利基 市場 營銷 是指企業(yè)作為一個營銷者，為了避免在市場上與強人的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，而采取的一種利用營銷者自身特在的條件，選擇競爭對手獲利甚微或力量薄弱的小塊市場（稱為利基市場或補缺基點）作為其專門服務的對象，全力予以滿足該市場的各種實際需求的思路，以達到牢固地占領該市場的目的。其“利基（Niche）一詞是英文的音譯，有拾遺補缺或見縫插針的意思，所以，利基市場營銷又稱補缺營銷——題記。

　　利基市場營銷的概念在傳統(tǒng)的教科書中提及較少，但在實際應用中卻廣泛而有效，尤其是在目前我國不少商品市場呈現(xiàn)買方市場而有效供給相對不足的整體條件下，對利基市場營銷的靈活運用有助于開闊經(jīng)營者思路，更好地開發(fā)新產(chǎn)品，占領今后市場，實現(xiàn)產(chǎn)品市場“驚險的一躍”。本文從利基營銷的產(chǎn)生、特點及其應用作簡要的介紹。 一． 利基市場營銷產(chǎn)生的背景

　　眾所周知，西方商品市場在二次世界大戰(zhàn)結束以后的幾十年中獲得了巨大的發(fā)展新產(chǎn)品從開發(fā)、生產(chǎn)、成熟、及被更新的產(chǎn)品所替代的過程不斷縮短（如著名的摩爾定律表明芯片的生命周期不斷縮短的規(guī)律），需求變化的頻率不斷加速，使行業(yè)市場需求不斷更新并被滿足，市場競爭在全球范圍內(nèi)愈加劇烈，甚至于芯片行業(yè)的龍頭老大INTEL總裁格魯夫也稱“惟有偏執(zhí)狂才能生存”。由于購買者在交易中占主導地位，而他們對期限選購的商品在品種、花色、規(guī)格型號、配置等諸多方面在購買限度內(nèi)越來越挑剔，以滿足自己的特殊偏好和需求，迫使為之（客戶）服務的企業(yè)必須深刻地關注消費需求的變化，以及不時改進自己的產(chǎn)品和服務。

　　隨著企業(yè)之間的兼并、重組和戰(zhàn)略聯(lián)盟等合作的新形式的形成，人類同質市場不斷被別的企業(yè)占領，許多企業(yè)不得不把眼光投向小塊的商品市場，尤其是對于那些新進入 市場的中小企業(yè)而言，形勢所迫，更得如此。

　　外在環(huán)境的不斷變化，使得企業(yè)內(nèi)部的 營銷管理 受到嚴重的沖擊和挑戰(zhàn)，企業(yè)的 經(jīng)營管理 者對以往某些傳統(tǒng)的營銷管理觀念進行反省，在市場分析、營銷策略制定營銷組合等方面重新設計（業(yè)務重組），以適應市場的變化。在此基礎上，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)過去那種大膽生產(chǎn)大量 銷售 同一種產(chǎn)品的大量營銷方式（Mass Marketing），代之以關注小塊的，未被別的企業(yè)占有的處女市場，或雖有企業(yè)占領但并不穩(wěn)固的市場，予以全力進入，最大化地滿足該市場的需求。

　　二．利基市場營銷的優(yōu)點

　　利基營銷何以使企業(yè)梅開二度，甚至起死同生，主要由于它具有以下優(yōu)點。

　　1、運用利基市場營銷的企業(yè)目標市場較小且單一，便于企業(yè)進行市場研究。市場研究的目的在于為企業(yè)的決策提供有關市場變動的確切可靠的依據(jù)：這些依據(jù)的取得，有賴于市場信息的收集和科學的分析法。由于利基營銷關注的是細小的市場情況，就大大降低了有關目標市場調研的復雜性；市場研究可以在較短的時間展開，企業(yè)為此支付的成本也較小，諸如在產(chǎn)品線狹窄、目標市場地域分布單一、市場購買行為一致性較強等多方面容易取得優(yōu)勢實現(xiàn)，調研目標實現(xiàn)把握較大。對于這些營銷的決定因素的有效分析，有利于企業(yè)透徹了解市場，從而采取“短、平、快”的行動，迅速進入市場，降低促銷成本。

　　2、運用利基營銷，便于企業(yè)加強客戶服務管理

　　在對目標市場研究的基礎上，企業(yè)可以掌握目標市場行為和消費者的切身需要，深刻意識到客戶的需要正是企業(yè)必須滿足的。這樣，企業(yè)可以有針對性地就客戶的要求進行產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務調整。又因為利基營銷活動集中在小塊市場上，即使企業(yè)對客戶的要求不遺余力地提供服務，對企業(yè)的整體營運成本也不會造成很大的提高。因此利基營銷成為大多數(shù)企業(yè)尤其是中小企業(yè)競爭優(yōu)勢的有力武器。

