2010年以來,白厚增發(fā)現(xiàn)自己時常被周圍的人這樣問,他所在的北京康比特體育科技股份有限公司(下稱康比特)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的是運(yùn)動營養(yǎng)食品。
作為董事長兼CEO,如果是在幾年前,白厚增或許會對此感到突兀,因?yàn)榭当忍刈畛踔惶峁┻m用于專業(yè)運(yùn)動員的“小眾產(chǎn)品”。如今,被普通消費(fèi)者“索要”產(chǎn)品,卻讓他倍感欣慰。
按照康比特的劃分標(biāo)準(zhǔn),整個運(yùn)動人口組成一個金字塔,處于塔尖位置的是競技運(yùn)動員,塔中是健身、健美人群和青少年學(xué)生,塔底則是一周鍛煉2-3次、運(yùn)動強(qiáng)度中等,達(dá)到運(yùn)動人口標(biāo)準(zhǔn)的廣大健身人群。
早在2008年IDG入股時,康比特就已經(jīng)形成一個基本思路:從塔尖做到塔底,即從專業(yè)領(lǐng)域向大眾市場轉(zhuǎn)化。
目前,其營業(yè)額中,“非運(yùn)動員的部分約貢獻(xiàn)了七成”。
今年初,康比特舉行了盛大的發(fā)布會,發(fā)布了大眾健康營養(yǎng)戰(zhàn)略和新產(chǎn)品,同時啟用了新的公司Logo,其中的“CPT”字樣來源于其英文名字Competitor,同時又是Create Perfect Tomorrow (創(chuàng)造完美明天)的縮寫,寓意“公司開創(chuàng)大眾健康美好明天的愿景和決心”。據(jù)說“CPT”字樣是熊曉鴿親自改的,“特別認(rèn)真”。
“我們今年最大的調(diào)整,就是把整個公司的策略,從原來一個特別專業(yè)的細(xì)分市場進(jìn)一步拓展到大眾健康營養(yǎng)市場”,白厚增說。
“觸網(wǎng)”的驚喜
2010年10月,康比特的“左旋360”等產(chǎn)品在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售業(yè)績出眾,獲得當(dāng)當(dāng)評選的“供應(yīng)商高速成長獎”。
事實(shí)上,這一年,不只是在當(dāng)當(dāng)網(wǎng),在京東商城、淘寶、紅孩子等網(wǎng)絡(luò)平臺上,康比特都風(fēng)生水起。
2010年,康比特營業(yè)額預(yù)計(jì)要達(dá)到1.5億元,其中,來自互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)績就達(dá)10%—20%,“以前這一塊都沒有單獨(dú)統(tǒng)計(jì)過,也就是個零頭”;而包括互聯(lián)網(wǎng)、家庭電視購物、呼叫中心等在內(nèi)的新渠道,貢獻(xiàn)了今年業(yè)績增量的30%—40%,用IDG負(fù)責(zé)康比特項(xiàng)目的投資經(jīng)理??獾脑捳f,康比特在新渠道的擴(kuò)展上迎來“開門紅”。
此前,康比特主要依靠傳統(tǒng)的實(shí)體店渠道。截至目前,其線下實(shí)體店達(dá)200多家,直營店約占10%。
“今年我們的受益最特別的就是這些新渠道”,白厚增說,之前,他們對互聯(lián)網(wǎng)卻“并不重視”。
事實(shí)上,在康比特今年進(jìn)軍電子商務(wù)之前,已經(jīng)有經(jīng)銷商在試水“淘寶店”。比如,東華大學(xué)的幾個研究生,還沒畢業(yè)就開始經(jīng)營康比特產(chǎn)品,在淘寶上生意做得風(fēng)風(fēng)火火;甚至有些經(jīng)銷商在網(wǎng)上開的店,“乍一看,都讓人覺得是康比特的官方網(wǎng)店”。
不過,對于那些“淘寶店”,康比特早前“基本上不鼓勵不支持”。
這也有來自其他經(jīng)銷商的壓力。
比如,實(shí)體店按照正常的零售價格銷售,但網(wǎng)店可能8折出售,消費(fèi)者在實(shí)體店看了產(chǎn)品以后,很可能在網(wǎng)上以折扣價買走;另外,網(wǎng)絡(luò)沒有邊界,山東的經(jīng)銷商在網(wǎng)上開店,產(chǎn)品很可能賣到河北,在河北開實(shí)體店的經(jīng)銷商利益就得不到保障。
所以,白厚增每次到各地拜訪經(jīng)銷商,總聽到他們不斷地抱怨,諸如“網(wǎng)上串貨、亂價”等問題。
