2010年以來，白厚增發(fā)現(xiàn)自己時常被周圍的人這樣問，他所在的北京康比特體育科技股份有限公司(下稱康比特)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的是運(yùn)動營養(yǎng)食品。

　　作為董事長兼CEO，如果是在幾年前，白厚增或許會對此感到突兀，因?yàn)榭当忍刈畛踔惶峁┻m用于專業(yè)運(yùn)動員的“小眾產(chǎn)品”。如今，被普通消費(fèi)者“索要”產(chǎn)品，卻讓他倍感欣慰。

　　按照康比特的劃分標(biāo)準(zhǔn)，整個運(yùn)動人口組成一個金字塔，處于塔尖位置的是競技運(yùn)動員，塔中是健身、健美人群和青少年學(xué)生，塔底則是一周鍛煉2-3次、運(yùn)動強(qiáng)度中等，達(dá)到運(yùn)動人口標(biāo)準(zhǔn)的廣大健身人群。

　　早在2008年IDG入股時，康比特就已經(jīng)形成一個基本思路：從塔尖做到塔底，即從專業(yè)領(lǐng)域向大眾市場轉(zhuǎn)化。

　　目前，其營業(yè)額中，“非運(yùn)動員的部分約貢獻(xiàn)了七成”。

　　今年初，康比特舉行了盛大的發(fā)布會，發(fā)布了大眾健康營養(yǎng)戰(zhàn)略和新產(chǎn)品，同時啟用了新的公司Logo，其中的“CPT”字樣來源于其英文名字Competitor，同時又是Create Perfect Tomorrow (創(chuàng)造完美明天)的縮寫，寓意“公司開創(chuàng)大眾健康美好明天的愿景和決心”。據(jù)說“CPT”字樣是熊曉鴿親自改的，“特別認(rèn)真”。

　　“我們今年最大的調(diào)整，就是把整個公司的策略，從原來一個特別專業(yè)的細(xì)分市場進(jìn)一步拓展到大眾健康營養(yǎng)市場”，白厚增說。

　　“觸網(wǎng)”的驚喜

　　2010年10月，康比特的“左旋360”等產(chǎn)品在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售業(yè)績出眾，獲得當(dāng)當(dāng)評選的“供應(yīng)商高速成長獎”。

　　事實(shí)上，這一年，不只是在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在京東商城、淘寶、紅孩子等網(wǎng)絡(luò)平臺上，康比特都風(fēng)生水起。

　　2010年，康比特營業(yè)額預(yù)計(jì)要達(dá)到1.5億元，其中，來自互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)績就達(dá)10％—20％，“以前這一塊都沒有單獨(dú)統(tǒng)計(jì)過，也就是個零頭”;而包括互聯(lián)網(wǎng)、家庭電視購物、呼叫中心等在內(nèi)的新渠道，貢獻(xiàn)了今年業(yè)績增量的30％—40％，用IDG負(fù)責(zé)康比特項(xiàng)目的投資經(jīng)理?？獾脑捳f，康比特在新渠道的擴(kuò)展上迎來“開門紅”。

　　此前，康比特主要依靠傳統(tǒng)的實(shí)體店渠道。截至目前，其線下實(shí)體店達(dá)200多家，直營店約占10％。

　　“今年我們的受益最特別的就是這些新渠道”，白厚增說，之前，他們對互聯(lián)網(wǎng)卻“并不重視”。

　　事實(shí)上，在康比特今年進(jìn)軍電子商務(wù)之前，已經(jīng)有經(jīng)銷商在試水“淘寶店”。比如，東華大學(xué)的幾個研究生，還沒畢業(yè)就開始經(jīng)營康比特產(chǎn)品，在淘寶上生意做得風(fēng)風(fēng)火火;甚至有些經(jīng)銷商在網(wǎng)上開的店，“乍一看，都讓人覺得是康比特的官方網(wǎng)店”。

　　不過，對于那些“淘寶店”，康比特早前“基本上不鼓勵不支持”。

　　這也有來自其他經(jīng)銷商的壓力。

　　比如，實(shí)體店按照正常的零售價格銷售，但網(wǎng)店可能8折出售，消費(fèi)者在實(shí)體店看了產(chǎn)品以后，很可能在網(wǎng)上以折扣價買走;另外，網(wǎng)絡(luò)沒有邊界，山東的經(jīng)銷商在網(wǎng)上開店，產(chǎn)品很可能賣到河北，在河北開實(shí)體店的經(jīng)銷商利益就得不到保障。

　　所以，白厚增每次到各地拜訪經(jīng)銷商，總聽到他們不斷地抱怨，諸如“網(wǎng)上串貨、亂價”等問題。

　　對于這些問題，白厚增“很頭疼，一直沒有好的解決辦法”，所以，每當(dāng)網(wǎng)上渠道與實(shí)體店渠道發(fā)生沖突的時候，他總是“對網(wǎng)上渠道進(jìn)行限制”。

