定價,是簡單的原料、加工、包裝、物流成本,順加一定比例的利潤空間嗎?不是。
企業(yè)所有的戰(zhàn)略企圖,都潛藏于定價與調(diào)價之中。一旦掌控不力,諸如跨區(qū)域、跨渠道的竄貨,產(chǎn)品遲遲難以動銷,產(chǎn)銷矛盾惡化等問題將接踵而至,情勢可以迅速將營銷總監(jiān)陷入無盡的是非之中。
需考慮產(chǎn)品在搶奪目標客群的差異化優(yōu)勢
盡管如此,定價仍然被大多數(shù)營銷總監(jiān)所忽視,它僅僅被看作為銷管部的職能,并未被營銷總監(jiān)當作產(chǎn)品該選擇何種營銷模式的高度來對待。為了彌補市場的空白而研發(fā)推出的產(chǎn)品,是設計營銷4P組合的源頭,究竟該選擇高于競品的價格進入市場,還是平價或低價切入,并不僅僅是毛利率多與少的問題,它關乎企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
決策的關鍵在于,為了同競品搶奪同一群目標顧客,營銷總監(jiān)需考慮清楚,自己推出的新品在競爭中是否有差異化優(yōu)勢,如果沒有,并且也確實不想炮制出一些產(chǎn)品概念來忽悠市場,企業(yè)該如何來抓住那部分顧客?;蛘撸F(xiàn)實一點的是,若競品根本就沒有留下任何分流目標顧客的市場機會,自己是否該轉戰(zhàn)另一客群,而不是悶頭以犧牲利潤為代價與競品低價競爭,殺得頭破血流。
精準定價,源自于對目標顧客的清晰鎖定和敵我力量對比的仔細揣度上。有很多懂得以產(chǎn)品組合來系統(tǒng)作戰(zhàn)的企業(yè),常常會給新品在形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和狙擊產(chǎn)品上進行定位,然后根據(jù)其所在產(chǎn)品區(qū)間給其設定毛利率,并設計一套適應該產(chǎn)品定位的營銷推廣模式。
但一個新品出來,究竟該定位其是形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和狙擊產(chǎn)品,并非想像中那般簡單。營銷人通常會將“差異化程度”作為產(chǎn)品結構定位的標準,可恰恰很多時候,刻意尋求產(chǎn)品差異化會將營銷人引入歧途。
決定產(chǎn)品是形象、利潤、走量還是狙擊產(chǎn)品
營銷人往往會忽視差異化來源于目標顧客心智空間的差異化,為顧客所認可的差異化,而總是自己人為在產(chǎn)品或包裝上動些手腳,做些一廂情愿的差異點。比如研發(fā)人員意識到餐飲渠道推一種產(chǎn)品大有可為,但新品研發(fā)出來后,只是口感上更軟嫩了一些。他們認為這個是足以高出對手兩倍價格的差異化賣點,而買單的行政總廚們卻認為,口感可以通過烹飪環(huán)節(jié)的火候進行調(diào)節(jié),他們更需要的市場少見的是超大規(guī)格產(chǎn)品,以及更好的菜式品相。
行政總廚們是新品進入餐飲渠道的關鍵,他們不認可新品的差異化,也就意味著在與競品的對抗中,新品已然落敗。當然,營銷人可以高調(diào)宣稱自己是野生食材,但是要讓總廚和食客們?yōu)橹?ldquo;野生”支付兩到三倍的高價,他需要有一系列集中野生概念認知塑造的市場拉動措施,否則,光靠業(yè)務員和點菜員苦口婆心的說,效果將微乎其微。
經(jīng)濟學上,價格與供求永遠是在一起的,這是一切產(chǎn)品定價的根源。如果為目標顧客所接受的產(chǎn)品賣點與競品有足夠的差異化,在這個差異化空間里,自己的產(chǎn)品處于嚴重供不應求甚至稀缺的狀況,那就該是形象產(chǎn)品,以高零售價、高利潤空間、大市場動作的高調(diào)姿態(tài)進入市場。如差異化賣點與競品區(qū)隔較小,過高利潤會導致對手群起模仿而攤薄利潤,就定位為利潤產(chǎn)品,只是獲取較競品較高的利潤,但又不足以吸引競品企圖模仿的注意力。