椰子是他的夢，也與他有著不解之緣。他出生在海南著名的椰子之鄉(xiāng)—文昌，在椰林里長大，高中畢業(yè)后進(jìn)入椰子加工廠當(dāng)學(xué)徒。那時候他每日 要做的事是把煮好的椰子糖趁熱用手飛快地拉成一條拇指般粗細(xì)、40厘米長的糖條，傳給下一道工序切割成顆粒糖果。后來，他跟著父親做貿(mào)易，把海南的椰子運(yùn)到內(nèi)地 銷售 。不過，椰子果雖然是個好東西，但是作為一門生意卻利潤微薄。于是，1996年，他以僅有的3萬元錢創(chuàng)辦了春光食品。
從一個小小的家庭式作坊，到椰子食品的龍頭企業(yè)，黃春光嘗盡了艱辛。一次，他晚上7點鐘去發(fā)貨，半夜2點才趕到湛江徐聞，而等發(fā)完貨回到?？谝咽橇璩?點。春光食品的老員工回憶說，創(chuàng)業(yè)初期，所有的事情黃春光都是親歷親為。
做了一段時間的椰子半成品，由于競爭激烈，黃春光開始研發(fā)新產(chǎn)品，推出了自己的第一個主打產(chǎn)品椰子糖。從此，依托原料資源優(yōu)勢，他陸續(xù)開發(fā)出多種海南手信產(chǎn)品，包括糖果、咖啡、固體飲料、餅干、調(diào)味品等近200個產(chǎn)品，并且取得了椰漿粉、番木瓜粉制作方法等多項專利。目前，春光食品的椰子糖市場占有率達(dá)到了70%，所有的手信產(chǎn)品年產(chǎn)量為8000噸，除了在國內(nèi)市場銷售，還出口到美國、英國、新加坡、香港、澳門等國家和地區(qū)。
地域文化背書
特色食品的最大優(yōu)勢在于其地域特色，而其最大的短板也在于地域的限制，致使一些手信產(chǎn)品走不出去，或者走不遠(yuǎn)。比如，涼茶一直過不了嶺南，其所依賴的涼茶文化不為北方人接受。直到經(jīng)過重新梳理，精準(zhǔn)定位，以涼茶為基礎(chǔ)挖掘出“防上火”的概念，王老吉才取得突破性的增長。
“海南椰子半文昌，文昌椰子半東郊”，春光食品就坐落在文昌東郊椰林，地域優(yōu)勢明顯。為了確保純正的海南味道，春光食品選用的椰子原料絕大多數(shù)來自于東郊椰林。春光食品市場部負(fù)責(zé)人介紹說，這里有特殊的氣候和自然環(huán)境，出產(chǎn)的椰肉十分鮮美，別具一格，口味純正。“春光選用天然椰肉作原料，經(jīng)過15道生產(chǎn)工藝精心制作，每一顆都絕對是原汁原味的海南味道。”
純正的海南味道為春光食品贏得了不少客戶。作為國際旅游島，海南的誘惑是其迷人的椰子風(fēng)情—飲的是椰子水，吃的是椰蓉包，穿的是椰殼霓裳，海南無處不椰子！可以說，椰文化已經(jīng)演變成海南最具象征性的地域文化。
而在黃春光的看來，在某種意義上，春光食品就是海南椰文化傳播大使。在2012年成都春季糖酒會上，黃春光表示，作為海南第一手信品牌，春光食品肩負(fù)著海南旅游文化交流的使命?；蛟S，這正是春光食品的定位。
但是，將海南濃郁的地域椰文化作為自己品牌和產(chǎn)品背書的企業(yè)不只春光食品一家，無論是擁有椰樹椰汁品牌的椰樹集團(tuán)，還是海南椰島、南國食品等，都將椰文化與自己的品牌捆綁在一起。一些企業(yè)，比如椰樹集團(tuán)，很早就意識到地域文化的背書能給品牌發(fā)展帶來推力，但是企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，就不能只依賴日益被稀釋的地域文化，只能從產(chǎn)品創(chuàng)新角度下功夫。于是，椰樹集團(tuán)在推廣時，提煉出椰汁有益健康的品牌訴求。
雖說椰樹集團(tuán)專注于椰汁飲料，與春光食品不構(gòu)成直接競爭關(guān)系，但是春光食品仍然承受著巨大的競爭壓力。僅海南文昌的椰子加工企業(yè)就多達(dá)189家，它們都以海南的椰文化做背書。在這樣的背景下，春光食品如何脫穎而出呢？
黃春光說，關(guān)鍵是要從食品企業(yè)的靈魂—產(chǎn)品質(zhì)量上做起。在食品安全問題頻發(fā)的今天，黃春光認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)必須堅守的經(jīng)營準(zhǔn)則。“企業(yè)發(fā)展靠得是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，一個企業(yè)長久的生命力來自于產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)要一點一滴地維護(hù)自己的品牌形象，銷售模式可以向成功的企業(yè)學(xué)習(xí)，但是如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，就不可能有成功的機(jī)會。”
事實上，在食品、飲料等快速消費(fèi)品領(lǐng)域，一些企業(yè)“其興也勃焉，其亡也忽焉”。借助一定的銷售模式，快速消費(fèi)品企業(yè)的確可以迅速沖量，擴(kuò)大市場份額，但是如果出現(xiàn)食品質(zhì)量問題，就會像三鹿一樣一敗涂地。
