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  2013年09月01日    市場部 企業(yè)管理      
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 “企業(yè)中市場部該當(dāng)如何定位?”這個問題已經(jīng)成為市場策劃人員乃至企業(yè)運作不可忽視的問題。

  從市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來講,

  目前國內(nèi)各行各業(yè)的競爭都愈發(fā)的激烈,產(chǎn)業(yè)鏈上游由于原材料等成本上漲導(dǎo)致各供應(yīng)商不得不提高供貨價,然而受市場約束,無法順勢漲價;生產(chǎn)企業(yè)面對各種行業(yè)內(nèi)直接競爭對手,行業(yè)外競爭對手進(jìn)入及消費者的消費理念的提升不得不謹(jǐn)慎而又謹(jǐn)慎的經(jīng)營。整個市場環(huán)境相較與80年代已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變,而這種改變使得企業(yè)不得不學(xué)習(xí)西方跨國企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化市場運作,這個時候,“市場部”這個角色隆重登 上市 場經(jīng)濟(jì)舞臺。也就是現(xiàn)在,市場部的價值被大部分企業(yè)主所認(rèn)可,寄希望于這個全新的部門能夠給企業(yè)注入新鮮的血液,讓整個企業(yè)煥發(fā)新生!這里有一個非常嚴(yán)重的問題:從一開始,“市場部”就被盲目的企業(yè)主推上了一個模糊而又狂熱的神壇,溺水前的稻草最可怕!!

  從 企業(yè)管理 的角度來講,

  企業(yè)作為一種組織團(tuán)體存在,其中的任何一個部門、個體都有其存在的價值,而且任何一個個體都必須有考核的依據(jù)。而目前國內(nèi)盛行的是結(jié)果管理,即任何一種行為都必須產(chǎn)生一種可以評判的結(jié)果,尤其以 銷售 為甚。銷售盛行一切以結(jié)果來考核,哪怕你在過程當(dāng)中付出了再多的努力,到最后沒有完成訂單,你之前所付出的都是失敗的。誠然,這種觀點對于銷售行為來說,是非常有效的。然而對于企業(yè)運作卻不盡然——如果在市場運作中,任何經(jīng)濟(jì)行為都必須要有利潤產(chǎn)生,那必然導(dǎo)致公司的長遠(yuǎn)發(fā)展受阻,這也是國外企業(yè)有戰(zhàn)略,而國內(nèi)企業(yè)鮮有戰(zhàn)略的原因。正是這種結(jié)果導(dǎo)向的觀點,導(dǎo)致在企業(yè)管理當(dāng)中,前臺有其價值,行政有其價值,銷售有其價值,哪怕是公司掃地的都能彰顯其價值。而當(dāng)市場部無法迅速顯現(xiàn)其價值,則無法融入到公司運作當(dāng)中,無法考核則無法管理。

  正是這些原因的存在,國內(nèi)企業(yè)中的市場已嚴(yán)重變形:

  有市場部淪為廣告部門,僅負(fù)責(zé)公司對外宣傳部門,成為文案、寫手、文秘……

  甚至有市場部直接就是企業(yè)的銷售部,市場部經(jīng)理就是銷售經(jīng)理,市場部人員就是業(yè)務(wù)員……

  當(dāng)然也有企業(yè)將市場部提到公司戰(zhàn)略層面,提倡“全員 營銷 ,以市場部為導(dǎo)向,以消費者決定公司戰(zhàn)略”,我目前呆的公司就是這樣,但就是這種企業(yè)高層將市場部提升到戰(zhàn)略層面,牽頭各個部門開展工作時,就會形成“市場部天天召集各部門開會,各部門諱莫如深”的局面,半年不到,市場部會埋怨其他部門 執(zhí)行力 不強,天天混日子;各部門埋怨市場部只會指手畫腳,耽誤正事……

  要想讓市場部順利運作,我總結(jié)了以下幾種方法,僅供各位參考:

  市場部在企業(yè)運作的定位六部曲:

  第一步,認(rèn)清企業(yè)高層對市場部的期望與企業(yè)現(xiàn)實發(fā)展情況,確定部門價值

  其實企業(yè)高層設(shè)立市場的初衷是出于“想做什么,而不知道具體怎么做的”概念,出發(fā)點是模糊的。那么在介入公司運作當(dāng)中,必須將企業(yè)高層模糊的概念轉(zhuǎn)化為市場部經(jīng)理清晰的認(rèn)知,必須明確到“老板要我們做什么?我們能夠做什么?我們能夠完成什么樣的結(jié)果?”。當(dāng)明確了老板的意圖后,必須要對企業(yè)目前的運作情況進(jìn)行分析,包括公司現(xiàn)金流情況,公司團(tuán)隊建設(shè)情況及整個公司的精神面貌,了解了這些。就可以推斷出戰(zhàn)略實施過程當(dāng)中的困難及阻力,進(jìn)而進(jìn)一步核算市場部最終能夠達(dá)到什么樣的結(jié)果,并且在這個過程當(dāng)中,我們能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的價值。

