在LOOKSEE（鷺珂鷥）的后臺(tái)系統(tǒng)中，記錄在案的會(huì)員數(shù)量為60萬(wàn)，其中比較活躍的會(huì)員占到20%。
如何激活60萬(wàn)會(huì)員，持續(xù)地與他們保持互動(dòng)，甚至發(fā)展成為更加親密的伙伴關(guān)系，其實(shí)不是一件容易的事。但是，假如這項(xiàng)工作做得很好的話(huà)，將產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。從2007年開(kāi)始，LOOKSEE（鷺珂鷥）成立會(huì)員管理平臺(tái)名士會(huì)，系統(tǒng)地針對(duì)會(huì)員開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷(xiāo) 。
一些人好奇地問(wèn)我：“一個(gè)男士?jī)?nèi)衣品牌，如何發(fā)展會(huì)員？”
我認(rèn)為，為消費(fèi)者提供有號(hào)召力的品牌和產(chǎn)品是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提。
1998年，我創(chuàng)立LOOKSEE（鷺珂鷥）品牌，起初做出一批產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)，當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，我們的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有很強(qiáng)的號(hào)召力。
我始終堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)時(shí)確立的產(chǎn)品規(guī)劃—做高端產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品從紗線開(kāi)始控制質(zhì)量，從國(guó)外將紗進(jìn)到國(guó)內(nèi)，紡成線織成布，縹染后根據(jù)設(shè)計(jì)做成成品，推向市場(chǎng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格控制。我們很認(rèn)真地做這件事，相信我們的會(huì)員使用LOOKSEE（鷺珂鷥）產(chǎn)品時(shí)，能夠感受到我們的誠(chéng)意。
從一開(kāi)始，我們就把許多情感元素植入產(chǎn)品中。比如，產(chǎn)品細(xì)分，我們倡導(dǎo)不同的場(chǎng)合穿不同的內(nèi)褲，產(chǎn)品細(xì)分的情感訴求是真正關(guān)懷和幫助男性的。
LOOKSEE（鷺珂鷥）設(shè)在廣州中信廣場(chǎng)吉之島商場(chǎng)的專(zhuān)柜，開(kāi)設(shè)半年多，在吉之島商場(chǎng) 銷(xiāo)售 的10個(gè)內(nèi)衣品牌中，我們的內(nèi)衣?tīng)I(yíng)業(yè)額始終處在前兩位。據(jù)店員統(tǒng)計(jì)，顧客回頭率高達(dá)80%。
而且，我們的產(chǎn)品是市場(chǎng)上所缺少的，可以真正滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
去年，我在微博上收到一條私信，是深圳一位叫@襯衫溫度的粉絲發(fā)來(lái)的。他從2005年開(kāi)始穿LOOKSEE（鷺珂鷥）內(nèi)褲，并成為忠實(shí)的會(huì)員，他認(rèn)為L(zhǎng)OOKSEE（鷺珂鷥）的產(chǎn)品款式有點(diǎn)滯后。
近幾年，我們將產(chǎn)品的目標(biāo)受眾鎖定在30~45歲消費(fèi)者，他們喜歡低調(diào)的奢華，因此我們所有的產(chǎn)品都往這樣的方向靠攏。他私信給我說(shuō)：“我現(xiàn)在年齡還沒(méi)到那個(gè)階段，希望有一些陽(yáng)光、跳躍的產(chǎn)品。”
收到私信后，我馬上召開(kāi)會(huì)議，與產(chǎn)品研發(fā)部討論。很快，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出很多款式符合@襯衫溫度需求的產(chǎn)品，通過(guò)名士會(huì)平臺(tái)，以郵件、電話(huà)等方式通知會(huì)員，把設(shè)計(jì)樣稿發(fā)給他們，讓他們投票選出中意的設(shè)計(jì)款式。讓會(huì)員參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策中，是我們一貫的傳統(tǒng)。
