中國(guó)錯(cuò)過(guò)了泰勒、德魯克,但不能錯(cuò)過(guò)特勞特

　　一個(gè)時(shí)代會(huì)誕生一個(gè)偉大的理論,它可以讓一個(gè)國(guó)家變得更加強(qiáng)大!泰勒的工作方法,讓美國(guó)成為世界強(qiáng)國(guó);德魯克的管理學(xué),造就了一個(gè)物質(zhì)發(fā)達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì).如果你,一個(gè)擁有遠(yuǎn)大抱負(fù)的中國(guó)企業(yè)家,掌握了特勞特和里斯提出的"定位理論",將會(huì)使徘徊于低附加值山谷中的"中國(guó)制造",變成更富有競(jìng)爭(zhēng)力的"中國(guó)品牌".本期雜志對(duì)定位理論的介紹只是一些皮毛,希望以此喚起諸位對(duì)這一偉大理論的關(guān)注,開(kāi)創(chuàng)一個(gè)偉大的中國(guó)時(shí)代.

　　我們正經(jīng)歷著"社會(huì)生產(chǎn)率"的第三次革命.

　　第一次革命,是通過(guò)弗雷德里克?溫斯洛?泰勒的《科學(xué)管理原理》,大幅提升了"體力工作者的生產(chǎn)率".

　　可以說(shuō),贏得第二次世界大戰(zhàn)勝利的關(guān)鍵歷史人物,并不是丘吉爾、羅斯福與斯大林,而是這個(gè)泰勒.

　　正是因?yàn)槊绹?guó)全面采用泰勒的"更聰明地工作"方法,使得美國(guó)的體力工作者生產(chǎn)率大幅提升,一國(guó)產(chǎn)出的戰(zhàn)爭(zhēng)物資比其他所有參戰(zhàn)國(guó)的總和還要多.

　　體力工作者的生產(chǎn)率的大幅提升,使得人們工作的時(shí)間也大幅縮短,這部分"多出來(lái)"的時(shí)間,轉(zhuǎn)向了休閑與教育.教育時(shí)間的延長(zhǎng),又催生了一場(chǎng)更大的社會(huì)革命-知識(shí)工作者以及知識(shí)社會(huì)的來(lái)臨.

　　1959年美國(guó)的人口統(tǒng)計(jì)顯示,靠知識(shí)(而非體力)"謀生"的人口,超過(guò)體力勞動(dòng)者,成為人口的主力軍.這一增長(zhǎng)的趨勢(shì)一直維持到現(xiàn)在,這就是我們所說(shuō)的白領(lǐng)社會(huì). 第二次革命,是通過(guò)彼得?德魯克開(kāi)創(chuàng)的管理學(xué).如果沒(méi)有管理學(xué),社會(huì)不可能容納這么大的知識(shí)群體.通過(guò)管理,我們不但為各種組織創(chuàng)造出大量的知識(shí)工作的需求,還知道了借用組織來(lái)提升知識(shí)工作者的生產(chǎn)率.

　　德魯克的管理學(xué),大幅提升了"組織的生產(chǎn)率",造就了一個(gè)物質(zhì)空前發(fā)達(dá)、科技創(chuàng)新層出不窮的社會(huì).以至于在任何一個(gè)功能領(lǐng)域,你都可以看到一大群管理良好的組織在展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng).

　　最近幾十年里,商業(yè)發(fā)生了巨變,幾乎每個(gè)類(lèi)別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都有了出人意料的增長(zhǎng).

　　比如,在20世紀(jì)50年代的美國(guó),買(mǎi)小汽車(chē)就是在通用、福特、克萊斯勒等美國(guó)汽車(chē)廠商提供的車(chē)型中挑選.今天,你要從通用、福特、克萊斯勒、豐田、本田、大眾、日產(chǎn)、菲亞特、三菱、雷諾、鈴木、寶馬、奔馳、現(xiàn)代、大宇、馬自達(dá)、五十鈴、起亞、沃爾沃等中挑選. 汽車(chē)業(yè)的情形,在其他各行各業(yè)中都在發(fā)生,如何贏得顧客的選擇就成了組織生存的前提.

　　這種"選擇的暴力",只是展示了競(jìng)爭(zhēng)殘酷性的一個(gè)方面.另一方面,是顧客的心智非常有限,顧客心智中最多只能為每個(gè)品類(lèi)留下七個(gè)品牌空間.隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,最終連七個(gè)品牌也容納不下,只能給兩個(gè)品牌留下心智空間.任何在顧客心智中沒(méi)有位置的品牌,終將從現(xiàn)實(shí)中消失.

　　品牌的消失,直接意味著品牌背后的組織的消失,這才是全球市場(chǎng)中不斷掀起的并購(gòu)浪潮的根本力量.

　　這又是一次史無(wú)前例的社會(huì)巨變!

　　正在發(fā)生的第三次生產(chǎn)率革命,就是通過(guò)艾?里斯和杰克?特勞特1969年發(fā)現(xiàn)的新的生產(chǎn)工具-定位,大幅提升了"品牌的生產(chǎn)率".

　　總的來(lái)看,第一次生產(chǎn)率革命自1880年開(kāi)始,至第二次世界大戰(zhàn)后達(dá)到最高潮,前后共歷70年.

　　第二次管理革命,如果從1943年德魯克著手第一部研究組織的著作《公司的概念》算起,也幾近70年.

