什么是商業(yè)模式？魏煒、朱武祥兩位老師給出的定義是：利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。但問題馬上就來了：利益相關(guān)者是誰？交易什么？又形成了怎樣的交易結(jié)構(gòu)？這些問題不解決，就無法設計商業(yè)模式。而我們則認為商業(yè)模式是“價值環(huán)節(jié)的生態(tài)組合”，利益相關(guān)者之間交換的是“價值”。因此，我們的商業(yè)模式設計方法，就是把相關(guān)企業(yè)的所有價值環(huán)節(jié)進行分解，再經(jīng)過優(yōu)化組合，從而形成新的“內(nèi)部企業(yè)組織”和新的“外部交易結(jié)構(gòu)”。按這個思路，我們?yōu)橐患疫M口葡萄酒商成功設計了商業(yè)模式。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

商業(yè)模式到底是什么？ xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

魏煒、朱武祥二位老師給出的定義是：利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。可問題馬上就來了：利益相關(guān)者是誰？他們交易什么？又形成了怎樣的交易結(jié)構(gòu)？ xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

這些問題，管理學回答不了，只能用經(jīng)濟學回答。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

現(xiàn)代經(jīng)濟學所說的“交易”，是市場經(jīng)濟中的自愿交換，也許是一種等價交換，也許是一種不等價交換。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

而等價抑或是不等價，都是相對于一個內(nèi)在的東東而言的，這個東東就是價值！ xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

若你手上沒有任何價值，憑什么與我交換？顯然，商業(yè)交易是一種基于價值的交換。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

你創(chuàng)造了一種價值，我創(chuàng)造了一種價值，然后你和我進行交換，各取所需，各得其所。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

如果這種交換還是經(jīng)常性的，你和我之間就形成了一個穩(wěn)定的兩方“交易結(jié)構(gòu)”，你和我之間的聯(lián)系方式便是價值交換，你和我就成為“利益相關(guān)者”。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

接下來，我和他再進行經(jīng)常性的交換。這樣你我他之間就形成一個穩(wěn)定的三方交易結(jié)構(gòu)，相互之間的聯(lián)系方式仍是價值交換，你我他就成了“利益相關(guān)者”。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

這樣，價值在你我他之間交換、運動、變化著。從你到我再到他就形成了一條價值鏈。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

當然，這里面可能不只是你我他，還可能有張三、李四、王二麻子，從而形成更多的“價值鏈”。眾多的價值鏈，交織成一張“價值網(wǎng)”。眾多的價值網(wǎng)，疊加成一個“立體的價值網(wǎng)絡”。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

這就像自然界中的食物鏈，縱橫交錯，最終匯聚成一個立體的、多維的生態(tài)系統(tǒng)。只不過自然界生態(tài)系統(tǒng)中流動的是“能量”，而人類社會商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中流動的是“價值”。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

在這個立體價值網(wǎng)絡中，每個參與者都是其中的一個節(jié)點，通過價值交換相互聯(lián)系著，形成節(jié)點之間的鏈路。價值沿著不同的鏈路，從一個節(jié)點運動到另一個節(jié)點，雖然看不見、摸不著，卻在人類社會各種紛繁蕪雜的商業(yè)行為背后無聲無息地起著作用。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

所以，商業(yè)社會中的商業(yè)行為，從表觀上看，是人的活動，但其背后卻是價值運動。每一個參與方都是價值運動主體，通過一系列等價或不等價交換，建立起彼此間的商業(yè)聯(lián)系。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

如果單從交易主體這一層面上看，便形成了“利益相關(guān)者的穩(wěn)定交易結(jié)構(gòu)”；可若透過交易主體這層炫彩外殼往深了看，往更深的價值層面上看，則是“價值環(huán)節(jié)的有機組合形式”。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

于是，我們將“商業(yè)模式”定義為：“價值環(huán)節(jié)的生態(tài)組合”。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