會(huì)員從22組設(shè)計(jì)中選了2組，分別是“星期天晴”系列和“熱血戰(zhàn)場(chǎng)”系列。這兩個(gè)系列產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，市場(chǎng)反響非常好，第二個(gè)月開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)第一輪斷貨。同時(shí)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，我第一時(shí)間在微博上告訴@襯衫溫度，他很快就買(mǎi)了好幾套。他認(rèn)為我尊重他，這一點(diǎn)非常重要，而且他確實(shí)喜歡這樣的產(chǎn)品。
我們還組織會(huì)員看電影、爬白云山，你可能從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)男士?jī)?nèi)衣品牌竟然組織這樣的活動(dòng)，但我們確實(shí)組織過(guò)。我們首先定位于一個(gè)品牌，然后再定位LOOKSEE（鷺珂鷥）是一個(gè)做內(nèi)衣的品牌。在做品牌的過(guò)程中，我們舉辦了很多會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)。比如，我們內(nèi)部員工旅游，就會(huì)邀請(qǐng)一些活躍的會(huì)員跟我們一起去。新產(chǎn)品 上市 后，我們給有可能喜歡某款產(chǎn)品的會(huì)員打電話(huà)，告訴他們，他們喜歡的產(chǎn)品出來(lái)了，請(qǐng)他們留意。作為消費(fèi)者，他們認(rèn)為自己受到了重視，認(rèn)為我們很尊重他們，他們就會(huì)對(duì)LOOKSEE（鷺珂鷥）品牌產(chǎn)生歸屬感。
前段時(shí)間，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)舉辦模擬招聘大賽，學(xué)生會(huì)主席通過(guò)微博私信，希望我們能夠參與。我認(rèn)為參與這樣的活動(dòng)挺有意義的，可以與我們的潛在會(huì)員進(jìn)行溝通和互動(dòng)。
我的微博粉絲團(tuán)里有一個(gè)粉絲跟我住同一棟樓，今天過(guò)年，他特意到我家拜年。我認(rèn)為，這也是很好的互動(dòng)。
現(xiàn)在，我都快成微博控了，很多粉絲在微博上給我們提出很多好的建議。很多好的創(chuàng)意，是我們的會(huì)員提出來(lái)的。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
與其他制造企業(yè)不同，我們的軟件開(kāi)發(fā)能力非常強(qiáng)。這是我們服務(wù)會(huì)員和吸納更多會(huì)員的一大法寶。
LOOKSEE（鷺珂鷥）所有的軟件都是自主開(kāi)發(fā)的，負(fù)責(zé)軟件開(kāi)發(fā)的副總裁原先是中國(guó)電信千萬(wàn)級(jí)別軟件項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的總項(xiàng)目經(jīng)理，是一位資深的軟件工程師。他開(kāi)發(fā)的這套男管家軟件，涵蓋企業(yè)運(yùn)行的各個(gè)方面，是一個(gè)集成的大系統(tǒng)。
比如，我們有一個(gè)軟件可以直接進(jìn)入各個(gè)終端店與會(huì)員對(duì)話(huà)。某位會(huì)員購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，我們的銷(xiāo)售人員會(huì)問(wèn)他：你喜不喜歡這樣的顏色？假如不喜歡這樣的顏色，你更喜歡什么顏色？
每次開(kāi)展活動(dòng)，市場(chǎng)部門(mén)都要制作一份市場(chǎng)調(diào)研表，店員詢(xún)問(wèn)了解會(huì)員的需求后，填寫(xiě)調(diào)研表格，把信息反饋給總部。比如，不同類(lèi)型的產(chǎn)品，A類(lèi)有多少消費(fèi)者選擇，B類(lèi)有多少消費(fèi)者選擇。市場(chǎng)部門(mén)匯總?cè)珖?guó)各地的數(shù)據(jù)，進(jìn)行市場(chǎng)分析，了解不同區(qū)域消費(fèi)者的喜好。然后，針對(duì)消費(fèi)者需求，產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