　　但2010年，事情發(fā)生了變化。這一年，在戰(zhàn)略上，康比特要進(jìn)一步拓展大眾市場，并設(shè)立了大眾市場部，主打傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道。

　　至于為何要嘗試互聯(lián)網(wǎng)，白厚增的理由是，第一，隨著大眾消費(fèi)者網(wǎng)購的潮起，他們判斷，這將成為一個主流趨勢;第二，也有事實(shí)為證。

　　2010年3月，康比特通過某個欄目推廣一款產(chǎn)品，讓白厚增大吃一驚的是，節(jié)目播出的當(dāng)晚，11點(diǎn)多，前述東華大學(xué)的研究生就下單了，“幾乎把庫里的貨訂光了”。

　　“從這一點(diǎn)上就能看出，他們能快速響應(yīng)客戶的需求，這是新興渠道的特點(diǎn)”，白厚增分析。

　　在家庭購物渠道的經(jīng)歷同樣讓他對新渠道“刮目相看”。2010年，康比特曾在湖南快樂購做過一次40分鐘的欄目推廣產(chǎn)品，一下子賣掉2000套產(chǎn)品，“相當(dāng)于一個小經(jīng)銷商賣一年的”。

　　今年4月，康比特專門成立了一個部門，做互聯(lián)網(wǎng)購物的推廣，他們已經(jīng)在淘寶開了旗艦店，同時也為京東、當(dāng)當(dāng)、紅孩子等平臺直供產(chǎn)品。9月份，康比特的新版官方網(wǎng)站上線，同時還推出了“康比特網(wǎng)上商城”。

　　問題是，如何說服開線下店的經(jīng)銷商?

　　“我會跟他們做比較”，白厚增說，比如，實(shí)體店每年增長20％-30％應(yīng)該是不錯的，但網(wǎng)店可能是100％-200％的增長，他經(jīng)常以此來鼓勵經(jīng)銷商接受并開設(shè)網(wǎng)店。

　　目前，經(jīng)銷商對于康比特以及其他經(jīng)銷商開網(wǎng)店“已經(jīng)接受了”，也有更多經(jīng)銷商在“觸網(wǎng)”，白厚增坦承，的確“有一段時間很痛苦的”，但他認(rèn)為，既然互聯(lián)網(wǎng)給康比特帶來很大的增長，經(jīng)銷商的網(wǎng)店也在增長，“讓我們把網(wǎng)店都關(guān)掉，這不可能”。

　　但經(jīng)銷商的“認(rèn)可”也并不意味著網(wǎng)店“串貨、亂價”等問題會自動消失。

　　目前，康比特主要采取“價格”和“資質(zhì)”兩大措施規(guī)范網(wǎng)上銷售行為。按照其規(guī)定，經(jīng)銷商的實(shí)體店必須嚴(yán)格執(zhí)行康比特制定的“全國統(tǒng)一價”銷售產(chǎn)品，網(wǎng)上價格不得低于統(tǒng)一零售價的8折;另外，經(jīng)銷商在任何一個平臺上開設(shè)網(wǎng)店時，必須經(jīng)過康比特總部與網(wǎng)絡(luò)平臺的確認(rèn)，必須有康比特原件的授權(quán)書才能開設(shè)。

　　但無邊界的網(wǎng)絡(luò)也可能產(chǎn)生這樣一種情況：上海的消費(fèi)者，從北京的某經(jīng)銷商網(wǎng)店里下了單，只是，這樣一方面會增加北京經(jīng)銷商的物流費(fèi)用，另一方面，串貨也會影響上海經(jīng)銷商的權(quán)益。

　　白厚增似乎并不擔(dān)心，他認(rèn)為，目前只是第一步，接下來，他們在網(wǎng)上的生意模式無外乎物流、信息流、資金流這幾樣?xùn)|西。“如果是上海的網(wǎng)店，賣產(chǎn)品給北京的客戶，直接由康比特北京總部發(fā)貨就可以了”，白厚增稱，將來康比特會在全國各地設(shè)幾處倉庫，最大限度地減少物流運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用和時間，而經(jīng)銷商最后拼的是如何用服務(wù)黏住用戶。

　　既然網(wǎng)絡(luò)無邊界，康比特自己的官方網(wǎng)店開設(shè)之后，隨著其營銷的跟進(jìn)，經(jīng)銷商的網(wǎng)店是否還有存在的必要?白厚增也曾這樣問自己，他還曾擔(dān)心，網(wǎng)店、電視購物或呼叫中心賣的好，會不會與實(shí)體店沖突?還有沒有必要繼續(xù)擴(kuò)展實(shí)體店?