我們深化了魏朱模式的研究視角 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

我們的定義，和魏、朱老師的定義既相通又不相同。其相通之處在于，都對管理學傳統(tǒng)視角進行了變革；不同之處在于，將研究視角推向更深的價值層面。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

管理學的傳統(tǒng)視角，是站在單個企業(yè)角度上，透過一個小孔窺視著外面的世界。這種視角很狹隘，帶來的局限性也很明顯，戰(zhàn)略管理便是其中的一個典型。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

去年，某市人力資源與社會保障局來找筆者，希望給他們做一個“人才引進戰(zhàn)略規(guī)劃”。比方說，在未來三年內(nèi)，光伏產(chǎn)業(yè)要引進人才 550 名，新材料方面引進 580 名，海歸引進 600 名，博士 1200 名，碩士 3600 名。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

聽完之后，我一言不發(fā)，扭頭就走。局長很奇怪，忙追上來問，我直截了當告訴他做不了，人才引進是你情我愿的事情，而做這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃純屬一廂情愿。人家不來怎么辦？你是能綁著來，還是能拿槍押著來？ xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

你應當做的，不是制定什么戰(zhàn)略規(guī)劃，而是制定人才引進、激勵和保障機制。“栽得梧桐樹，自有鳳凰來”，至于鳳凰到底能來 550 個還是 580 個，則不是你能完全左右得了的事情。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

從該案例中，讀者不難感受某些戰(zhàn)略規(guī)劃的荒唐。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

荒唐源自偏狹。許多戰(zhàn)略管理，僅從企業(yè)自身的視角出發(fā)，明年要增長 20% ，后年要成為中國 500 強，好像整個世界都成了自家舞臺，其他的人或企業(yè)，包括競爭者、合作者、消費者似乎都成了配角，按照給定的規(guī)劃、劇本，配合著這家企業(yè)，在畫好的圈圈內(nèi)跳舞。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

其實，現(xiàn)實社會中，企業(yè)與競爭者、合作者、消費者之間是相互博弈、相互糾結(jié)、相互依存的。所以，企業(yè)在社會中的發(fā)展，是多方作用的結(jié)果，而不是單方意志、單方戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)果。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

恩格斯的“歷史合力論”指出：“歷史是這樣創(chuàng)造的—任何一個人的愿望，都會受到另一個人的妨礙，而最后出現(xiàn)的結(jié)果，往往是誰都沒有希望過的事物。” xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

一個人、一個企業(yè)之所以成功，很大程度上不是因為戰(zhàn)略多么高明、能力多么卓越，不是因為你勤奮、高尚。而是因為你的成功，能給利益相關(guān)者帶來好處，所以他們希望你成功，推動你成功。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

所以，一個成功的企業(yè)，不是自個兒在深山里修煉出來的，而是在社會范圍內(nèi)，與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的其他成員建立起利益互惠、和諧共生的相互關(guān)系，從而被其他利益相關(guān)者有意無意地推動著走向成功。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

魏朱的商業(yè)模式定義，偉大之處就在于對研究視角進行了變革。它不再以自我為中心，把別人當成配角，而是轉(zhuǎn)換成一種“上帝視角”，站在云端俯瞰企業(yè)與競爭者、合作者、消費者間的利益互動。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

打個比方，傳統(tǒng)的管理學視角，是從灰太狼的眼中去看喜羊羊、懶羊羊—一盤烤全羊。而魏朱視角，則是坐在電視機前的觀眾，看電視里的灰太狼、喜羊羊、懶羊羊之間的博弈游戲。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

這一視角轉(zhuǎn)換的革命意義如此之大，以至于他們自己可能都沒有意識到。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

不過，魏朱定義的研究視角雖然換了，可研究層面卻還是原來的—企業(yè)實體層面。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

“實體層面”或者說表觀層面也很重要。要了解一個事物，首先就要熟悉它所顯現(xiàn)出來的形式、結(jié)構(gòu)、特征等。但研究畢竟要向更深層次邁進，即便是生態(tài)學，要想揭示更深層次的規(guī)律，也得到分子水平、基因?qū)用嫒パ芯俊Ｉ鷳B(tài)遺傳學、進化遺傳學即由此而產(chǎn)生。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

