椰子是他的夢,也與他有著不解之緣。他出生在海南著名的椰子之鄉(xiāng)—文昌,在椰林里長大,高中畢業(yè)后進(jìn)入椰子加工廠當(dāng)學(xué)徒。那時候他每日 要做的事是把煮好的椰子糖趁熱用手飛快地拉成一條拇指般粗細(xì)、40厘米長的糖條,傳給下一道工序切割成顆粒糖果。后來,他跟著父親做貿(mào)易,把海南的椰子運(yùn)到內(nèi)地 銷售 。不過,椰子果雖然是個好東西,但是作為一門生意卻利潤微薄。于是,1996年,他以僅有的3萬元錢創(chuàng)辦了春光食品。
從一個小小的家庭式作坊,到椰子食品的龍頭企業(yè),黃春光嘗盡了艱辛。一次,他晚上7點鐘去發(fā)貨,半夜2點才趕到湛江徐聞,而等發(fā)完貨回到??谝咽橇璩?點。春光食品的老員工回憶說,創(chuàng)業(yè)初期,所有的事情黃春光都是親歷親為。
做了一段時間的椰子半成品,由于競爭激烈,黃春光開始研發(fā)新產(chǎn)品,推出了自己的第一個主打產(chǎn)品椰子糖。從此,依托原料資源優(yōu)勢,他陸續(xù)開發(fā)出多種海南手信產(chǎn)品,包括糖果、咖啡、固體飲料、餅干、調(diào)味品等近200個產(chǎn)品,并且取得了椰漿粉、番木瓜粉制作方法等多項專利。目前,春光食品的椰子糖市場占有率達(dá)到了70%,所有的手信產(chǎn)品年產(chǎn)量為8000噸,除了在國內(nèi)市場銷售,還出口到美國、英國、新加坡、香港、澳門等國家和地區(qū)。
地域文化背書
特色食品的最大優(yōu)勢在于其地域特色,而其最大的短板也在于地域的限制,致使一些手信產(chǎn)品走不出去,或者走不遠(yuǎn)。比如,涼茶一直過不了嶺南,其所依賴的涼茶文化不為北方人接受。直到經(jīng)過重新梳理,精準(zhǔn)定位,以涼茶為基礎(chǔ)挖掘出“防上火”的概念,王老吉才取得突破性的增長。
“海南椰子半文昌,文昌椰子半東郊”,春光食品就坐落在文昌東郊椰林,地域優(yōu)勢明顯。為了確保純正的海南味道,春光食品選用的椰子原料絕大多數(shù)來自于東郊椰林。春光食品市場部負(fù)責(zé)人介紹說,這里有特殊的氣候和自然環(huán)境,出產(chǎn)的椰肉十分鮮美,別具一格,口味純正。“春光選用天然椰肉作原料,經(jīng)過15道生產(chǎn)工藝精心制作,每一顆都絕對是原汁原味的海南味道。”
純正的海南味道為春光食品贏得了不少客戶。作為國際旅游島,海南的誘惑是其迷人的椰子風(fēng)情—飲的是椰子水,吃的是椰蓉包,穿的是椰殼霓裳,海南無處不椰子!可以說,椰文化已經(jīng)演變成海南最具象征性的地域文化。
而在黃春光的看來,在某種意義上,春光食品就是海南椰文化傳播大使。在2012年成都春季糖酒會上,黃春光表示,作為海南第一手信品牌,春光食品肩負(fù)著海南旅游文化交流的使命?;蛟S,這正是春光食品的定位。
但是,將海南濃郁的地域椰文化作為自己品牌和產(chǎn)品背書的企業(yè)不只春光食品一家,無論是擁有椰樹椰汁品牌的椰樹集團(tuán),還是海南椰島、南國食品等,都將椰文化與自己的品牌捆綁在一起。一些企業(yè),比如椰樹集團(tuán),很早就意識到地域文化的背書能給品牌發(fā)展帶來推力,但是企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模,就不能只依賴日益被稀釋的地域文化,只能從產(chǎn)品創(chuàng)新角度下功夫。于是,椰樹集團(tuán)在推廣時,提煉出椰汁有益健康的品牌訴求。
雖說椰樹集團(tuán)專注于椰汁飲料,與春光食品不構(gòu)成直接競爭關(guān)系,但是春光食品仍然承受著巨大的競爭壓力。僅海南文昌的椰子加工企業(yè)就多達(dá)189家,它們都以海南的椰文化做背書。在這樣的背景下,春光食品如何脫穎而出呢?