　　后來，他發(fā)現(xiàn)，渠道應(yīng)該多元化，因?yàn)橄M(fèi)者的購買習(xí)慣是多元的，比如，“有人喜歡逛實(shí)體店，有人喜歡看淘寶，有人是當(dāng)當(dāng)?shù)某？?，有人則喜歡在京東買東西”;而實(shí)際上，康比特自己也不可能有那么大的服務(wù)能力，只有發(fā)揮更多人的力量，“比如原來賣化妝品的人，本來就有一些忠實(shí)客戶，這樣的渠道還是有價值的”。
 

　　嘗試互聯(lián)網(wǎng)等新渠道，在白厚增看來，不過是解決了前端的銷售，其大眾化的戰(zhàn)略，還要依靠更多信息化手段。

　　11月18日下午，記者在北京康比特總部見到白厚增時，他剛剛結(jié)束一場ERP系統(tǒng)的招標(biāo)會。

　　“借助信息化的系統(tǒng)，我們的采購、生產(chǎn)、銷售管理、財(cái)務(wù)等，從供應(yīng)鏈到價格鏈，整個就形成一個自動生成的東西，提高效率”，白厚增認(rèn)為，這將是一個企業(yè)應(yīng)對市場變化的核心，因此，在讀MBA的他，“今年的論文寫的就是信息渠道的開發(fā)，很受啟發(fā)”。

　　但在白厚增的計(jì)劃里，這還只是第一步。

　　從一開始，白厚增就堅(jiān)持認(rèn)為，消費(fèi)者買的不只是康比特的產(chǎn)品，“而是能不能解決什么問題”，而這恰恰也是他們的優(yōu)勢所在，即提供產(chǎn)品的同時，提供解決方案。

　　早在只服務(wù)“金字塔尖”的人群時，康比特就為每一個購買產(chǎn)品的運(yùn)動隊(duì)配備跟隊(duì)的技術(shù)人員，負(fù)責(zé)給出產(chǎn)品使用指導(dǎo)，并提供檢測、檢驗(yàn)服務(wù)。

　　彼時，之所以這么做，在白厚增看來，是因?yàn)?ldquo;中國的運(yùn)動員訓(xùn)練，還缺乏一套有針對性的科學(xué)營養(yǎng)方案”。

　　康比特專門設(shè)計(jì)了符合專業(yè)運(yùn)動員訓(xùn)練所需營養(yǎng)產(chǎn)品，定時測試運(yùn)動員的生化指標(biāo)，每個運(yùn)動員根據(jù)自己的數(shù)據(jù)，就知道還能不能再練下去。

　　后來，解決方案的思路又推廣到健身房。這些方案，“不是簡單的疾病檢查，而是在消費(fèi)者沒得病之前，通過身體機(jī)能的測試，給出運(yùn)動賽事營養(yǎng)和健康營養(yǎng)方案”。

　　但那種解決方案，尤其是競技體育的方案，需要專家，需要派專人過去，做尿液化驗(yàn)等，是一種深化方案，“太復(fù)雜”。

　　康比特面臨的問題是，隨著服務(wù)人群的擴(kuò)大，服務(wù)能力如何跟上?

　　事實(shí)上，他們“前期挺苦惱的”，嘗試過講座、學(xué)習(xí) 或軟文等各種形式，“都到了1年講上千場課的程度”，“但更多的時候，產(chǎn)品使用的技術(shù)并沒有收到錢”。

　　“這種軟性服務(wù)，不太容易被人接受，你過去講講課，給人出個主意，然后就收錢，不太現(xiàn)實(shí)”，白厚增分析，但在他看來，“這是未來的一個趨勢”。 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟。

　　白厚增現(xiàn)在已經(jīng)感覺到，消費(fèi)者對“科學(xué)指導(dǎo)”的需求。比如，有好多消費(fèi)者用了產(chǎn)品以后，感覺效果不如預(yù)期好，后來打電話過來經(jīng)咨詢才知道，使用的產(chǎn)品或方法不對。

　　但針對個人給出量化的、具體實(shí)施層面的方案，特別是跟一些產(chǎn)品配套在一起的方案，尤其是在擁有13億人口的中國，在白厚增看來，“只有用信息化手段”。

　　他設(shè)想了這么幾種方式：其一，從多個維度，羅列出有關(guān)產(chǎn)品使用的多個問題，鑲嵌到平臺的軟件系統(tǒng)里，只要消費(fèi)者打電話或留言，就能自動獲得一些方案;其二，設(shè)計(jì)一些簡單易用的小軟件，消費(fèi)者輸入個人參數(shù)后，系統(tǒng)就能自動為其定制一些方案;其三，社區(qū)化，提供一個平臺，一些專家、發(fā)燒友和普通消費(fèi)者，可以把自己的想法和經(jīng)驗(yàn)?zāi)贸鰜矸窒?其四，對于消費(fèi)者更深層次的診斷或方案，配備專家團(tuán)隊(duì)來提供服務(wù)。