以喜羊羊和灰太狼為例，我們不能只看到狼群、羊群之間有趣的爭斗，還應追問狼為什么是這樣子的，羊為什么是那樣子的，狼和羊為什么都是群居動物，生態(tài)環(huán)境的變化又會使狼群如何變異，羊群如何進化等等這些，最終都要歸結(jié)到基因上。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

商業(yè)模式也是如此，不僅要在肉眼可見的實體層面分析“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”，還要到肉眼看不見的分子水平、基因?qū)用嫒パ芯?ldquo;價值環(huán)節(jié)的生態(tài)組合”。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

在這里，“利益相關(guān)者、交易結(jié)構(gòu)”是外在的性狀表現(xiàn)，“價值環(huán)節(jié)、生態(tài)組合”才是內(nèi)在的基因組合。而只有內(nèi)外兩方面結(jié)合，才能將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的生物個體（企業(yè)）與生物群落（交易結(jié)構(gòu)）說清楚。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

說了半天，價值環(huán)節(jié)都有哪些呢？ xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

企業(yè)是創(chuàng)造價值的，并以此與社會相交換。任何一家企業(yè)，通常都包含有三種價值環(huán)節(jié)： xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

1 、價值創(chuàng)造和增值環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)、運輸、服務等； xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

2 、價值交換環(huán)節(jié)，如采購、銷售等； xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

3 、輔助環(huán)節(jié)，譬如行政、人事、財務等。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

企業(yè)作為這些“價值環(huán)節(jié)”的一種組織形式，不過是一層包裝紙，剝?nèi)ミ@層外衣，我們看到的只是一個個價值環(huán)節(jié)而已。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

邁克爾·波特的“價值鏈分析”其實就是這個思想，即把一個企業(yè)看作是若干個“價值環(huán)節(jié)”組成的一條價值鏈，以揭示企業(yè)組織背后隱藏著的各種“價值環(huán)節(jié)”之間的關(guān)系。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

這只是一家企業(yè)，那么多家企業(yè)呢？多家企業(yè)、多個利益相關(guān)者所形成的交易結(jié)構(gòu)，同樣可以分解為由一個個價值環(huán)節(jié)所組成的、并由價值交換環(huán)節(jié)聯(lián)接起來的立體價值網(wǎng)絡。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

在此基礎(chǔ)上，我們就可以分析這個價值網(wǎng)絡的規(guī)模大小、層次多少、覆蓋范圍、拓撲結(jié)構(gòu)、組織形式、交易方式、響應性、可靠性等。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

然后，為著不同的目的，實施不同的手術(shù)（如可以犧牲局部、整體優(yōu)化，譬如供應鏈管理；也可以犧牲整體、服務局部，譬如反供應鏈管理），這便是商業(yè)模式的“價值網(wǎng)絡分析法”。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

兩種設計商業(yè)模式的方法 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

有企業(yè)家給筆者提出了這樣的要求：麥當勞的商業(yè)模式很好，可口可樂的商業(yè)模式很棒，問題是適合我自己企業(yè)的商業(yè)模式，到底怎樣才能設計出來呢？ xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

商業(yè)模式設計，大體可以分為兩種情況： xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

一種是“外科手術(shù)式”的商業(yè)模式重構(gòu)。即在企業(yè)實體層面上，將別人的商業(yè)模式作為參考模板，對其進行移植、加工、改造、修整等，轉(zhuǎn)用到自己企業(yè)身上。但把握不好，就有可能形成了照搬照抄，不易成功。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

另一種則是“基因工程式”的商業(yè)模式創(chuàng)造。即在價值環(huán)節(jié)層面上，對商業(yè)模式的“基因片段”—價值環(huán)節(jié)，進行剪切、分離、重組、修飾等，然后表達出來，最終為企業(yè)量身打造出符合它自身實際、符合它自身需要的商業(yè)模式新品種。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

