變活動，向消費者證明自己并不僅僅是一家包裹運送服務(wù)公司。它推出了新形象，重新設(shè)計了公司標(biāo)志，原先的廣告語“全球包裹運送服務(wù)”，也被新廣告語“整合商務(wù)世界”所取代。這一變化突出表明，聯(lián)合包裹在運送包裹之外，還會提供貨運服務(wù)、國際貿(mào)易管理、客戶代理和金融服務(wù)等多項服務(wù)。 

　　從聯(lián)想的情況看來，它雖然已經(jīng)決定了自己的新名字，但真正的工作才剛剛開始。“ Lenovo ”作為品牌名稱，畢竟只是一個空洞的容器。重新命名和重新定位的關(guān)鍵是如何做到，在把舊有的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新品牌之中的同時，清晰地打造出新的品牌定位。 

　　品牌不僅僅意味著一個名稱。它隱含著企業(yè)的市場定位，企業(yè)所干的活計，企業(yè)對內(nèi)對外的形象，以及企業(yè)員工的行為規(guī)范。對聯(lián)想而言，必須認識到：重新定位是一個長期的過程，而不是短期的，它需要時間和資金。它也需要 CEO 的情感支持，因為只有 CEO 能保持觀念的完整，只有 CEO 能解決出現(xiàn)的紛爭。如果企業(yè)不把這些情況考慮在內(nèi)，就無法取得想象當(dāng)中的成功。 

　　重新定位應(yīng)集中于一個觀念、甚至是一個詞上，而這個觀念或詞應(yīng)該能夠使消費者在頭腦中形成關(guān)于公司的概念。如果顧客頭腦中對某品牌形成了鮮明的印象，此公司就擁有了巨大的優(yōu)勢。