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  2013年10月03日    崔峻 牛津管理評(píng)論      
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 “企業(yè)招商”,作為一個(gè)時(shí)下最流行、最常用的名詞,在翻開國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)的經(jīng)典營(yíng)銷著作也看不到,但是在中國(guó)它作為一個(gè)獨(dú)特的名詞和現(xiàn)象存在。不論是企業(yè)還是經(jīng)銷商這兩個(gè)字有很多很多的體會(huì),有人提起招商非常痛快,非常高興,認(rèn)為招商是非常好的辦法,能夠快速把錢找回來,讓自己的好項(xiàng)目、好產(chǎn)品能夠非常快的得到成功。同時(shí)隨著中國(guó)加入WTO以后,國(guó)外許多產(chǎn)品基本上在國(guó)內(nèi)都可以見到,傳統(tǒng)的一些家電,像快速消費(fèi)品、醫(yī)藥、美容,各個(gè)領(lǐng)域國(guó)外企業(yè)已經(jīng)進(jìn)來了,而且很大程度上跟我們?cè)谕粋€(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。今天的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的國(guó)內(nèi)小環(huán)境,更大程度上也是參與了全球競(jìng)爭(zhēng)。那么在這個(gè)背景下,我們這種成長(zhǎng)性的中國(guó)企業(yè),怎么利用這個(gè)機(jī)會(huì),利用招商的手段讓我們快速占領(lǐng)市場(chǎng),從而確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。讓自己的企業(yè)在短期里面上一個(gè)臺(tái)階。下面我們將介紹這幾年以來中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上常用的十種招商模式,希望能夠?qū)?zhǔn)備招商或正在招商的企業(yè)們一種啟迪。

  第一種是拍賣型。很多企業(yè)如果有好產(chǎn)品有好項(xiàng)目的話,會(huì)采取這種方式來完成自己的招商。比如說比較經(jīng)典的兩個(gè)案例,一個(gè)是當(dāng)年馬家軍跟樂百氏合作的,拍賣的生命核能。第二個(gè)最好的案例是哈慈的V26減肥沙琪。那個(gè)時(shí)候一個(gè)好的產(chǎn)品通過拍賣的形式可以非常好非??斓赝瓿勺约旱馁Y金回籠。哈慈當(dāng)年跟馬家軍的案例,通過拍賣本身的炒作,在市場(chǎng)上贏得的掌聲非常多,那么企業(yè)確實(shí)借助這種方式完成了自己的飛躍。哈慈當(dāng)時(shí)拍賣會(huì)一開以后,那時(shí)候拿現(xiàn)金競(jìng)拍,銀行要延長(zhǎng)開業(yè)時(shí)間來存款。經(jīng)銷商坐飛機(jī)拎皮包來交錢,解決了在未做產(chǎn)品之前,有大筆資金回籠,減少了在市場(chǎng)運(yùn)作中的前期風(fēng)險(xiǎn),這種方式以前非常好。

  但目前在產(chǎn)品同志化的情況下,你很難找到這么一個(gè)出彩的產(chǎn)品,或者這么好的一個(gè)概念,讓我們的企業(yè)去這種方式去招商,這種可能性是越來越小。

  第二種是親身體現(xiàn)型。東北有一個(gè)膠囊,功能是補(bǔ)腎壯陽的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)開訂貨會(huì)的時(shí)候,邀請(qǐng)了全國(guó)三百多家代表來到他們的生產(chǎn)基地,參觀、休息。休息之前把它的產(chǎn)品給每個(gè)參會(huì)代表發(fā)了一遍,你試試效果怎么樣。這個(gè)產(chǎn)品也非常成功,由于操作方法比較劍走偏鋒,就不說它的名字。這種方法也很好,也許在座的與會(huì)代表絕大多數(shù)是男性的情況下,這種產(chǎn)品的招商也是有奇效的。再好的產(chǎn)品也不如有自己的切身體驗(yàn),如果我們有一個(gè)好的產(chǎn)品,讓我們的經(jīng)銷商代表,讓身邊人完成這種體驗(yàn),從而堅(jiān)定對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信心,這是非常高明的一招,前提是只要你對(duì)自己的產(chǎn)品有信心。