顯然，“外科手術(shù)式”的商業(yè)模式重構(gòu)，已經(jīng)可以解決大部分企業(yè)的實際問題了。但對于那些本身就有先天性缺陷的行業(yè)或企業(yè)，還得進行“基因工程式”的商業(yè)模式創(chuàng)造。就像作物改良一樣，當嫁接、雜交等都不能解決問題的時候，就要在基因?qū)用孢M行手術(shù)了。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

具體來說，就是在一個企業(yè)群落里面，將所有相關(guān)聯(lián)的企業(yè)都分解成一個個小的價值環(huán)節(jié)，然后出于不同的目的，對它們及其所組成的立體價值網(wǎng)絡進行增減、移位、拼接、重構(gòu)、修飾等操作。最后，把優(yōu)化后的價值環(huán)節(jié)重新組合在一起，重新穿上企業(yè)這層“外衣”形式，形成新的企業(yè)組織和新的外部交易結(jié)構(gòu)。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

這樣創(chuàng)造出來的新“企業(yè)組織”、新“交易結(jié)構(gòu)”，很有可能從來就沒有出現(xiàn)過，還要重新放到現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境中作進一步的檢測、調(diào)試和完善，才能讓它最終具有與現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境相適應的強悍的生命力。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

雖然這一過程很復雜、很艱難，但唯有如此，才能為企業(yè)真正創(chuàng)設出全新的商業(yè)模式。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

目前，有一些自以為是的商業(yè)模式創(chuàng)新，實際上只是簡單的“器官移植手術(shù)”，將 A 企業(yè)的營銷模式移植到 B 企業(yè)身上，將 B 企業(yè)的生產(chǎn)模式移植到 C 企業(yè)身上。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

這種做法就像將羊角嫁接到狼頭上，將雞腿移植到鴨身上。而我們知道，即使是同一物種間的器官移植手術(shù)，如果基因組不配型，也會出現(xiàn)強烈的排異反應。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

商業(yè)模式設計的四大遺傳密碼

商業(yè)模式是“價值環(huán)節(jié)的生態(tài)組合”，那么價值到底是什么呢？ xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

所謂價值，并非像人們通常認為的那樣，簡單到只有一種形態(tài)，而是多達四種類型—使用價值、物質(zhì)商品價值、精神文化擬價值和資本價值。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

以一套商品房為例，它的“使用價值”是為人們提供生活空間，使用價值大小與戶型、面積等有關(guān)。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

它的“物質(zhì)商品價值”是建造房屋所耗費的人力、物力，其價值大小與建造過程中的生產(chǎn)功率、勞動時間等有關(guān)。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

它的“精神文化擬價值”來自于添加、涂抹的那些精神文化因素，譬如品牌宣傳、文化包裝等，其價值大小與社會邊際需要量、邊際供應量等有關(guān)。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

而它的“資本價值”，則取決于它在社會平均回本年數(shù)內(nèi)所能帶來的預期利潤，如出租收益。也就是說，它值多少錢，取決于它在未來能賺多少錢。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

以上這四種價值形態(tài)，存在著質(zhì)的不同，不僅不能將它們混為一談，更不能以偏概全、一葉障目，用一種類型就想解讀商業(yè)的全部奧秘。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

而且這四種價值類型因計量依據(jù)不同，在量上往往也是天差地別。譬如賣一家企業(yè)，或者將它拆分成廠房、機器、設備等去交易，兩種情況價格會一樣嗎？ xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

答案是：可能完全不同。往往前者會大于后者，后者只是前者的最低限。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

其中的奧秘在于，前者依據(jù)的是資本價值—企業(yè)價值，后者依據(jù)的是資產(chǎn)價值—商品價值。許多企業(yè)爭著上市，就是因為上市實現(xiàn)的是資本價值，往往數(shù)倍甚至數(shù)十倍于企業(yè)的資產(chǎn)價值。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