　　而"定位理論"自發(fā)明至今已逾40年矣!因此,如果歷史可信,在未來(lái)的30年里,人類(lèi)將會(huì)迎來(lái)一個(gè)品牌的時(shí)代,品牌的社會(huì)!

　　特勞特:競(jìng)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪顧客心智

　　特勞特的定位理論,認(rèn)為"戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個(gè)有利的定位".無(wú)論個(gè)人還是組織,都要學(xué)會(huì)用"定位"這一新工具來(lái)建立品牌. 定位Positioning一詞源于"戰(zhàn)略"一詞的定義-針對(duì)敵人確立最有利的位置,是 企業(yè)戰(zhàn)略 的核心.然而定位并非源自企業(yè)內(nèi)部,只能在外部競(jìng)爭(zhēng)中找.

　　企業(yè)存在的目的是為了創(chuàng)造顧客.不能在外部競(jìng)爭(zhēng)中有效地創(chuàng)造顧客,就不可能有好的業(yè)績(jī). 從這個(gè)意義上說(shuō),企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)只是個(gè)成本中心, 績(jī)效 永遠(yuǎn)在外部產(chǎn)生.不能解決外部競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,就不能使企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)出轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量和利潤(rùn).

　　而實(shí)際上,不論你身處行業(yè)的何種競(jìng)爭(zhēng)地位,只要選擇正確的戰(zhàn)略形式,確立好戰(zhàn)略定位,同時(shí)也能相應(yīng)地發(fā)展戰(zhàn)略定位,使任何一家企業(yè)都表現(xiàn)杰出.

　　特勞特與他的合作伙伴艾?里斯也花了20多年,在定位的具體運(yùn)用上,提出了四步工作法:

　　首先,分析整個(gè)外部環(huán)境,確定"我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么".

　　其次,避開(kāi)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì),或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn),確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置-定位.

　　再次,為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明:信任狀.

　　最后,將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面,特別是傳播上要有足夠多的資源,以將這一定位植入顧客的心智.

　　在《商戰(zhàn)》一書(shū)中,他們又根據(jù)每個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所處的不同的位置,提出了四種基本戰(zhàn)略形式:進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)和防御戰(zhàn),指導(dǎo)企業(yè)去創(chuàng)建和發(fā)展定位.至今,四種戰(zhàn)略形式已成為學(xué)界和企業(yè)界共通的實(shí)戰(zhàn)型理論.

　　而采用哪種戰(zhàn)略形式取決于你在戰(zhàn)略格局中的位置.假設(shè)顧客心智中有一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),那里的大山頭就是領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)的制高點(diǎn).

　　如果你想穿越這座山,就是在打進(jìn)攻戰(zhàn).

　　進(jìn)攻戰(zhàn)的原則有三個(gè),一是考慮的重點(diǎn)是領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì).二是要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn),并攻擊.三是在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻.

　　如果你在山間迂回,打的就是側(cè)翼戰(zhàn).

　　這通常也是最有效、代價(jià)小的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為.側(cè)翼戰(zhàn)的原則也有三個(gè):一是盡量在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開(kāi).二是戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為計(jì)劃里的一個(gè)重要組成部分.三是追擊同進(jìn)攻本身一樣重要.

　　如果你在山下盤(pán)桓,那么打的就是游擊戰(zhàn).

　　你要尋找一塊守得住的安全市場(chǎng),或是領(lǐng)導(dǎo)者懶得進(jìn)入的一小塊市場(chǎng).游擊戰(zhàn)的原則也是三點(diǎn):一是找一塊小得足以守得住的細(xì)分市場(chǎng).二是不管多么成功,也不要使自己的行為像一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者.三是一旦有失敗跡象,隨時(shí)準(zhǔn)備撤退.

　　如果你是占據(jù)山頭的領(lǐng)導(dǎo)者,要阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻,就是在打一場(chǎng)防御戰(zhàn).

　　防御戰(zhàn)的三條原則是:一是只有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者才應(yīng)考慮防御.二是有進(jìn)攻自我的勇氣.三是要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大 營(yíng)銷(xiāo) 攻勢(shì). 對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),雖然已認(rèn)識(shí)到自主創(chuàng)新、自主品牌的重要性,但在具體操作上仍普遍沿用舊有模式.關(guān)鍵原因在于未能分清"運(yùn)營(yíng)效益"和"戰(zhàn)略"的區(qū)別.

　　中國(guó)企業(yè)由于生產(chǎn)率普遍還有提高的余地,而運(yùn)營(yíng)效益又容易令人短期滿(mǎn)足,因此很容易陷入只看得見(jiàn)運(yùn)營(yíng)效益的困境中.但需要警惕的是,幾乎沒(méi)有企業(yè)能在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)憑借"運(yùn)營(yíng)效益"贏得競(jìng)爭(zhēng)(比如日本).

　　最明顯的原因就在于,最佳實(shí)踐會(huì)迅速擴(kuò)散,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以迅速模仿管理技巧、新技術(shù),投入改進(jìn),以及滿(mǎn)足顧客需求的更佳方式.

　　缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)、一味受到業(yè)績(jī)壓力驅(qū)動(dòng)的企業(yè),除了一家接一家買(mǎi)下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以外,別無(wú)更好的主意了.而能留在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者,往往只是那些比其他企業(yè)維持更長(zhǎng)時(shí)間的企業(yè),而不是具有真正優(yōu)勢(shì)的企業(yè).