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  2013年09月01日    經(jīng)理人      
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 目前的 營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)把終端的“底”都做“穿”了,唯一還能稱得上競(jìng)爭(zhēng)薄弱環(huán)節(jié)的營(yíng)銷渠道就是社區(qū)營(yíng)銷。也許對(duì)大多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)說(shuō),社區(qū)營(yíng)銷畢竟只是很小的一個(gè)市場(chǎng)份額組成部分,帶不來(lái)實(shí)質(zhì)性的 銷售 效果,并且耗時(shí)、費(fèi)力。其實(shí),每一種營(yíng)銷渠道的崛起,在前期開發(fā)時(shí)總是不被大多數(shù)人看好,只有當(dāng)這種模式被普遍應(yīng)用時(shí),人們才發(fā)現(xiàn)隱藏在這一渠道模式下的巨大潛力。譬如小糊涂仙對(duì)酒店終端開發(fā)所創(chuàng)立的終端模式,娃哈哈非??蓸?lè)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)所創(chuàng)立的“農(nóng)村包圍城市”模式,國(guó)美、蘇寧對(duì)專業(yè)家電連鎖渠道的開發(fā)模式等莫不如此。

  既然社區(qū)營(yíng)銷推廣有著如此巨大的潛力,在如何做好社區(qū)營(yíng)銷推廣方面,我們?cè)撟⒁饽男﹩?wèn)題呢?

  一、注意整體性規(guī)劃。不管怎么說(shuō),社區(qū)營(yíng)銷推廣在現(xiàn)階段還處于初級(jí)水平,需投入的人力、物力較大,每次推廣如果都是臨時(shí)抱佛腳,隨興之所至,效果一定會(huì)大打折扣。假如我們?cè)谀甓纫?guī)劃中單獨(dú)避出這一項(xiàng),做好計(jì)劃,計(jì)劃 、組織好每一次推廣活動(dòng),把它做為一個(gè)專業(yè)化的渠道來(lái)運(yùn)做,那么所獲得的回報(bào)自然更豐厚。

  二、注意持之以恒。我們的許多品牌在社區(qū)營(yíng)銷推廣時(shí)總喜歡“一口吃成個(gè)大胖子”,追求轟動(dòng)效應(yīng),認(rèn)為在社區(qū)搞一次“戶外秀”活動(dòng)就能讓銷量出現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng),結(jié)果可能為該活動(dòng)花了2萬(wàn)元的費(fèi)用卻只賣出2千元的產(chǎn)品,自然落差很大,從而喪失信心,人為地給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓出市場(chǎng)。我們這里有個(gè)叫穆斯林的幼兒園,它每年的推廣活動(dòng)就是在其目標(biāo)招生社區(qū)里面定期做專場(chǎng)演出活動(dòng),演員全部是其幼兒園的小朋友,當(dāng)然也會(huì)邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)的小朋友上臺(tái)參與,除此以外,再也沒(méi)有其它的廣告推廣,它現(xiàn)在已經(jīng)有5個(gè)連鎖幼兒園分布在我們這個(gè)城市的各個(gè)區(qū)域,是我們這里最著名的幼兒園之一,這就是持之以恒的魅力。

  三、注意產(chǎn)品及企業(yè)的特性。有些產(chǎn)品在做社區(qū)營(yíng)銷推廣時(shí)效果能立桿見影,而有些產(chǎn)品的社區(qū)推廣卻只能起到一些宣傳、展示作用,對(duì)產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)的直接銷售沒(méi)有多大的實(shí)際意義。譬如低價(jià)值的快速消費(fèi)品,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的顧客隨機(jī)性購(gòu)買比率較高,也容易受現(xiàn)場(chǎng)的情緒蠱惑;而一些高價(jià)格的產(chǎn)品如家電類在做社區(qū)推廣時(shí)其現(xiàn)場(chǎng)成交幾率較小,更多的是起到宣傳和展示作用。