2009年，春光食品遭遇了一次危機(jī)。黃春光說，由于受到惡意誹謗，導(dǎo)致其糖果產(chǎn)品被迫下架。經(jīng)過辟謠和通過法律途徑抗?fàn)?，加上一些老顧客鼎力支持，春光食品最終走出困境。
為了抓住“成功的機(jī)會”，早在2003年春光食品就在海南建廠，嚴(yán)格按照現(xiàn)代化廠房標(biāo)準(zhǔn)施工、驗收、管理，使人流和 物流 分離，原料、生產(chǎn)、成品分離，形成橫向、縱向分離。還先后投入了近4000萬元進(jìn)行設(shè)備改造、產(chǎn)品研制，確保產(chǎn)品質(zhì)量。除了對原材料制定嚴(yán)格的要求，對提供椰子初加工原料的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格篩選。目前只有10多家企業(yè)向春光食品提供椰子初加工原料。黃春光說，有一家企業(yè)實力比較強(qiáng)，意愿強(qiáng)烈，但是因為原材料儲存不符合春光食品的要求，于是就拒絕與其合作。
事實上，海南成為國際旅游島后，其特色食品已經(jīng)成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)飲食文化體驗的重要一環(huán)。強(qiáng)大的地域文化為企業(yè)提供品牌支撐，但是如果不能從中獨(dú)立出來，形成自己的品牌基因，最終將為其所累，在競爭中消失。
觸點 營銷
在黃春光看來，做品牌要讓消費(fèi)者看得到、買得到。消費(fèi)者不會一下子記住品牌，品牌傳播要多方位反復(fù)進(jìn)行，“重復(fù)6次以上才能產(chǎn)生記憶力”。
因此，春光食品針對消費(fèi)者觸點做了很多努力。比如，春光食品不僅在海南機(jī)場開設(shè)特產(chǎn)店，還計劃 導(dǎo)購員向游客發(fā)放糖果。目前，春光食品在海南共開設(shè)100多家專營店，讓游客隨時隨地接觸春光食品。在瓊海和三亞旅游景區(qū)附近，春光食品投資興建兩座前店后廠式的旅游觀光基地。
2007年，春光食品投入巨資拍攝企業(yè)形象片，選擇海南主流電視臺、旅游衛(wèi)視等播放。2010年，春光食品簽署3500萬元的品牌推廣協(xié)議，在中央電視臺《經(jīng)濟(jì)半小時》、《星光大道》、《購物街》等精品欄目播放廣告。與湖南衛(wèi)視簽署協(xié)議，在其黃金時段《我們約會吧》、《天天向上》、《快樂大本營》等欄目播放廣告。春光食品還選擇一些平面媒體，定期進(jìn)行廣告宣傳，并贊助“鵲橋會”、“公益廣告大賽”等大型活動。
除了讓游客看得到，還要讓游客買得到。由于春光食品生產(chǎn)的是具有濃郁地域色彩的特色食品，因此在銷售通路建設(shè)上，春光食品主要依托海南的旅游資源向外推廣和輻射，通過終端掌控和流通輻射策略，對市場精耕細(xì)作。
2009年，春光食品開始在海南推行品牌專營店模式，在島外大型超市推行店中店模式，所有的店面都按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)裝潢、人員統(tǒng)一學(xué)習(xí) 上崗，提升春光食品的品牌形象。
此外，春光食品積極參加廣交會和國際參會，構(gòu)建了一個覆蓋20多個國家和地區(qū)的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)，逐步擴(kuò)大外銷的比重。
黃春光認(rèn)為，外貿(mào)業(yè)務(wù)不是一錘子買賣，基本上要試探兩三年才能與外商建立合作關(guān)系。一些外商可能會多次詢價，對這些外商要特別留意。
2011年，春光食品的外貿(mào)業(yè)務(wù)成交額翻了一番，增長部分主要來自美國、加拿大和新加坡。多年開展外貿(mào)業(yè)務(wù)，黃春光認(rèn)為一個重大的挑戰(zhàn)是包裝國際化。“在國內(nèi)市場可以用自己的包裝，但是在國外市場就不能用原有的包裝，而是要針對國外包裝發(fā)展趨勢，不斷改進(jìn)、替換原有的包裝，通過不同的包裝設(shè)計滿足不同的消費(fèi)市場。”比如，在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，春光食品推出量販裝，幫助消費(fèi)者節(jié)省成本。而在美國市場，為了迎合消費(fèi)者的包裝偏好，就要進(jìn)行高檔設(shè)計。
面對各種各樣的挑戰(zhàn)，春光食品在國外挑選代理商時，不把資金實力作為首選因素，而是更看重代理商在食品行業(yè)積累的深厚經(jīng)驗，針對當(dāng)?shù)厥袌鰧ψ约禾岢鲣N售建議，比如什么包裝流行、什么包裝可以更好地保護(hù)產(chǎn)品不被損壞等等。
做大做強(qiáng)海南椰子產(chǎn)業(yè)，讓海南的椰子產(chǎn)品走向世界，這是黃春光的夢想。在這個夢想的背后，黃春光的戰(zhàn)略圖謀是：未來將進(jìn)行地域式生產(chǎn)，在世界不同的地域生產(chǎn)當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，形成一種固定的品牌培育和打造模式，在不同的地域市場深深地扎下根！