四種價值類型，就像四種遺傳密碼，彼此組合在一起，便造就出千姿百態(tài)的商業(yè)生態(tài)。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

譬如，大家熟知的“微笑曲線”，其實質(zhì)就是不同類型的價值展示。“微笑曲線”由臺灣宏集團創(chuàng)辦人施振榮先生于 1992 年提出，曲線的兩端是研發(fā)和品牌，附加價值高，中間是生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，附加價值低。兩端高中間低，恰好形成一個“ U ”形，酷似一張笑臉。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

這一曲線雖然簡單，卻很務實地指出了生產(chǎn)型企業(yè)未來努力的策略方向。一個企業(yè)乃至一個產(chǎn)業(yè)，只有不斷往附加值高的研發(fā)和營銷區(qū)塊移動和定位，才有可能獲得更高收入和利潤。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

以芭比娃娃為例，美國市場上流行的芭比娃娃大多是由中國企業(yè)貼牌生產(chǎn)，美國售價是 10 美元，但在中國的離岸價只有 2 美元。這 2 美元還不是最終利潤，其中 1 美元是管理費和運輸費， 0.65 美元用于支付來料費用，剩下可憐的 0.35 美元，才是中國企業(yè)所得。收入大頭都被前面的研發(fā)和后面的銷售拿走了。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

“微笑曲線”現(xiàn)象背后的經(jīng)濟學原理是什么呢？其實很簡單，在微笑曲線中，生產(chǎn)制造體現(xiàn)的是“物質(zhì)商品價值”，品牌體現(xiàn)的是“精神文化擬價值”，研發(fā)體現(xiàn)的是“資本價值”（技術(shù)成果值多少錢，取決于用它能賺多少錢）。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

通常而言，精神文化擬價值和資本價值的實現(xiàn)無須那么辛苦，在數(shù)量上也往往比純粹的物質(zhì)商品價值高出許多，這便是“微笑曲線”兩端高中間低的根源所在。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

使用價值、物質(zhì)商品價值、精神文化擬價值和資本價值，既是我們洞察商業(yè)社會本質(zhì)的四大秘密武器，也是商業(yè)模式基因工程改造需要掌握的四大遺傳密碼。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

我為進口葡萄酒商設計商業(yè)模式 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

從商業(yè)模式是“價值環(huán)節(jié)的生態(tài)組合”這一定義出發(fā)，我們?yōu)榘募t公司（應企業(yè)要求，采用化名）設計了全新商業(yè)模式，實施效果不錯。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

澳紅公司是一家專門經(jīng)營澳洲紅葡萄酒進口和分銷的企業(yè)。以往的模式，是靠一支龐大的銷售隊伍，到機關(guān)企事業(yè)單位去直銷，像關(guān)系、回扣、小廣告等手段，該用的都用上了，但這兩年銷售額仍無明顯起色。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

公司也想過其他辦法來增加銷售額。如建酒莊，辦品鑒活動，送酒柜、酒具，搞促銷等，但效果并不好。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

從進口葡萄酒整體來看，雖然在國內(nèi)中高端市場頗有斬獲，但集中度卻非常低，并沒有產(chǎn)生一個占據(jù)市場主導地位的領(lǐng)導性品牌。原因在于，進口葡萄酒的品牌和種類繁多，但缺乏長城、張裕等本土巨頭的強大銷售網(wǎng)絡，無法使產(chǎn)品鋪貨達到一定廣度和深度。最終只好回歸價格競爭， 100 元以下的進口葡萄酒比比皆是。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

那么，如何找到一條有效的市場擴張之道？我們運用商業(yè)模式基因工程設計法，從調(diào)研開始，經(jīng)價值環(huán)節(jié)分解、價值網(wǎng)絡分析、價值結(jié)構(gòu)重組、系統(tǒng)仿真等 27 道工序，為澳紅公司設計了一套全新的商業(yè)模式。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