對于這些問題,白厚增“很頭疼,一直沒有好的解決辦法”,所以,每當(dāng)網(wǎng)上渠道與實(shí)體店渠道發(fā)生沖突的時候,他總是“對網(wǎng)上渠道進(jìn)行限制”。
但2010年,事情發(fā)生了變化。這一年,在戰(zhàn)略上,康比特要進(jìn)一步拓展大眾市場,并設(shè)立了大眾市場部,主打傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道。
至于為何要嘗試互聯(lián)網(wǎng),白厚增的理由是,第一,隨著大眾消費(fèi)者網(wǎng)購的潮起,他們判斷,這將成為一個主流趨勢;第二,也有事實(shí)為證。
2010年3月,康比特通過某個欄目推廣一款產(chǎn)品,讓白厚增大吃一驚的是,節(jié)目播出的當(dāng)晚,11點(diǎn)多,前述東華大學(xué)的研究生就下單了,“幾乎把庫里的貨訂光了”。
“從這一點(diǎn)上就能看出,他們能快速響應(yīng)客戶的需求,這是新興渠道的特點(diǎn)”,白厚增分析。
在家庭購物渠道的經(jīng)歷同樣讓他對新渠道“刮目相看”。2010年,康比特曾在湖南快樂購做過一次40分鐘的欄目推廣產(chǎn)品,一下子賣掉2000套產(chǎn)品,“相當(dāng)于一個小經(jīng)銷商賣一年的”。
今年4月,康比特專門成立了一個部門,做互聯(lián)網(wǎng)購物的推廣,他們已經(jīng)在淘寶開了旗艦店,同時也為京東、當(dāng)當(dāng)、紅孩子等平臺直供產(chǎn)品。9月份,康比特的新版官方網(wǎng)站上線,同時還推出了“康比特網(wǎng)上商城”。
問題是,如何說服開線下店的經(jīng)銷商?
“我會跟他們做比較”,白厚增說,比如,實(shí)體店每年增長20%-30%應(yīng)該是不錯的,但網(wǎng)店可能是100%-200%的增長,他經(jīng)常以此來鼓勵經(jīng)銷商接受并開設(shè)網(wǎng)店。
目前,經(jīng)銷商對于康比特以及其他經(jīng)銷商開網(wǎng)店“已經(jīng)接受了”,也有更多經(jīng)銷商在“觸網(wǎng)”,白厚增坦承,的確“有一段時間很痛苦的”,但他認(rèn)為,既然互聯(lián)網(wǎng)給康比特帶來很大的增長,經(jīng)銷商的網(wǎng)店也在增長,“讓我們把網(wǎng)店都關(guān)掉,這不可能”。
但經(jīng)銷商的“認(rèn)可”也并不意味著網(wǎng)店“串貨、亂價”等問題會自動消失。
目前,康比特主要采取“價格”和“資質(zhì)”兩大措施規(guī)范網(wǎng)上銷售行為。按照其規(guī)定,經(jīng)銷商的實(shí)體店必須嚴(yán)格執(zhí)行康比特制定的“全國統(tǒng)一價”銷售產(chǎn)品,網(wǎng)上價格不得低于統(tǒng)一零售價的8折;另外,經(jīng)銷商在任何一個平臺上開設(shè)網(wǎng)店時,必須經(jīng)過康比特總部與網(wǎng)絡(luò)平臺的確認(rèn),必須有康比特原件的授權(quán)書才能開設(shè)。
但無邊界的網(wǎng)絡(luò)也可能產(chǎn)生這樣一種情況:上海的消費(fèi)者,從北京的某經(jīng)銷商網(wǎng)店里下了單,只是,這樣一方面會增加北京經(jīng)銷商的物流費(fèi)用,另一方面,串貨也會影響上海經(jīng)銷商的權(quán)益。
白厚增似乎并不擔(dān)心,他認(rèn)為,目前只是第一步,接下來,他們在網(wǎng)上的生意模式無外乎物流、信息流、資金流這幾樣?xùn)|西。“如果是上海的網(wǎng)店,賣產(chǎn)品給北京的客戶,直接由康比特北京總部發(fā)貨就可以了”,白厚增稱,將來康比特會在全國各地設(shè)幾處倉庫,最大限度地減少物流運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用和時間,而經(jīng)銷商最后拼的是如何用服務(wù)黏住用戶。
既然網(wǎng)絡(luò)無邊界,康比特自己的官方網(wǎng)店開設(shè)之后,隨著其營銷的跟進(jìn),經(jīng)銷商的網(wǎng)店是否還有存在的必要?白厚增也曾這樣問自己,他還曾擔(dān)心,網(wǎng)店、電視購物或呼叫中心賣的好,會不會與實(shí)體店沖突?還有沒有必要繼續(xù)擴(kuò)展實(shí)體店?