我們的后臺(tái)軟件做得非常人性化，假如是特別標(biāo)準(zhǔn)，或者是反應(yīng)比較熱烈的信息，就會(huì)在信息系統(tǒng)里閃動(dòng)。比如，數(shù)據(jù)庫(kù)里有一條信息一直閃動(dòng)，說(shuō)明這條信息非常有價(jià)值或者非常緊急，我們后臺(tái)的工作人員點(diǎn)開(kāi)，就可以詳細(xì)地看到這條信息的出處、發(fā)布時(shí)間等等。
前年8月，北方好幾個(gè)區(qū)域返回的信息只有一條：需要羊毛保暖內(nèi)衣。這條信息通過(guò)男管家系統(tǒng)，被直接送到產(chǎn)品研發(fā)部，研發(fā)部門(mén)立即開(kāi)會(huì)，研究對(duì)策。我們及時(shí)洞察會(huì)員需求，快速行動(dòng)，推出羊毛保暖內(nèi)衣，當(dāng)時(shí)是限量做的，每套定價(jià)1688元。產(chǎn)品推出后，第一個(gè)月就斷貨了。每款產(chǎn)品我們不多做，而是快速捕捉市場(chǎng)需求，及時(shí)推出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。
關(guān)于會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)更新，男管家軟件發(fā)揮了很好的跟蹤服務(wù)作用。比如，督導(dǎo)是什么時(shí)候更新會(huì)員數(shù)據(jù)的，有哪些新的會(huì)員信息被納入進(jìn)來(lái)。非常規(guī)范，有利于對(duì)會(huì)員進(jìn)行跟蹤服務(wù)。
聯(lián)動(dòng)效應(yīng)
我是一個(gè)注意生活品質(zhì)的人，加上平日里工作繁忙，更關(guān)注健康的生活方式。我受到中醫(yī)療養(yǎng)啟發(fā)，LOOKSEE名士中醫(yī)健體美容養(yǎng)生館在今年開(kāi)業(yè)了。4月5日，就有會(huì)員在微博上預(yù)約，問(wèn)我什么時(shí)間可以過(guò)來(lái)體驗(yàn)。
當(dāng)然，開(kāi)設(shè)這個(gè)療養(yǎng)館主要是為L(zhǎng)OOKSEE（鷺珂鷥）的會(huì)員服務(wù)。LOOKSEE名士中醫(yī)健體美容養(yǎng)生館的所有設(shè)備都是從正規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購(gòu)，使用的產(chǎn)品來(lái)自澳洲，為此我們專(zhuān)門(mén)取得了澳洲香薰品牌BLUCE的中國(guó)總代理權(quán)。好產(chǎn)品，好技術(shù)，肯定有好的效果，再加上我們的好服務(wù)，總分會(huì)更高。
去年，我遇到被稱(chēng)為中國(guó)版Men’s Health的《時(shí)尚健康》雜志主編毛毛迅，我們一起吃飯時(shí)候他說(shuō)了句讓我挺意外的話(huà)：“李總，高中畢業(yè)后，我買(mǎi)了一張去重慶的機(jī)票，就是為了買(mǎi)你們的內(nèi)褲。”他認(rèn)為我們的產(chǎn)品很貼心，所以他很執(zhí)著。
現(xiàn)在我們又推出男士健康項(xiàng)目，我相信這是一個(gè)能讓很多人獲益的項(xiàng)目，既能很好地服務(wù)會(huì)員，又能體現(xiàn)我們的品牌價(jià)值，讓品牌更加立體豐滿(mǎn)。
在過(guò)去的14年里，LOOKSEE(鷺珂鷥)專(zhuān)注于男性生殖健康，做出中國(guó)最有特色的男士?jī)?nèi)衣品牌?，F(xiàn)在，LOOKSEE(鷺珂鷥)品牌要上一個(gè)臺(tái)階，除了繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)男士?jī)?nèi)衣發(fā)展，我們還要做中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的男士健體美容事業(yè)，讓60萬(wàn)會(huì)員由內(nèi)而外獲得健康。
我們一直在倡導(dǎo)健康的生活文化，內(nèi)衣倡導(dǎo)生殖健康，LOOKSEE名士中醫(yī)健體美容養(yǎng)生館倡導(dǎo)男士美容美體和健康的生活方式。
對(duì)男士美容、男士健體有興趣的消費(fèi)者，可以成為L(zhǎng)OOKSEE（鷺珂鷥）的會(huì)員，在我們的大營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)。在更好地服務(wù)會(huì)員的前提下，以聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，傳播男士健康文化。