首先，我們來看進口葡萄酒的銷售渠道。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

傳統(tǒng)的銷售終端，不外乎是酒樓、賣場、夜場，大家同擠一座獨木橋，進店費用、宣傳費用、渠道推廣費用等居高不下不說，效果也不理想。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

原因就在于，在這些銷售終端中，進口葡萄酒處于一種邊緣位置，沒有一個專屬空間來展現(xiàn)其文化內(nèi)涵，也無法體現(xiàn)葡萄酒的個性化消費特點。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

從 2006 年起，進口葡萄酒經(jīng)銷商開始嘗試新的銷售渠道，葡萄酒專賣店（如 ASC 、富隆、駿德）、連鎖酒行（如華致酒行）、專業(yè)化大市場（如太古倉壹號）等新興銷售終端如雨后春筍般冒出來。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

與此同時，“體驗式營銷”因此得以普及，頻頻舉辦葡萄酒展會、品鑒會、學習 會等，以傳播國外的葡萄酒文化。但這種體驗式營銷，面向的是小眾市場，以培育市場為主，成本高而收效低。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

其次，我們來看進口葡萄酒的消費特點。中國獨特的葡萄酒消費文化，具體而言就是： xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

1 、公款消費：進口葡萄酒的 40% 是公款消費，政府機關(guān)、企事業(yè)單位和商務團體的團購是大頭。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

2 、送禮消費：進口葡萄酒的 22% 屬于送禮消費。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

3 、面子消費：進口葡萄酒更多地是體現(xiàn)一種面子，價格定低了還不買賬。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

4 、跟風消費：酒類消費往往都是一窩蜂，沒有什么理性可言，別人喝啥咱喝啥。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

既然如此，作為一個企業(yè)，沒必要花力氣去糾正消費觀念，而是要充分利用國人的這些畸形消費心理。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

再次，我們來看葡萄酒銷售中的價值實現(xiàn)。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

傳統(tǒng)的銷售模式，是簡單地將紅酒賣出去、貨款收回來，只是實現(xiàn)了“物質(zhì)商品價值”及一次性利潤。而像拉菲、卡斯特等一部分知名品牌則還能實現(xiàn)“精神文化擬價值”及一次性超額利潤。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

而要想實現(xiàn)更多的價值，包括企業(yè)價值最大化（其實就是資本價值，譬如企業(yè)上市），就需要“銷售變經(jīng)營”、“銷售變投資”。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

在具體設計上，就需要將原來的“物質(zhì)商品價值交換環(huán)節(jié)”分解成三個環(huán)節(jié)，增加“精神文化擬價值實現(xiàn)環(huán)節(jié)”和“資本價值實現(xiàn)環(huán)節(jié)”。也就是說，企業(yè)和消費者之間的聯(lián)系方式，既有物質(zhì)商品銷售，也有精神文化粘合和股權(quán)關(guān)系鎖定。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

根據(jù)以上分析，并且考慮到澳紅公司具有如下基礎(chǔ)： 1 、對葡萄酒知識和文化的深刻理解； 2 、物美價優(yōu)的進口葡萄酒； 3 、初具規(guī)模的關(guān)系銷售網(wǎng)絡； 4 、較早試行的電子酒柜終端銷售； 5 、自建的葡萄酒貯藏酒莊。最終，我們給出的商業(yè)模式設計方案是：終端到客戶→客戶變股東→合伙加盟制→公司平臺化。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

終端到客戶：是指面向企事業(yè)單位和中高端人士，把“電子酒柜”植入到客戶的家中、辦公室里，將銷售終端一竿子做到底。電子酒柜帶互聯(lián)網(wǎng)功能，可以聯(lián)網(wǎng)查詢、網(wǎng)絡下單、定期補貨，從而把目標客戶牢牢地掌握在自己的手中。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

客戶變股東：是指成立“葡萄酒苑”，讓客戶成為酒苑的會員和股東，共享酒苑、共享服務、共享收益，將銷售渠道一鏈子拴到死。而且酒苑實行連鎖經(jīng)營，通過會員介紹會員、關(guān)系拉攏關(guān)系、口碑傳播口碑，從而把銷售渠道牢牢地掌握在自己的手中。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