后來,他發(fā)現(xiàn),渠道應(yīng)該多元化,因?yàn)橄M(fèi)者的購買習(xí)慣是多元的,比如,“有人喜歡逛實(shí)體店,有人喜歡看淘寶,有人是當(dāng)當(dāng)?shù)某??,有人則喜歡在京東買東西”;而實(shí)際上,康比特自己也不可能有那么大的服務(wù)能力,只有發(fā)揮更多人的力量,“比如原來賣化妝品的人,本來就有一些忠實(shí)客戶,這樣的渠道還是有價值的”。
嘗試互聯(lián)網(wǎng)等新渠道,在白厚增看來,不過是解決了前端的銷售,其大眾化的戰(zhàn)略,還要依靠更多信息化手段。
11月18日下午,記者在北京康比特總部見到白厚增時,他剛剛結(jié)束一場ERP系統(tǒng)的招標(biāo)會。
“借助信息化的系統(tǒng),我們的采購、生產(chǎn)、銷售管理、財(cái)務(wù)等,從供應(yīng)鏈到價格鏈,整個就形成一個自動生成的東西,提高效率”,白厚增認(rèn)為,這將是一個企業(yè)應(yīng)對市場變化的核心,因此,在讀MBA的他,“今年的論文寫的就是信息渠道的開發(fā),很受啟發(fā)”。
但在白厚增的計(jì)劃里,這還只是第一步。
從一開始,白厚增就堅(jiān)持認(rèn)為,消費(fèi)者買的不只是康比特的產(chǎn)品,“而是能不能解決什么問題”,而這恰恰也是他們的優(yōu)勢所在,即提供產(chǎn)品的同時,提供解決方案。
早在只服務(wù)“金字塔尖”的人群時,康比特就為每一個購買產(chǎn)品的運(yùn)動隊(duì)配備跟隊(duì)的技術(shù)人員,負(fù)責(zé)給出產(chǎn)品使用指導(dǎo),并提供檢測、檢驗(yàn)服務(wù)。
彼時,之所以這么做,在白厚增看來,是因?yàn)?ldquo;中國的運(yùn)動員訓(xùn)練,還缺乏一套有針對性的科學(xué)營養(yǎng)方案”。
康比特專門設(shè)計(jì)了符合專業(yè)運(yùn)動員訓(xùn)練所需營養(yǎng)產(chǎn)品,定時測試運(yùn)動員的生化指標(biāo),每個運(yùn)動員根據(jù)自己的數(shù)據(jù),就知道還能不能再練下去。
后來,解決方案的思路又推廣到健身房。這些方案,“不是簡單的疾病檢查,而是在消費(fèi)者沒得病之前,通過身體機(jī)能的測試,給出運(yùn)動賽事營養(yǎng)和健康營養(yǎng)方案”。
但那種解決方案,尤其是競技體育的方案,需要專家,需要派專人過去,做尿液化驗(yàn)等,是一種深化方案,“太復(fù)雜”。
康比特面臨的問題是,隨著服務(wù)人群的擴(kuò)大,服務(wù)能力如何跟上?
事實(shí)上,他們“前期挺苦惱的”,嘗試過講座、學(xué)習(xí) 或軟文等各種形式,“都到了1年講上千場課的程度”,“但更多的時候,產(chǎn)品使用的技術(shù)并沒有收到錢”。
“這種軟性服務(wù),不太容易被人接受,你過去講講課,給人出個主意,然后就收錢,不太現(xiàn)實(shí)”,白厚增分析,但在他看來,“這是未來的一個趨勢”。 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家,這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟。
白厚增現(xiàn)在已經(jīng)感覺到,消費(fèi)者對“科學(xué)指導(dǎo)”的需求。比如,有好多消費(fèi)者用了產(chǎn)品以后,感覺效果不如預(yù)期好,后來打電話過來經(jīng)咨詢才知道,使用的產(chǎn)品或方法不對。
但針對個人給出量化的、具體實(shí)施層面的方案,特別是跟一些產(chǎn)品配套在一起的方案,尤其是在擁有13億人口的中國,在白厚增看來,“只有用信息化手段”。
他設(shè)想了這么幾種方式:其一,從多個維度,羅列出有關(guān)產(chǎn)品使用的多個問題,鑲嵌到平臺的軟件系統(tǒng)里,只要消費(fèi)者打電話或留言,就能自動獲得一些方案;其二,設(shè)計(jì)一些簡單易用的小軟件,消費(fèi)者輸入個人參數(shù)后,系統(tǒng)就能自動為其定制一些方案;其三,社區(qū)化,提供一個平臺,一些專家、發(fā)燒友和普通消費(fèi)者,可以把自己的想法和經(jīng)驗(yàn)?zāi)贸鰜矸窒?其四,對于消費(fèi)者更深層次的診斷或方案,配備專家團(tuán)隊(duì)來提供服務(wù)。