　　3、運用利基營銷的企業(yè)，易于掌握營銷目標。

　　企業(yè)的營銷目標不是越大越好。在一定時期內(nèi)，它必須與企業(yè)的內(nèi)部資源相匹配，而有利于企業(yè)對營銷目標和發(fā)展方向的控制。企業(yè)對自身營銷目標的控制取決于其在市場上的力量和位置。包括；企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，顧客的品牌忠誠度、企業(yè)信息系統(tǒng)的狀況等涉及企業(yè)產(chǎn)品立足市場的核心要素。由于利基市場營銷有利于企業(yè)的市場研究和對市場信息資源的掌握，以及對目標市場的有效服務所建立的品牌忠誠感，企業(yè)有理由對其產(chǎn)品在市場早的占有率抱有信心。企業(yè)對營銷目標的把握和對內(nèi)部資源的比較、權衡之后形成的取舍策略，使得企業(yè)與市場密不可分，實現(xiàn)了營銷上的上佳境。 利基營銷的上述特點，使得正確運用它的企業(yè)具有較強的市場適應能力，容易在劇烈競爭的市場占有一席之地。 三、利基營銷的運用

　　有的企業(yè)自發(fā)地運用了利基營銷策略，并建立了自己的經(jīng)營領域，取得一定的業(yè)績。但值得注意的是，利基營銷并非萬能，它的運用是有條件的，不適當?shù)倪\用盡管可能引起短期的利潤增長，但可能導致長期企業(yè)收益的下降甚至枯竭。

　　一般認為，利基營銷的運用條件主要包括以下幾點；

　　1、該市場有足夠的規(guī)?；蛸徺I力，從而可能獲利；

　　2、該市場有增長潛力，不會短期萎縮；

　　3、企業(yè)有滿足市場需要的技能和資源，可有效為之服務； 

　　4、企業(yè)能夠依靠已建立的客戶信譽，保衛(wèi)自身地位，對抗競爭者的攻擊。

　　上述內(nèi)容是指，如果企業(yè)決定進入利基市場，則這個利基市場必須能夠為企業(yè)的立足、發(fā)展提供一系列可能生存的環(huán)境，即利基市場有成為企業(yè)目標市場的可能性。

　　雖然許多企業(yè)都可以探討并嘗試運用利基營銷，但其在不同的市場環(huán)境、產(chǎn)品競爭及產(chǎn)品促銷策略的具體條件下，其運用的著眼點和重點步驟是不同的。通常運用利基營銷有兩類情況。

　　1、對于希望進入新市場的中小企業(yè)來說，一般面臨的問題是：

　　（1） 企業(yè)對要進入市場了解較少，如市場潛量、用戶需求偏好、競爭對手的行銷手段等； 

　　（2） 企業(yè)本身的形象和信譽未被消費者認識、認同或接受，在同行中知名度低；

　?。?） 企業(yè)的財務受投資收益的制約，如受到大的競爭對手的正面攻擊，有可能被迫退出市場。

　　與之相比，中小企業(yè)的優(yōu)勢在于：市場適應性強，進入或退出市場動作迅速。上述情況使中小企業(yè)必須運用市場分析的方法和手段，對匯總的市場信息進行過濾，并制訂適當?shù)牟呗?，發(fā)揮自身的優(yōu)勢。在對市場進行分析時就注意以下幾點：

　　（1） 顧客（客戶）位于何處；

　?。?） 產(chǎn)品使用者的力度如何； 

　　（3） 產(chǎn)品購買者的購買量如何變化。

　?。?） 主要重復購買者真正需要什么樣的服務；

　?。?） 運用何種促銷方式。

　　上述分析主要認為，中小企業(yè)在準備進入一個相對陌生的利基市場，除必要的外在條件外，必須透過嚴密的市場分析，選擇市場，確立目標，全力服務，才有可能在競爭中爭得相當市場。

　　2、對于著力開拓市場，引導購買增加的大企業(yè)而言運用利基市場營銷的側重點有所不同。

　　一般欲采取利基營銷大企業(yè)面臨的問題可能是：受到眾多競爭者的沖擊，市場趨于飽和；產(chǎn)品開發(fā)上偏離技術發(fā)展趨勢；難以較快改變其產(chǎn)品結構和 企業(yè)文化 。因此，在進行利基營銷時，最好：

　　（1） 調查使用相同和相似產(chǎn)品的顧客；

　?。?） 找出目前不用，但有可能使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客；

　?。?） 設法利用現(xiàn)有產(chǎn)品（線），開發(fā)新產(chǎn)品；

　?。?） 尋找新興市場。

　　其中，（3）是大企業(yè)應當注意的重點，借助大企業(yè)的技術優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品容易形成其他競爭對手力所不及的利基市場。此方面，美國3M公司堪稱范例，這家以生產(chǎn)膠片、粘劑和樹膠為主的公司在市場上遇到許多照相底片、輪胎等廠商競爭之后，利用其核心技術研制成功代替飛機油漆的移印膜，大飛機制造商和航空公司大公司大受歡迎，因此有力地占領了這塊市場。 應當注意，由于利基營銷的一般集中在一個狹小的市場上，因此當市場上的需求受到某種影響而改變，或面臨競爭對手的強烈正面攻擊時，銷售量較易波動而導致利潤突然下降甚至消滅，為防止這種補缺基點的枯竭增加企業(yè)的生存機會，一旦有條件，企業(yè)應當注意發(fā)展多種補缺基點，避免單一利基市場的風險。事實上，企業(yè)的成長和壯大大多是通過這種有多個競爭優(yōu)勢的“產(chǎn)品一市場”的組合形成的。