  第二步,根據(jù)價值定論,確定部門風(fēng)格及考核目標(biāo)

  明確了部門價值以后,需要清醒認(rèn)識的一點就是:確定部門的做事風(fēng)格并向公司明確部門考核目標(biāo)。部門做事風(fēng)格通常分為兩種:一種是“萬金油式”,即扮演“全能全知”角色,對公司從上到下所有的員工進(jìn)行“幫助”,通過各種小點子、小方法,幫助解決同事的各種問題,進(jìn)而形成一種“專業(yè)”的形象;一種是“專業(yè)職能型”,即只在某一方面突出專業(yè)水平,實現(xiàn)一定的目標(biāo)。這兩種方法,個人推薦第二種,因為第一種往往會形成騎虎難下的結(jié)果,表面上“呵呵”,在背后會形成“只會做人”的結(jié)果。同時,這樣也讓公司很難對市場部形成有效的考核。

  第三步,建立公司情報系統(tǒng),通過各種途徑歸流市場信息

  公司情報系統(tǒng)是市場部發(fā)揮作用的關(guān)鍵因素,以往企業(yè)大都采取粗放式運作,對于任何決策都采用“拍腦袋”式?jīng)Q策,往往跟著感覺走。不知道公司銷售相比較往年是否有所變化,不清楚公司倉庫貨物存出情況,不明白公司人員流動是否正常,不清楚競爭對手最近戰(zhàn)略方向,不知道渠道下游經(jīng)銷商市場運作情況,不清楚消費者的最終感受……,而這些這是市場部發(fā)揮作用的基礎(chǔ),然而大部分企業(yè)是沒有的,因而市場部在建立之初就必須通過市場調(diào)研、競爭對手情報收集、情報收集工具制定、隨銷售人員市場走訪等手段建立公司情報系統(tǒng),這樣就避免盲目決策,有底氣說話!

  第四步,以點帶面,以活動宣傳樹立部門形象

  新部門的設(shè)立,讓其他部門迅速認(rèn)同價值是市場部非常關(guān)鍵的步驟。而活動宣傳則是最佳的向其他部門展示其價值的實現(xiàn)手段,無論在時間上還是從效果上都能迅速產(chǎn)生可量化效果,從而實現(xiàn)以點帶面,以活動宣傳樹立部門形象的目的

  第五步,建立流程,明確與其他部門無縫連接步驟

  建立流程的關(guān)鍵在于,將市場部的工作形成常規(guī)工作,并有效融入到各部門工作當(dāng)中,具體戰(zhàn)略層面由公司高層決策并發(fā)布,讓市場部的工作變成其他部門工作的習(xí)慣,進(jìn)而實現(xiàn)與其他部門無縫鏈接步驟。

  第六步,常規(guī)溝通,共建“鄰里關(guān)系”

  至于這一步,也是常規(guī)企業(yè)的常規(guī)項目,想想大家也經(jīng)常這么做。

  寫到這里,基本上也沒有什么火氣了,工作還要繼續(xù),不管怎么樣市場部建設(shè)路途長遠(yuǎn),稍稍發(fā)表點意見,以此共勉!

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隨機讀管理故事:《鞭策》
[故事]拿破侖一次打獵的時候,看到一個落水男孩,一邊拼命掙扎,一邊高呼救命。這河面并不寬,拿破侖不但沒有跳水救人,反而端起獵槍,對準(zhǔn)落水者,大聲喊到:你若不自己爬上來,我就把你打死在水中。那男孩見求救無用,反而增添了一層危險,便更加拼命地奮力自救,終于游上岸。

[分析]對待自覺性比較差的員工,一味的為他創(chuàng)造良好的軟環(huán)境、去幫助他,并不一定讓他感受到“蘿卜”的重要,有時還離不開“大棒”的威脅。偶爾利用你的權(quán)威對他們進(jìn)行威脅,會及時制止他們消極散漫的心態(tài),激發(fā)他們發(fā)揮出自身的潛力。自覺性強的員工也有滿足、停滯、消沉的時候,也有依賴性,適當(dāng)?shù)呐u和懲罰能夠幫助他們認(rèn)清自我,重新激發(fā)新的工作斗志。

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