白厚增希望,將來能在一套信息化系統(tǒng)平臺上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品制造和產(chǎn)品使用的完美結(jié)合”,盡管“這個過程會很難”。
至少,他認(rèn)為,康比特前期已經(jīng)“積累了一部分解決方案的基礎(chǔ)”,也儲備了大量權(quán)威的運(yùn)動營養(yǎng)方面的專家。
“半路殺出”的新股東
2008年奧運(yùn)前夕,IDG注資康比特,將其視為“與消費(fèi)升級相關(guān)大主題下的一個投資案例”。IDG集團(tuán)創(chuàng)始人及董事長麥戈文也曾親自到康比特的工廠參觀,“他一直對健康類的產(chǎn)業(yè)很感興趣”。
在后奧運(yùn)時代,看好中國健康消費(fèi)的還有更多人。
2008年8月,北京奧運(yùn)會還在如火如荼的時候,達(dá)晨創(chuàng)投就以6000萬元入股深圳市好家庭實(shí)業(yè)有限公司,這也是達(dá)晨在健康產(chǎn)業(yè)的第一單。
而早前,達(dá)晨創(chuàng)投北京公司總經(jīng)理晏小平就與白厚增相熟,并有意投資康比特。
2010年初,康比特原有股東無錫國聯(lián)因故要退出,并在江蘇省產(chǎn)權(quán)交易所公開征集股權(quán)意向受讓方。
達(dá)晨在第一時間得知了此消息,并迅速展開對康比特的盡職調(diào)查。
此次公開征集受讓方的活動被計(jì)劃 在了2010年春節(jié)期間(掛牌起止日期為2月5日—3月9日),并通過一家并不知名的紙媒將消息發(fā)布出去。
就在公告期即將結(jié)束時,優(yōu)勢資本出人意料地“殺了進(jìn)來”。
根據(jù)規(guī)定,“若征集到兩個或兩個以上意向受讓方時,采取電子競價方式?jīng)Q定最終受讓人”。
“達(dá)晨已經(jīng)報(bào)出了比預(yù)計(jì)高出20%的價格,還是沒高過優(yōu)勢資本”。據(jù)說優(yōu)勢資本的主管合伙人兼董事長陳榮親自帶著現(xiàn)金去競價,“當(dāng)即拍板”,這讓達(dá)晨措手不及。
目前,優(yōu)勢資本成為康比特第三大股東,IDG位居第二。
優(yōu)勢資本認(rèn)為,中國正處在消費(fèi)升級的背景下,消費(fèi)及相關(guān)行業(yè)正向渠道經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展,“機(jī)會巨大”。在其消費(fèi)類的項(xiàng)目名單上,也不乏諸如匹克、安踏、麥考林等公司。
不過,陳榮目前還不愿意就投資康比特一事接受采訪。
人才缺口
2008年,IDG加盟后,熊曉鴿就曾公開表示,希望康比特能“早日上市”。
??庹J(rèn)為,面對大眾市場,在產(chǎn)品過硬的同時,康比特還需要市場投入和品牌拉動,“早日上市”不僅可以取得更多的資金進(jìn)行研發(fā),還可以更好地樹立和推廣康比特品牌。
相比資金,白厚增覺得,康比特“更缺的是人才”。??庖灿型校?ldquo;中國的健康營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)還處于市場的成長期,需要吸引各方面的優(yōu)秀人才來共同發(fā)展這個市場”。
康比特目前的團(tuán)隊(duì)接近400人,其中銷售人員占比50%以上,研發(fā)、財(cái)務(wù)、行政等共有100多人,“整個團(tuán)隊(duì)平均年齡不到30歲”。
對于要做大眾消費(fèi)品的康比特而言,挑戰(zhàn)之一在于渠道的建設(shè)和品牌的推廣。
隨著業(yè)務(wù)的推進(jìn),兼任董事長和總經(jīng)理的白厚增,越來越感覺到,公司在人才方面的缺口。
2010年,他重點(diǎn)充實(shí)了康比特市場部門的隊(duì)伍,并細(xì)化了這一部門在品牌(包括PR)、市場策略、數(shù)字營銷等方面的功能,而原來這個部門“只有幾個人”。 白厚增還把培養(yǎng)儲備人才作為一個硬性的任務(wù),分派給現(xiàn)任的高管團(tuán)隊(duì)。
康比特的上市工作也在籌備中。目前,白厚增已經(jīng)將核心團(tuán)隊(duì),包括一些專家,納入到股權(quán)激勵范圍。
“之所以推動上市,我的一個初衷要是把企業(yè)做成一個開放的平臺,讓更多的人發(fā)揮力量,分享成果”,白厚增稱。