當(dāng)我國(guó)的許多企業(yè)正熱衷于通過(guò)促銷組合來(lái)把推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)之時(shí)，另一些公司卻選擇直接走向消費(fèi)者。雖然傳統(tǒng)的促銷組合諸如廣告、 銷售 促進(jìn)以及人員推銷在創(chuàng)造品牌價(jià)值、傳遞產(chǎn)品信息以及激勵(lì)中間商中卓有成交，但是，直接 營(yíng)銷 在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，并成為他們營(yíng)業(yè)推廣的另一利器。

    直接營(yíng)銷定義為：企業(yè)在與購(gòu)買者進(jìn)行商品與服務(wù)的交換過(guò)程中，為了從潛在顧客或消費(fèi)者那里得到電話、郵件、或親自拜訪的反應(yīng)，通過(guò)對(duì)直接銷售、直接郵件、電話營(yíng)銷、直接行動(dòng)廣告、目錄銷售有線電視銷售一種或多種方式進(jìn)行整合，從而對(duì)群體施加直接影響的活動(dòng)。在給出直接營(yíng)銷的概念之后，本文試圖從一個(gè)側(cè)面來(lái)說(shuō)明直接營(yíng)銷在和其他促銷組合方式搭配運(yùn)用的一些問(wèn)題。

　　直接營(yíng)銷與廣告的結(jié)合

　　顯而易見(jiàn)，直接營(yíng)銷本身就是廣告的一種形式。無(wú)論是通過(guò)郵件還是印刷品還是電視，直接營(yíng)銷就是一種廣告。它通常包括一個(gè)免費(fèi)客服電話或需要郵寄資料的表格。有時(shí)廣告業(yè)輔助直接營(yíng)銷活動(dòng)。以一個(gè)國(guó)外的事件為例，萬(wàn)寶路為他的香煙做廣告，給他們的直接反應(yīng)式商業(yè)目錄銷售帶來(lái)不可思議的品牌效應(yīng)。直接反應(yīng)廣告或告知性廣告業(yè)被用于 零售 事實(shí)體展示中。有時(shí)候，廣告會(huì)以直接郵件形式寄出，比如用戶在使用免費(fèi)郵箱時(shí)，但這種情況商業(yè)效果較差，因?yàn)橛脩魰?huì)視之為垃圾廣告。

　　直接營(yíng)銷與公共關(guān)系的結(jié)合

　　事實(shí)上，公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)常利用直接反應(yīng)技巧。私人公司可能運(yùn)用電話營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)為慈善機(jī)構(gòu)籌款，或者同慈善機(jī)構(gòu)聯(lián)手用電話營(yíng)銷及其他直接反應(yīng)技巧來(lái)籌集資金。著名影星李連杰組辦壹基金為汶川捐款中，就曾通過(guò)捐款電話來(lái)募捐。同時(shí)，公司和組織機(jī)構(gòu)頻繁地進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)，在他們的廣告或促銷材料中隨處可見(jiàn)免費(fèi)電話或網(wǎng)址。另外，直接郵件在企業(yè)招聘中效果也很不錯(cuò)。

　　直接營(yíng)銷和人員銷售的結(jié)合

　　電話營(yíng)銷和直銷是兩種人員推銷的方法。非盈利組織如慈善機(jī)構(gòu)經(jīng)常利用電話營(yíng)銷籌集資金。贏利性公司更為頻繁地使用電話營(yíng)銷來(lái)搜尋符合要求的潛在顧客，借此降低銷售費(fèi)用。汽車制造商經(jīng)常使用直接郵件來(lái)邀請(qǐng)潛在顧客到自動(dòng)化展廳試駕新車，然后銷售人員便向他們推銷。

　　直接營(yíng)銷與銷售促進(jìn)的結(jié)合

　　諸如提醒你參加銷售促進(jìn)或某一活動(dòng)，或是邀請(qǐng)你參加一項(xiàng)比賽或**的直接郵件，你曾受到過(guò)多少次？滑雪用品商店定期對(duì)外郵寄旺季特價(jià)銷售通告。航空公司發(fā)出郵件宣布他們的促銷舉措。在這些例子中，企業(yè)使用直接營(yíng)銷工具將銷售促進(jìn)提示給消費(fèi)者。另一方面，銷售促進(jìn)活動(dòng)也對(duì)直接營(yíng)銷活動(dòng)大有幫組。一次促銷活動(dòng)之后，企業(yè)可以獲得顧客姓名地點(diǎn) 等信息有助于企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，隨后，直接郵件和電話促銷正好派上場(chǎng)。

　　直接營(yíng)銷與輔助媒體相結(jié)合

　　曾有企業(yè)做過(guò)如下實(shí)驗(yàn)：把促銷產(chǎn)品和直接郵件結(jié)合是一種增加消費(fèi)者反應(yīng)率的好方法。一家公司將10000封郵件中的一半附上促銷品，另一半沒(méi)附，結(jié)果前者比后者的訂貨高出一倍多。又比如3M公司用促銷品來(lái)刺激顧客對(duì)直接郵件做出反應(yīng)，這種方式的反應(yīng)率為23%，比常規(guī)方式9%要高出很多。

　　現(xiàn)在有諸多因素強(qiáng)有力地推動(dòng)直接營(yíng)銷的發(fā)展。比如信用卡在商業(yè)支付中的廣泛使用，使得消費(fèi)者能夠通過(guò)直接反映渠道購(gòu)買商品。電子媒體、個(gè)人電腦的普及也更有利于企業(yè)開展直接營(yíng)銷活動(dòng)。所以，搞清楚直接營(yíng)銷在整合營(yíng)銷傳播中的角色和所起作用，對(duì)于企業(yè)有著不可小覷的意義。

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