　　白厚增希望，將來能在一套信息化系統(tǒng)平臺上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品制造和產(chǎn)品使用的完美結(jié)合”，盡管“這個過程會很難”。

　　至少，他認(rèn)為，康比特前期已經(jīng)“積累了一部分解決方案的基礎(chǔ)”，也儲備了大量權(quán)威的運(yùn)動營養(yǎng)方面的專家。

　　“半路殺出”的新股東

　　2008年奧運(yùn)前夕，IDG注資康比特，將其視為“與消費(fèi)升級相關(guān)大主題下的一個投資案例”。IDG集團(tuán)創(chuàng)始人及董事長麥戈文也曾親自到康比特的工廠參觀，“他一直對健康類的產(chǎn)業(yè)很感興趣”。

　　在后奧運(yùn)時代，看好中國健康消費(fèi)的還有更多人。

　　2008年8月，北京奧運(yùn)會還在如火如荼的時候，達(dá)晨創(chuàng)投就以6000萬元入股深圳市好家庭實(shí)業(yè)有限公司，這也是達(dá)晨在健康產(chǎn)業(yè)的第一單。

　　而早前，達(dá)晨創(chuàng)投北京公司總經(jīng)理晏小平就與白厚增相熟，并有意投資康比特。

　　2010年初，康比特原有股東無錫國聯(lián)因故要退出，并在江蘇省產(chǎn)權(quán)交易所公開征集股權(quán)意向受讓方。

　　達(dá)晨在第一時間得知了此消息，并迅速展開對康比特的盡職調(diào)查。

　　此次公開征集受讓方的活動被計(jì)劃 在了2010年春節(jié)期間(掛牌起止日期為2月5日—3月9日)，并通過一家并不知名的紙媒將消息發(fā)布出去。

　　就在公告期即將結(jié)束時，優(yōu)勢資本出人意料地“殺了進(jìn)來”。

　　根據(jù)規(guī)定，“若征集到兩個或兩個以上意向受讓方時，采取電子競價方式?jīng)Q定最終受讓人”。

　　“達(dá)晨已經(jīng)報(bào)出了比預(yù)計(jì)高出20％的價格，還是沒高過優(yōu)勢資本”。據(jù)說優(yōu)勢資本的主管合伙人兼董事長陳榮親自帶著現(xiàn)金去競價，“當(dāng)即拍板”，這讓達(dá)晨措手不及。

　　目前，優(yōu)勢資本成為康比特第三大股東，IDG位居第二。

　　優(yōu)勢資本認(rèn)為，中國正處在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)及相關(guān)行業(yè)正向渠道經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“機(jī)會巨大”。在其消費(fèi)類的項(xiàng)目名單上，也不乏諸如匹克、安踏、麥考林等公司。

　　不過，陳榮目前還不愿意就投資康比特一事接受采訪。

　　人才缺口

　　2008年，IDG加盟后，熊曉鴿就曾公開表示，希望康比特能“早日上市”。

　　?？庹J(rèn)為，面對大眾市場，在產(chǎn)品過硬的同時，康比特還需要市場投入和品牌拉動，“早日上市”不僅可以取得更多的資金進(jìn)行研發(fā)，還可以更好地樹立和推廣康比特品牌。

　　相比資金，白厚增覺得，康比特“更缺的是人才”。?？庖灿型校?ldquo;中國的健康營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)還處于市場的成長期，需要吸引各方面的優(yōu)秀人才來共同發(fā)展這個市場”。

　　康比特目前的團(tuán)隊(duì)接近400人，其中銷售人員占比50％以上，研發(fā)、財(cái)務(wù)、行政等共有100多人，“整個團(tuán)隊(duì)平均年齡不到30歲”。

　　對于要做大眾消費(fèi)品的康比特而言，挑戰(zhàn)之一在于渠道的建設(shè)和品牌的推廣。

　　隨著業(yè)務(wù)的推進(jìn)，兼任董事長和總經(jīng)理的白厚增，越來越感覺到，公司在人才方面的缺口。

　　2010年，他重點(diǎn)充實(shí)了康比特市場部門的隊(duì)伍，并細(xì)化了這一部門在品牌(包括PR)、市場策略、數(shù)字營銷等方面的功能，而原來這個部門“只有幾個人”。 白厚增還把培養(yǎng)儲備人才作為一個硬性的任務(wù)，分派給現(xiàn)任的高管團(tuán)隊(duì)。

　　康比特的上市工作也在籌備中。目前，白厚增已經(jīng)將核心團(tuán)隊(duì)，包括一些專家，納入到股權(quán)激勵范圍。

　　“之所以推動上市，我的一個初衷要是把企業(yè)做成一個開放的平臺，讓更多的人發(fā)揮力量，分享成果”，白厚增稱。