引言:最近四川南充日?qǐng)?bào)“南充啤酒市場(chǎng)打破“專(zhuān)場(chǎng)”堅(jiān)冰的消息”,內(nèi)容大致講,針對(duì)南充啤酒市場(chǎng)“入場(chǎng)費(fèi)”、“專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)”、“瓶蓋費(fèi)”、“盒蓋費(fèi)”等**,為了維護(hù)南充啤酒 銷(xiāo)售 市場(chǎng)正常秩序,遏制啤酒銷(xiāo)售過(guò)程中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,保證市場(chǎng)供應(yīng)、穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格,前不久,市政府組織市商務(wù)局、工商局、物價(jià)局、質(zhì)監(jiān)局等部門(mén)聯(lián)合成立了全市集中整治啤酒市場(chǎng)秩序?qū)m?xiàng)行動(dòng)小組。
作為啤酒 營(yíng)銷(xiāo) 人,這引起我的深思,需要我們關(guān)掩藏在事情背后的問(wèn)題。
事件背景:
南充市場(chǎng)在燕京啤酒建廠之前,南充啤酒市場(chǎng)格局,主要由華潤(rùn)雪花和重啤山城啤酒為主,伴隨青島啤酒、金威啤酒和金星啤酒等品牌“群雄共舞”的局面。
南充市方圓200公里地區(qū),擁有華潤(rùn)雪花南部縣工廠、華潤(rùn)雪花廣安市武勝縣工廠,附近還有華潤(rùn)雪花遂寧工廠、華潤(rùn)雪花達(dá)州工廠,華潤(rùn)雪花在川渝交界地帶,積聚了50萬(wàn)千升的產(chǎn)能和20多萬(wàn)的實(shí)際生產(chǎn)和銷(xiāo)售規(guī)模。即華潤(rùn)雪花占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
而重啤在川渝交接地帶,只有孤獨(dú)的巴中工廠,維持在不足1萬(wàn)千升的生產(chǎn)和銷(xiāo)售量,重啤永川工廠規(guī)模也小。所以在南充地區(qū)銷(xiāo)售的重啤山城啤酒,低端產(chǎn)品就近永川運(yùn)輸,中端產(chǎn)品需要重慶總廠配送。由于地理位置的特殊,在華潤(rùn)雪花重磅對(duì)重慶市場(chǎng)轟炸的情況下,突進(jìn)華潤(rùn)雪花心腹地帶南充,這樣“圍魏救趙”的牽制策略,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售幾萬(wàn)千升的酒的意義。
現(xiàn)在事情發(fā)生變化,燕京啤酒來(lái)了。燕京挺進(jìn)巴蜀,在成渝交接地帶南充建設(shè)工廠,并且邀請(qǐng)?jiān)鹜【莆靼补S的吳老大加入,在技術(shù)專(zhuān)家吳總的帶領(lǐng)下,燕京啤酒南充工廠迅速的建設(shè)并且順利投產(chǎn)。由于得到市政府招商引資的協(xié)議下,燕京啤酒獲得“公眾力量”的支持。燕京啤酒在南充轄區(qū)不需要“專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)資源”,就可以打破市場(chǎng)的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”,沖破其它啤酒品牌苦心經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)場(chǎng)格局。而南充地區(qū)的啤酒市場(chǎng)是燕京啤酒南充工廠的戰(zhàn)略目標(biāo),力爭(zhēng)在投產(chǎn)一年內(nèi)在基地市場(chǎng)占據(jù)半壁江山,把基地市場(chǎng)打造成根據(jù)地市場(chǎng)。根據(jù)地市場(chǎng)是啤酒企業(yè)生存和發(fā)展的根基。任何沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng)的啤酒企業(yè),將會(huì)非常危險(xiǎn)。
總之,南充啤酒市場(chǎng)“**”參與方來(lái)自市場(chǎng)上的各種啤酒品牌,不光是那一個(gè)啤酒品牌,可以是集體采與形成所謂的行業(yè)規(guī)矩。
第一,啤酒行業(yè)普遍的“**”。
作為中國(guó)特色的啤酒營(yíng)銷(xiāo),眾多企業(yè)使用的營(yíng)銷(xiāo)招術(shù)“對(duì)渠道終端買(mǎi)斷專(zhuān)銷(xiāo)”、“對(duì)外來(lái)啤酒動(dòng)用暴力護(hù)市”。而這些表現(xiàn)在“入場(chǎng)費(fèi)”、“專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)”、“瓶蓋費(fèi)”、“盒蓋費(fèi)”等,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演繹出各種營(yíng)銷(xiāo)手段,而這到底是合理的正常的市場(chǎng)“促銷(xiāo)手段”還是遮遮掩掩的“商業(yè)受賄”呢?