  第三種是借勢(shì)型。海王牛初乳的招商應(yīng)該說是非常成功的。牛初乳的招商很大程度上靠原來幾個(gè)產(chǎn)品的成功帶來的累計(jì)效應(yīng)。海王金鱒的推廣,銀杏葉片的推廣,還有銀得菲的廣告語,關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒。在這么一個(gè)優(yōu)勢(shì)資源的支撐下,推出新的產(chǎn)品系列,這是一個(gè)非常好的辦法。我們現(xiàn)在有很多醫(yī)藥企業(yè)、保健品企業(yè),已經(jīng)有一定的產(chǎn)品線,已經(jīng)有一定的品牌知名度,他們?cè)谧约旱陌l(fā)展中還需要不停地去推出自己的新產(chǎn)品,怎么樣整合原來的優(yōu)勢(shì),讓它集中為新產(chǎn)品招商服務(wù),這點(diǎn)是企業(yè)要下工夫的地方。過去的優(yōu)勢(shì)如果是品牌,它能不能嫁接到我們的新產(chǎn)品上,非常值得企業(yè)思索。

  第四種是樣板型。這種招商是非常有背景的模式,我們的經(jīng)銷商現(xiàn)在看多了創(chuàng)造巨福新生代,打造幾個(gè)千萬富翁這種廣告語以后,他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了怎么樣識(shí)別產(chǎn)品,怎么樣把企業(yè)的聲音排除掉,不讓你去干擾它的決策。

  這種情況下樣板市場(chǎng)是一個(gè)好辦法,我不打廣告也招商,前提就是我手中有扎扎實(shí)實(shí)幾個(gè)樣板市場(chǎng),他們做的非常成功。比如去年北京的清華清茶,在市場(chǎng)的火爆程度超出很多人的想象。為什么它會(huì)這么成功?為什么引起的反響都是一致的呢?第一炮做得非常好。在北京清華清茶上市只用了15天的時(shí)間,打的第一版廣告接了多少個(gè)咨詢電話,還是在二流媒體,北京非主流媒體《北京廣播電視報(bào)》打了一整版廣告,接來1800個(gè)咨詢電話,直接訂貨一千盒。當(dāng)時(shí)這個(gè)產(chǎn)品在北京還沒有上市,沒有貨。企業(yè)當(dāng)時(shí)在投石問路,但是通過這么一次,效果非常好。連夜從廠家進(jìn)貨,連夜配送,第二天送到所有的消費(fèi)者手里,這個(gè)產(chǎn)品在北京轟動(dòng)以后,全國(guó)各個(gè)樣板城市開始復(fù)制克隆,效果也是非常好。還有其它案例,一個(gè)是可采。可采在全國(guó)的成功大家也是非常熟悉的,無論是借藥店賣化妝品的方法,還是一開始就是贊助模特大賽推養(yǎng)眼法、變臉術(shù),這種訴求都是非常成功的。很多經(jīng)銷商朋友看著它在北京、上海、廣東這三個(gè)地方的成功示范以后,才有欣欣向全國(guó)推廣??刹稍诒本┥鲜袃H僅用了三個(gè)月,現(xiàn)在每個(gè)月的銷售都非常良性。榜樣的力量是無窮的,它給我們經(jīng)銷商朋友以最堅(jiān)定的信心。這里面一個(gè)很重要的原因就是,通過樣板市場(chǎng)不僅僅讓人看到成績(jī),我的東西能賣,而且賣得非常好。樣板市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制的,這一套方法總結(jié)出來經(jīng)過檢驗(yàn)以后,放到其它市場(chǎng)一樣可以成功,解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。經(jīng)銷商有樣板做支撐之后,才可以放心跟你打款簽合同。

  第五種是廣告掃蕩型。不分重點(diǎn),胡子眉毛一把抓。今年有一個(gè)案例,最近還在招商的一個(gè)產(chǎn)品,全國(guó)招商怎么完成的呢?全國(guó)20多個(gè)省會(huì)級(jí)城市的有線電視臺(tái),通過電視專題片進(jìn)行招商。產(chǎn)品還沒有上市之前,招商費(fèi)用已經(jīng)花了三五百萬。它的前提是企業(yè)要有實(shí)力,在招商還沒有回款現(xiàn)金的情況下,要能夠投進(jìn)去。否則的話,企業(yè)的資金鏈一定會(huì)斷掉。如果你有良好的資金背景,如果你有財(cái)團(tuán)支撐,用這個(gè)方法未嘗不可。畢竟中國(guó)人相信造勢(shì),相信運(yùn)動(dòng)的力量。如果你能夠掀起一個(gè)高潮,也能夠成功。