黃春光說,關(guān)鍵是要從食品企業(yè)的靈魂—產(chǎn)品質(zhì)量上做起。在食品安全問題頻發(fā)的今天,黃春光認(rèn)為,產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)必須堅守的經(jīng)營準(zhǔn)則。“企業(yè)發(fā)展靠得是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,一個企業(yè)長久的生命力來自于產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)要一點一滴地維護(hù)自己的品牌形象,銷售模式可以向成功的企業(yè)學(xué)習(xí),但是如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),就不可能有成功的機(jī)會。”
事實上,在食品、飲料等快速消費(fèi)品領(lǐng)域,一些企業(yè)“其興也勃焉,其亡也忽焉”。借助一定的銷售模式,快速消費(fèi)品企業(yè)的確可以迅速沖量,擴(kuò)大市場份額,但是如果出現(xiàn)食品質(zhì)量問題,就會像三鹿一樣一敗涂地。
2009年,春光食品遭遇了一次危機(jī)。黃春光說,由于受到惡意誹謗,導(dǎo)致其糖果產(chǎn)品被迫下架。經(jīng)過辟謠和通過法律途徑抗?fàn)?,加上一些老顧客鼎力支持,春光食品最終走出困境。
為了抓住“成功的機(jī)會”,早在2003年春光食品就在海南建廠,嚴(yán)格按照現(xiàn)代化廠房標(biāo)準(zhǔn)施工、驗收、管理,使人流和 物流 分離,原料、生產(chǎn)、成品分離,形成橫向、縱向分離。還先后投入了近4000萬元進(jìn)行設(shè)備改造、產(chǎn)品研制,確保產(chǎn)品質(zhì)量。除了對原材料制定嚴(yán)格的要求,對提供椰子初加工原料的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格篩選。目前只有10多家企業(yè)向春光食品提供椰子初加工原料。黃春光說,有一家企業(yè)實力比較強(qiáng),意愿強(qiáng)烈,但是因為原材料儲存不符合春光食品的要求,于是就拒絕與其合作。
事實上,海南成為國際旅游島后,其特色食品已經(jīng)成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)飲食文化體驗的重要一環(huán)。強(qiáng)大的地域文化為企業(yè)提供品牌支撐,但是如果不能從中獨(dú)立出來,形成自己的品牌基因,最終將為其所累,在競爭中消失。
觸點 營銷
在黃春光看來,做品牌要讓消費(fèi)者看得到、買得到。消費(fèi)者不會一下子記住品牌,品牌傳播要多方位反復(fù)進(jìn)行,“重復(fù)6次以上才能產(chǎn)生記憶力”。
因此,春光食品針對消費(fèi)者觸點做了很多努力。比如,春光食品不僅在海南機(jī)場開設(shè)特產(chǎn)店,還計劃 導(dǎo)購員向游客發(fā)放糖果。目前,春光食品在海南共開設(shè)100多家專營店,讓游客隨時隨地接觸春光食品。在瓊海和三亞旅游景區(qū)附近,春光食品投資興建兩座前店后廠式的旅游觀光基地。
2007年,春光食品投入巨資拍攝企業(yè)形象片,選擇海南主流電視臺、旅游衛(wèi)視等播放。2010年,春光食品簽署3500萬元的品牌推廣協(xié)議,在中央電視臺《經(jīng)濟(jì)半小時》、《星光大道》、《購物街》等精品欄目播放廣告。與湖南衛(wèi)視簽署協(xié)議,在其黃金時段《我們約會吧》、《天天向上》、《快樂大本營》等欄目播放廣告。春光食品還選擇一些平面媒體,定期進(jìn)行廣告宣傳,并贊助“鵲橋會”、“公益廣告大賽”等大型活動。
除了讓游客看得到,還要讓游客買得到。由于春光食品生產(chǎn)的是具有濃郁地域色彩的特色食品,因此在銷售通路建設(shè)上,春光食品主要依托海南的旅游資源向外推廣和輻射,通過終端掌控和流通輻射策略,對市場精耕細(xì)作。
2009年,春光食品開始在海南推行品牌專營店模式,在島外大型超市推行店中店模式,所有的店面都按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)裝潢、人員統(tǒng)一學(xué)習(xí) 上崗,提升春光食品的品牌形象。
此外,春光食品積極參加廣交會和國際參會,構(gòu)建了一個覆蓋20多個國家和地區(qū)的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò),逐步擴(kuò)大外銷的比重。
黃春光認(rèn)為,外貿(mào)業(yè)務(wù)不是一錘子買賣,基本上要試探兩三年才能與外商建立合作關(guān)系。一些外商可能會多次詢價,對這些外商要特別留意。
2011年,春光食品的外貿(mào)業(yè)務(wù)成交額翻了一番,增長部分主要來自美國、加拿大和新加坡。多年開展外貿(mào)業(yè)務(wù),黃春光認(rèn)為一個重大的挑戰(zhàn)是包裝國際化。“在國內(nèi)市場可以用自己的包裝,但是在國外市場就不能用原有的包裝,而是要針對國外包裝發(fā)展趨勢,不斷改進(jìn)、替換原有的包裝,通過不同的包裝設(shè)計滿足不同的消費(fèi)市場。”比如,在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國家和地區(qū),春光食品推出量販裝,幫助消費(fèi)者節(jié)省成本。而在美國市場,為了迎合消費(fèi)者的包裝偏好,就要進(jìn)行高檔設(shè)計。
面對各種各樣的挑戰(zhàn),春光食品在國外挑選代理商時,不把資金實力作為首選因素,而是更看重代理商在食品行業(yè)積累的深厚經(jīng)驗,針對當(dāng)?shù)厥袌鰧ψ约禾岢鲣N售建議,比如什么包裝流行、什么包裝可以更好地保護(hù)產(chǎn)品不被損壞等等。
做大做強(qiáng)海南椰子產(chǎn)業(yè),讓海南的椰子產(chǎn)品走向世界,這是黃春光的夢想。在這個夢想的背后,黃春光的戰(zhàn)略圖謀是:未來將進(jìn)行地域式生產(chǎn),在世界不同的地域生產(chǎn)當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品,形成一種固定的品牌培育和打造模式,在不同的地域市場深深地扎下根!