商業(yè)受賄的問(wèn)題,涉及的方面比較多。啤酒行業(yè)的“**”早已普遍存在,這就慢慢成為大家熟悉的行規(guī),就好比亂吐痰、橫穿公路等惡習(xí)一樣。對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)講,要是大家都不去惡性競(jìng)爭(zhēng)那該多好呢?然而虛偽的表現(xiàn)在誰(shuí)都在口頭上反對(duì),卻都奮不顧身的做。
如何根除“**”的惡瘤,需要對(duì)“地方保護(hù)主義”和“反商業(yè)賄賂”的鑒定,最終的焦點(diǎn)就是啤酒衍生的利益的歸屬和分配。
第二,誰(shuí)為我們的教訓(xùn)買(mǎi)單?
群體的無(wú)意識(shí)違規(guī),在中國(guó)特色的市場(chǎng)是非常普遍的現(xiàn)象?;叵?6年的“雪花重慶賄賂門(mén)”、08年的“三聚氰胺”、09年的“夏枯草”這些事情,食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范和食品安全的問(wèn)題,罪不可恕不光是這些企業(yè)的,還有職能監(jiān)管部門(mén)的瀆職。讓人悲哀的就是我們消費(fèi)者的無(wú)辜,誰(shuí)為我們的教訓(xùn)買(mǎi)單?
某些監(jiān)管的職能部門(mén)的舉措非常搞笑,首先,既然這樣的不正常市場(chǎng)行為已經(jīng)存在,那么為什么非要到現(xiàn)在才采取整治行動(dòng)。其次,在整治行動(dòng)之前,這些部門(mén)到底缺位沒(méi)有?直白的講,難道是利益的糾葛造成權(quán)益重新分配。最后,非常支持市場(chǎng)整治行為,建立公平的市場(chǎng)環(huán)境,對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)都有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義,而不希望是帶有某種偏向的重新洗牌。
第三,營(yíng)銷(xiāo)的終端——消費(fèi)者的心智
按啤酒被消費(fèi)者喝掉的場(chǎng)合,目前分現(xiàn)飲市場(chǎng)和非現(xiàn)飲市場(chǎng)這兩個(gè)場(chǎng)所。而慘烈的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在像餐飲終端、酒店和夜場(chǎng)這樣的現(xiàn)飲場(chǎng)所。啤酒企業(yè)血拼終端,啤酒企業(yè)如果沒(méi)有終端渠道,啤酒是無(wú)法傳遞到消費(fèi)者手中的。所以,目前啤酒企業(yè)為了獲得市場(chǎng)份額,啤酒行業(yè)的“**”就應(yīng)運(yùn)而出。啤酒終端的延伸,買(mǎi)斷終端的難堪:由于消費(fèi)者在買(mǎi)場(chǎng)的終端消費(fèi)了A啤酒,這并不代表消費(fèi)者就忠誠(chéng)A啤酒。因?yàn)閰拹汉头磁训男睦硎墙⒉涣酥艺\(chéng)度,一旦終端局面解除,他們有可能就不消費(fèi)A啤酒;促銷(xiāo)資源都是有限的,不可能買(mǎi)斷所有的終端,終端買(mǎi)斷形成“無(wú)底洞”。今天是A啤酒買(mǎi)店,明天就可能會(huì)被B啤酒以更高的費(fèi)用顛覆;終端買(mǎi)斷本身不是一種合理合法的競(jìng)爭(zhēng)手段,如果市場(chǎng)政策規(guī)范,那么不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段建立起來(lái)的“防火墻”就會(huì)倒塌。
所以,控制終端的實(shí)質(zhì),是想控制消費(fèi)者的選擇權(quán),從而獲得消費(fèi)的忠誠(chéng)度,進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。因此,企業(yè)要搶占的不是那些核心終端,而是那些核心消費(fèi)者,這表明掌控終端的無(wú)奈,啤酒消費(fèi)終端延伸到費(fèi)者的心智。啤酒品牌依靠專(zhuān)場(chǎng)壟斷終端,強(qiáng)迫重復(fù)消費(fèi)是建立不了消費(fèi)者忠誠(chéng)度。唯獨(dú)獲取消費(fèi)者心智,才能夠長(zhǎng)久意義的占有。
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