  第六種是公關(guān)型。企業(yè)除了自己的東西以外,要學(xué)會(huì)去整合各種社會(huì)資源為自己所用。江蘇鳳凰集團(tuán)在這方面做得非常成功。去年八月份在江蘇無錫開過一個(gè)會(huì),叫中國(guó)城鎮(zhèn)居民健康飲水研討會(huì),這個(gè)會(huì)規(guī)模是空前的,但是從北京飛過去的記者團(tuán)有40多名中央媒體的記者。會(huì)議結(jié)束以后,在全國(guó)引起的反響非常大,這個(gè)會(huì)里面套了好幾個(gè)會(huì),一個(gè)是研討會(huì),一個(gè)是企業(yè)的招商會(huì),同時(shí)也是企業(yè)內(nèi)部的學(xué)習(xí) 會(huì)。今年315以后,飲水問題、水的健康問題幾乎是中國(guó)老百姓記憶最深刻的。在這種情況下,它的成功我認(rèn)為是順理成章的。

  第七種是速戰(zhàn)速?zèng)Q型。企業(yè)在以前有豐富招商經(jīng)驗(yàn)的前提,整合了企業(yè)社會(huì)所有的資源,本身擁有一大批熟悉全國(guó)各地經(jīng)銷商朋友和熟悉全國(guó)各地的企業(yè)銷售經(jīng)理,在做產(chǎn)品之前與所有經(jīng)銷商一起來探討研究,當(dāng)未產(chǎn)品推出時(shí)已有各地經(jīng)銷商簽合合同,在大眾媒體上頻繁發(fā)布自己的招商廣告時(shí)各地大的經(jīng)銷商已簽約,通過媒體來的小的經(jīng)銷商,聽各地大的經(jīng)銷商已簽約,消除了心中顧慮,從而快速地一個(gè)月里面完成所有市場(chǎng)的招商。如去年的聯(lián)邦減肥多多粑。

  第八種是事件型。去年印象比較深刻的例子就是新愛多,大家記得前幾年有一個(gè)愛多VCD非常有名,今年露面的新愛多抓住一個(gè)公關(guān)事件做了非常好的招商。當(dāng)時(shí)阿富汗世界文化瑰寶沒有了,這種情況下新愛多策劃一個(gè)世界,用最好的玉雕刻了一個(gè)一模一樣的石佛要捐給阿富汗人民,但是關(guān)于玉佛的真相到現(xiàn)在為止沒有一個(gè)人看到過。這個(gè)動(dòng)作出來以后,引起的反響非常好。大家由于關(guān)心這個(gè)事件,從而知道了愛多重出江湖,這跟大佛被炸又出現(xiàn)一個(gè)復(fù)制品這種背景是符合的。抓住的熱點(diǎn)比較好,背景比較神秘,既不讓你看到佛的真相,也不告訴你是誰雕的,只是給你看一張照片。

  第九種是參會(huì)型。目前全國(guó)各地幾乎每年每月每日可能都有展覽會(huì)、交易會(huì)開幕,這時(shí)候很多企業(yè)疲于奔命,來回奔波。其實(shí)企業(yè)通過這種方式招商,如果能夠完成自己的造勢(shì),這比你在參會(huì)現(xiàn)場(chǎng)本身的招商影響還要好。

  第十種整合型。整個(gè)招商過程中是可以運(yùn)用多種營(yíng)銷手段來完成,包括自身資源的整合,包括社會(huì)力量的幫助,包括經(jīng)銷商朋友的義舉,都可以成為招商過程中的方法和手段。如果一個(gè)企業(yè)從一開始就把招商當(dāng)成一個(gè)系統(tǒng)工程來抓,當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略問題重視的話,整合完成自己的招商行為非常合適,而且取得的效果也是倍增式的放大。

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