聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論：中國(guó)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，提了多年，一直沒(méi)有規(guī)模性成功的。最近，深圳吉之島高調(diào)宣布自有品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，一次性發(fā)布115個(gè)產(chǎn)品；而鄭州大商超市也開(kāi)始力推貼牌葡萄酒；沃爾瑪在華做得相對(duì)較早；家樂(lè)福則號(hào)稱(chēng)其2000個(gè)自有品牌產(chǎn)品，以最優(yōu)惠的價(jià)格和最嚴(yán)格的質(zhì)量控制以及不同品牌形式出現(xiàn)……

　　連用兩個(gè)“最”字強(qiáng)調(diào)自有品牌陣勢(shì)的家樂(lè)福，正是我國(guó)中大型商超企業(yè)自有品牌狀態(tài)的代言：自以為用心、實(shí)惠，顧客偏不買(mǎi)賬；官方宣稱(chēng)產(chǎn)品數(shù)量動(dòng)輒上百，消費(fèi)者卻無(wú)感。

　　依我看，中國(guó)零售業(yè)自有品牌建設(shè)，有其先天不足和后天懶擔(dān)目前所謂向自有品牌要利潤(rùn)，只是自我鼓舞而已。

　　成熟商超企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)在運(yùn)營(yíng)、招商、營(yíng)銷(xiāo)、物流等，而對(duì)委托生產(chǎn)的產(chǎn)品研發(fā)、驗(yàn)收等系列管理并不擅長(zhǎng)。公司團(tuán)隊(duì)中一流高管及其他成員，幾乎不可能或很少專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品，經(jīng)費(fèi)等投入同樣有限。這是基于零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)普遍缺人趨勢(shì)下的必然公司資源分配。

　　去年，金鷹商貿(mào)副總裁兼某地區(qū)總經(jīng)理W和我談?wù)撟杂衅放?。他認(rèn)為，公司只有讓自有品牌占到整體銷(xiāo)售5%以上，才可能初步實(shí)現(xiàn)品牌、利潤(rùn)、市場(chǎng)共贏，缺一不可，需全部攻克。而事實(shí)上，金鷹發(fā)展至今的相關(guān)數(shù)據(jù)，也沒(méi)有超過(guò)2%。企業(yè)逐利及不同階段現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，一個(gè)可能需要投入公司10%資源的一般新業(yè)務(wù)項(xiàng)目，若幾年內(nèi)創(chuàng)造價(jià)值低于2%，沒(méi)有哪個(gè)老板想或總經(jīng)理敢這樣吧？而上市公司，更不敢在挑剔的資本市場(chǎng)表現(xiàn)上放緩腳步。

　　換句話(huà)說(shuō)，優(yōu)秀零售企業(yè)不是做不好自有品牌，而是他們根本沒(méi)有配套決心、機(jī)會(huì)、魄力和支持，去真正做品牌商、生廠(chǎng)商的虛擬經(jīng)營(yíng)。

　　以上，是先天不足的部分體現(xiàn)，不至于、不能、不夠。

　　自有品牌的核心訴求或印象是什么？便宜，對(duì)不對(duì)？款式單一、包裝簡(jiǎn)單，是不是？

　　如華潤(rùn)萬(wàn)家、世紀(jì)聯(lián)華、家樂(lè)福等，有紙巾、瓜子、山核桃、雨衣等產(chǎn)品是自有品牌。我陸續(xù)買(mǎi)過(guò)這些商家的小半產(chǎn)品，無(wú)一滿(mǎn)意：不值。定位便宜，從未想過(guò)或真正施行商超品牌關(guān)聯(lián)，你幾乎不可能找到業(yè)內(nèi)一流廠(chǎng)家代加工，更不可能讓他們分享秘方。

　　做瓜子可以有“傻子”，做炒貨有“姚生記”，做方便面有年銷(xiāo)50多億元的“康師傅”。中大型零售商在招商時(shí)駕輕就熟，面對(duì)數(shù)萬(wàn)單品如指揮千軍萬(wàn)馬，殊不知將帥各能，尤其是文官帶兵你幾乎無(wú)法替代任何一個(gè)勇敢的士兵，更不用說(shuō)武將了。

　　有一些百貨公司自有品牌襯衫賣(mài)80元，可國(guó)際二線(xiàn)品牌清倉(cāng)打折時(shí)也有過(guò)每件100元親聞某百貨連鎖店總一口氣買(mǎi)了十件輪流穿，而不是商場(chǎng)里的自有品牌衫。

　　物美價(jià)廉是商業(yè)的永恒價(jià)值。物美要在前，價(jià)廉要到位而目前零售商的代加工模式因?yàn)榕繂?wèn)題，不可能把生產(chǎn)成本壓得足夠低。德國(guó)的阿迪超市是楷模，它賣(mài)的幾乎全都是自有品牌創(chuàng)始人兄弟的南、北公司，各不超過(guò)800個(gè)單品，每個(gè)產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)苛刻變態(tài)或完美極致的零供協(xié)同，以至于他們有上百個(gè)單品的銷(xiāo)售數(shù)量竟超過(guò)沃爾瑪全球的同類(lèi)單品，消費(fèi)者豈非基本上是沖著阿迪去買(mǎi)的，牙膏就只有兩三種，能拿到最低進(jìn)價(jià)，又有質(zhì)量、售價(jià)保障。

　　上月去動(dòng)物園，發(fā)現(xiàn)一頭黑豹在舔自己的尾巴，遠(yuǎn)看則像是一條毛茸茸的肉。部分商超的自有品牌格局，倒像是遠(yuǎn)看的豹尾，有人心想－它為什么不咬下去？也有近看覺(jué)得這豹可憐殘忍－可別咬。

　　后天不足，在不可說(shuō)、不如、不同。

　　自有品牌，看上去很美，看下去任重道遠(yuǎn)。