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  2013年10月03日    《哈佛商業(yè)評論》      
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如今年輕消費(fèi)者對于市場需求、產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新所產(chǎn)生的影響與日俱增。然而,要吸引這個讓人難以捉摸的新一代,傳統(tǒng) 營銷 策略是否依然奏效?

中國年輕消費(fèi)群體大概集中于15~30歲,他們的行為特征可以歸結(jié)為三點(diǎn):其一,對品牌的理解日益成熟。隨著購買能力、消費(fèi)體驗(yàn)的積累,年輕人對品牌的感知從懵懂變得深刻,而對品牌的忠誠度會隨年齡的增長而增加;其二,充分參與購買流程。年輕消費(fèi)者是“重在參與”的忠實(shí)擁躉,從信息搜集到渠道選擇,從品牌比較到產(chǎn)品分析,他們充分參與購買流程;其三,親密接觸新媒體。虛擬社區(qū)、企業(yè)網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹和演示正日益成為年輕人獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的重要渠道。

中國年輕消費(fèi)者的獨(dú)特生活方式和消費(fèi)需求使?fàn)I銷環(huán)境變得更加復(fù)雜,因此,企業(yè)需要新的營銷思路。

把握過渡期的營銷機(jī)遇。如果企業(yè)能夠在“進(jìn)入大學(xué)”和“踏入職場”這兩個過渡階段介入年輕消費(fèi)者的生活,不僅能使他們對品牌產(chǎn)生清晰的認(rèn)識,更能培養(yǎng)一批忠實(shí)消費(fèi)者,也許最初他們未必能給企業(yè)帶來多少利潤,但假以時日,他們的消費(fèi)習(xí)慣有可能產(chǎn)生巨大的價值。

鼓勵參與購買流程。如果企業(yè)能夠創(chuàng)造一個交互平臺,吸引并鼓勵年輕消費(fèi)者參與購買流程,并在購買流程的早期信息搜集階段就與年輕人對話,那么企業(yè)就能吸引年輕消費(fèi)者并創(chuàng)造出更貼近他們的購買體驗(yàn)。

恰當(dāng)利用非傳統(tǒng)接觸點(diǎn)。在對新媒體的接受和使用方面,中國的城市年輕人和發(fā)達(dá)國家的同齡人一樣成熟老練。這一特征為企業(yè)利用新型傳播介質(zhì)、開發(fā)社區(qū)傳播渠道、貼近年輕消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)互動營銷創(chuàng)造了可能。

中國年輕消費(fèi)者將成為明天的主流消費(fèi)力量,只有懂得在年輕消費(fèi)者身上下工夫,并采取既符合市場規(guī)律,又極富創(chuàng)意的 市場營銷 策略,企業(yè)才能獲得成功。


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