  四、注意社區(qū)營(yíng)銷推廣的目的性。我們組織一次或數(shù)次社區(qū)營(yíng)銷推廣的目的是什么?是為了擴(kuò)大銷售獲得直接銷售額還是僅僅是做廣宣,打知名度?或者是兩者兼顧?確認(rèn)了目的,所有的操作才變得有的放矢,才能做到資源的優(yōu)化配置,達(dá)到效果最大化。

  五、注意與社區(qū)便利店和 零售 店的合作性。有人也許會(huì)問(wèn):我做社區(qū)推廣難道還要請(qǐng)示他們?非常正確!如果您在做社區(qū)推廣時(shí)為了擴(kuò)大影響而大搞特價(jià)銷售,您就是在給自己的產(chǎn)品進(jìn)便利店和零售店銷售自掘蚊墓。當(dāng)然,前提條件是您還打算把您的產(chǎn)品鋪進(jìn)這些便利店和零售店銷售的話。南山奶粉在做社區(qū)營(yíng)銷推廣時(shí)十分注意這一點(diǎn),售賣價(jià)格不但與所在區(qū)域的便利店和零售店保持一致,甚至采取了略高策略,只是在促銷品方面多動(dòng)了一些腦筋,不但現(xiàn)場(chǎng)售賣效果較好,而且?guī)?dòng)了社區(qū)便利店和零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售,因而也深得這些合作伙伴的歡迎。

  六、注意社區(qū)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)。星期六、日,節(jié)假日及晚上是社區(qū)推廣活動(dòng)最多選用的時(shí)間段。地點(diǎn)的選擇以產(chǎn)品所覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)人群聚居地為主。2002年度,我們?cè)谕茝Vxx品牌葡萄酒時(shí)發(fā)現(xiàn),該品牌葡萄酒的購(gòu)買人群以中、老年人群為主,于是我們?cè)谧錾鐓^(qū)推廣時(shí)就把這些人群經(jīng)常聚集搞晨練的公園做為推廣地點(diǎn),把時(shí)間計(jì)劃 在每日 的早上6:30~9:30進(jìn)行,并持續(xù)進(jìn)行了半個(gè)月的時(shí)間,取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。

  七、注意現(xiàn)場(chǎng)氣氛。我們?cè)谧錾鐓^(qū)推廣時(shí)能把現(xiàn)場(chǎng)氣氛搞活躍的話,其售賣效果往往會(huì)出人意料地大幅度提升。生活中有一種“帶籠子”的騙術(shù),也叫“托兒”,專門在售賣現(xiàn)場(chǎng)假扮顧客購(gòu)物,從而帶動(dòng)其它不明真相的顧客跟風(fēng)購(gòu)買。實(shí)際上這也是一種銷售方式,只不過(guò),有些人把它用在了歪處,因而成了騙人的把戲,如果把它引入正途,自然也是一種值得推廣的模式。對(duì)社區(qū)推廣而言,這種模式在調(diào)控現(xiàn)場(chǎng)氣氛方面往往十分奏效。筆者幾年前在做某不銹鋼家用廚具系列產(chǎn)品的社區(qū)推廣時(shí)與我的同事曾多次使用這一“托術(shù)”,業(yè)績(jī)常常是其它做社區(qū)推廣小組中最好的。

  八、注意不要自掉身價(jià)、自亂陣腳。有些業(yè)代在社區(qū)推廣時(shí),為了提高銷售額,往往仗著資源優(yōu)勢(shì)打價(jià)格戰(zhàn)、打贈(zèng)品戰(zhàn),把個(gè)好端端的產(chǎn)品搞得白送人似的。實(shí)際上這樣做的后果就是自貶品牌形象、自貶產(chǎn)品身價(jià),也給了顧客一種地?cái)傌浀挠∠?。如果該居民區(qū)的顧客到超市、賣場(chǎng)等渠道購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有贈(zèng)品相送或特價(jià)機(jī)會(huì)就又會(huì)把注意力轉(zhuǎn)向其它他個(gè)人認(rèn)為較高檔的品牌。我們?cè)谧錾鐓^(qū)推廣時(shí)一定要給顧客這樣一個(gè)印象:我們是來(lái)給他們做服務(wù)、送方便的,而不是去售賣處理貨的!只有這樣,我們的推廣才是有意義的。

