對(duì)于金融零售等服務(wù)型企業(yè)來說,客戶忠誠(chéng)是保持長(zhǎng)期獲利并贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本??蛻糁艺\(chéng)通常與客戶視角感受到的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)系互動(dòng)、理念認(rèn)同與增值感受這五個(gè)關(guān)鍵影響因素有著直接的相關(guān)。
服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)質(zhì)量并不由企業(yè)來評(píng)判,而是由客戶來感知。客戶感知的服務(wù)質(zhì)量是客戶所獲得的產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)質(zhì)價(jià)值,包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和交付能力三個(gè)最主要的方面。
產(chǎn)品質(zhì)量只是服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)方面。如史密斯熱水器的耐用性一樣,產(chǎn)品質(zhì)量是客戶獲得價(jià)值的靜態(tài)體現(xiàn)。
對(duì)于產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化的金融服務(wù)業(yè)、電信通信業(yè)與交通運(yùn)輸業(yè),服務(wù)水平和交付能力會(huì)顯得更為重要。
服務(wù)水平和交付能力是企業(yè)向客戶提供價(jià)值的流程設(shè)計(jì)與行動(dòng)體現(xiàn),航空公司需要向頭等艙乘客提供舒適的客艙環(huán)境和舒心的服務(wù)體驗(yàn),快遞公司需要具備向客戶承諾的響應(yīng)速度與準(zhǔn)確送達(dá)能力。
服務(wù)體驗(yàn)
服務(wù)體驗(yàn)是客戶在接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)過程中的心理感受與滿足感。
隨著信息技術(shù)進(jìn)步帶來的客戶接觸點(diǎn)分散化,服務(wù)體驗(yàn)對(duì)客戶忠誠(chéng)行為的影響力也在增加。換句話說,客戶體驗(yàn)從來沒有現(xiàn)在這樣重要的影響客戶的忠誠(chéng)。
一位銀行的理財(cái)客戶經(jīng)常會(huì)在理財(cái)中心現(xiàn)場(chǎng)接受服務(wù),可能平時(shí)也會(huì)使用銀行的網(wǎng)上銀行軟件。即使客戶對(duì)于企業(yè)提供的網(wǎng)上銀行軟件感覺很好用,但是客戶在現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)體驗(yàn)感知不好,就會(huì)造成客戶對(duì)銀行整體服務(wù)的不佳印象,很有可能因此而造成客戶流失。
信息提供的方式也會(huì)極大的影響金融客戶的體驗(yàn)。證券交易客戶就是即使用證券公司提供的交易軟件,又享受證券公司提供的資訊服務(wù)的綜合體驗(yàn)。可能這家證券公司提供的交易軟件界面很友好,操作也很方便,但是如果某個(gè)關(guān)鍵的資訊信息沒有及時(shí)的傳遞給客戶,有可能導(dǎo)致了客戶的投資決策錯(cuò)失機(jī)會(huì),就可能影響客戶的忠誠(chéng)。
關(guān)系互動(dòng)
要保持客戶忠誠(chéng),就不能沒有互動(dòng)。關(guān)系互動(dòng)是企業(yè)和客戶之間的雙向溝通過程。
既然是互動(dòng),就是企業(yè)和客戶之間兩個(gè)方面發(fā)起的關(guān)系過程,一方面包括企業(yè)主動(dòng)發(fā)起的面向客戶的服務(wù)溝通與關(guān)系維系動(dòng)作,比如企業(yè)向客戶表達(dá)的生日祝福等;另一方面也包括由客戶主動(dòng)發(fā)起的服務(wù)溝通請(qǐng)求,或是客戶主動(dòng)回應(yīng)企業(yè)發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng),或是客戶主動(dòng)向企業(yè)提供意見和反饋的行為等。
當(dāng)然僅有互動(dòng)并不能夠保證客戶忠誠(chéng)關(guān)系的維系,更為重要的是這樣的互動(dòng)關(guān)系是否建立在互利互益關(guān)系的原則和服務(wù)為本的理念基礎(chǔ)上。
理念認(rèn)同
客戶忠誠(chéng)也與客戶與企業(yè)之間的理念認(rèn)同有關(guān),對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來說更是如此。這種理念認(rèn)同不僅僅是對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)理念,更重要的是對(duì)于企業(yè)的品牌理念和服務(wù)理念的認(rèn)同。
企業(yè)對(duì)于其理念的適當(dāng)性傳播有助于與客戶之間建立起認(rèn)同感。這也是為什么許多企業(yè)都要向重要的客戶提供會(huì)員刊物的原因。一方面向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品知識(shí)和信息資訊,另一方面也是讓客戶更加深入的了解和體驗(yàn)企業(yè)的服務(wù)文化和產(chǎn)品理念。
客戶對(duì)企業(yè)的高層次忠誠(chéng)往往是客戶對(duì)企業(yè)形成了理念層面的認(rèn)同,客戶往往是因?yàn)閷?duì)企業(yè)理念的認(rèn)同才會(huì)產(chǎn)生擁護(hù)企業(yè)的行動(dòng)。比如Google 就通過核心價(jià)值觀的有效傳播,成功的實(shí)現(xiàn)了客戶在理念層面對(duì)于Google的認(rèn)同。蘋果的理念更是通過喬布斯的傳奇和蘋果經(jīng)典的產(chǎn)品影響著每一個(gè)蘋果迷。
增值感受
不增值,無忠誠(chéng)。僅僅服務(wù)好是不夠的,還必須讓客戶有長(zhǎng)期的增值感受。讓客戶獲得真實(shí)的價(jià)值增值感受是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期定價(jià)優(yōu)化的決定性因素。
不少服務(wù)企業(yè)在這一方面有著非常成功的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐。比如國(guó)際航空業(yè)通行的航空常旅客會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,就是在最初基本的飛行里程獎(jiǎng)勵(lì)模式的基礎(chǔ)上不斷完善,建立起更為豐富和完整的基于產(chǎn)品類型和定價(jià)分層的里程累積獎(jiǎng)勵(lì)模式。對(duì)于經(jīng)常乘機(jī)旅行的常旅客們,航空公司擅于運(yùn)用這種分層獎(jiǎng)勵(lì)的方式提供更多富有價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)品,對(duì)常旅客進(jìn)行持續(xù)的心理刺激,可以有效的增加飛行里程獎(jiǎng)勵(lì)的增值感受,從而達(dá)到有效激勵(lì)常旅客在下一次乘機(jī)時(shí)優(yōu)先選擇自己的航空公司的預(yù)期效果。