  社區(qū)營(yíng)銷推廣能否成為您營(yíng)業(yè)推廣中的主渠道模式,關(guān)鍵要看您對(duì)該模式的運(yùn)用是否嫻熟、技巧是否高明?相對(duì)來(lái)說(shuō),新產(chǎn)品入市時(shí)采用這種模式的人較多。如金名河酒在某省會(huì)城市 上市 時(shí)采取的是純社區(qū)推廣模式,很少涉及酒店、商超、二批等白酒品牌推廣時(shí)必須進(jìn)入的渠道,也取得了不俗的市場(chǎng)份額;我的一個(gè)朋友在2003年12月份全面代理潤(rùn)田系列飲料在S市場(chǎng)的銷售時(shí),采取的入市方式也是主攻社區(qū)推廣(因臨近春節(jié),進(jìn)超市、賣場(chǎng)的費(fèi)用相當(dāng)高),配合零售店的全面鋪市。其社區(qū)推廣一直堅(jiān)持到過(guò)大年的前一天才結(jié)束,按他自己的話說(shuō),每日 都能現(xiàn)場(chǎng)售賣不低于5000元的貨,甚至有時(shí)在一天內(nèi)要給同一個(gè)點(diǎn)補(bǔ)好幾次貨,場(chǎng)面很是火爆。

  當(dāng)然,不同的行業(yè)在運(yùn)用該模式時(shí)所取得的效果也是不同的,到底是做為自己的主渠道去運(yùn)做?還是做為一種有益的渠道補(bǔ)充去運(yùn)做?則完全要根據(jù)各自的市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品的實(shí)際情況而定,這里不再贅述。
 
 

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隨機(jī)讀管理故事:《分工》
  一位年輕的炮兵軍官上任后,到下屬部隊(duì)視察操練情況,發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)部隊(duì)操練時(shí)有一個(gè)共同的情況:在操練中,總有一個(gè)士兵自始至終站在大炮的炮筒下,紋絲不動(dòng)。經(jīng)過(guò)詢問(wèn),得到的答案是:操練條例就是這樣規(guī)定的。原來(lái),條例因循的是用馬拉大炮時(shí)代的規(guī)則,當(dāng)時(shí)站在炮筒下的士兵的任務(wù)是拉住馬的韁繩,防止大炮發(fā)射后因后座力產(chǎn)生的距離偏差,減少再次瞄準(zhǔn)的時(shí)間?,F(xiàn)在大炮不再需要這一角色了。但條例沒(méi)有及時(shí)調(diào)整,出現(xiàn)了不拉馬的士兵。這位軍官的發(fā)現(xiàn)使他受到了國(guó)防部的表彰。
  [分析]管理的首要工作就是科學(xué)分工。只有每個(gè)員工都明確自己的崗位職責(zé),才不會(huì)產(chǎn)生推委、扯皮等不良現(xiàn)象。如果公司象一個(gè)龐大的機(jī)器,那么每個(gè)員工就是一個(gè)個(gè)零件,只有他們愛(ài)崗敬業(yè),公司的機(jī)器才能得以良性運(yùn)轉(zhuǎn)。公司是發(fā)展的,管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際動(dòng)態(tài)情況對(duì)人員數(shù)量和分工及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整。否則,隊(duì)伍中就會(huì)出現(xiàn)“不拉馬的士兵”。如果隊(duì)伍中有人濫竽充數(shù),給企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是工資的損失,而且會(huì)導(dǎo)致其他人員的心理不平衡,最終導(dǎo)致公司工作效率整體下降。
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