合伙加盟制：是指當酒苑會員達到一定限額時，公司與酒苑的高級會員（合伙人）聯(lián)手共建新的葡萄酒苑，并使之成為新苑主，實現(xiàn)酒苑的分裂、復制、繁衍?？偣緞t通過在各連鎖酒苑中保持一定的股份，把銷售網(wǎng)絡牢牢地掌握在自己的手中。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

公司平臺化：指總公司逐漸從市場銷售為主轉(zhuǎn)向平臺運營為主，為各連鎖酒苑提供信息、采購、貯藏、物流、金融、服務、文化、管理等各項服務。從而掌握從葡萄酒釀造、進口到分裝、分銷等完整產(chǎn)業(yè)鏈，把產(chǎn)業(yè)鏈牢牢地掌握在自己的手中。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

新商業(yè)模式的整體框架，由三層金字塔所構(gòu)成。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

金字塔底層：在銷售渠道終端，越過傳統(tǒng)渠道，將終端（電子酒柜）直接下沉到客戶家中或辦公室里。為占領(lǐng)市場，贈送電子酒柜，并有多種套餐可供選擇。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

金字塔中層：在銷售渠道中端，建“連鎖酒苑”，實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一定價和統(tǒng)一信息系統(tǒng)。酒苑集貯藏、展示、品鑒、聚會、交易、代購、配送、物流、服務、文化、休閑、推廣、投資等功能于一體，實行合伙加盟制。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

會員訂購或累積消費額超過 2 萬元，就可以成為酒苑股東，享受股東權(quán)益。其中： xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

1 、正式會員成為酒苑股東后，享受“ 10% 現(xiàn)金返還＋ 5% 股權(quán)返還”，以及酒苑的代購、窖藏、配送、聚會、品鑒等各項服務。此外，股東還可以在酒苑記賬，用年底的分紅抵賬。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

2 、正式會員累積擁有 5000 股，即升為 VIP 會員，成為酒苑董事，享受“ 10% 現(xiàn)金返還＋ 10% 股權(quán)返還”。他們還可以參與酒苑經(jīng)營，對重大事項擁有投票權(quán)，包括確定酒苑的利潤分配方案，及組織酒苑各種活動。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

3 、 VIP 會員累積擁有 1 萬股，即可升為合伙人，成為酒苑執(zhí)行董事，享受“ 10% 現(xiàn)金返還＋ 15% 股權(quán)返還”，可以參與甚至主導酒苑的日常管理。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

酒苑的股東或董事可參與“協(xié)銷”，在其單位開辟展示區(qū)，形成文化景致。他們還可以推薦朋友加入酒苑成為臨時會員，享受折扣或現(xiàn)金返還。而自己則可以從臨時會員的消費當中獲得 5% 、 10% 或 15% 的股權(quán)返還。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

此外，每個酒苑為了保證分紅權(quán)益、服務質(zhì)量和專享尊榮，對會員數(shù)量有一定限制。達到限額的酒苑，在總公司的組織與協(xié)調(diào)下，由合伙人牽頭建立新的酒苑，成為新苑主。初始投資加倍計入股本，部分會員轉(zhuǎn)移到新酒苑中，從而實現(xiàn)酒苑的細胞克隆和分裂繁殖。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

金字塔頂層：在銷售渠道首端，總公司打造信息、物流、財務、金融、服務、文化等運營調(diào)度平臺和電子商務平臺，以及會員的網(wǎng)絡交流平臺和交易平臺。對各連鎖酒苑實行統(tǒng)籌規(guī)劃、按需采購、集中配送。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

而總公司加一部分價銷售給各個酒苑，以保證自身的合理利潤空間，酒苑再加一部分價銷售給會員。即便如此，也能保證品質(zhì)高于市場、價格優(yōu)于市場。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

有酒有朋友，有股有分紅，每個酒苑都像是會員自己的一樣。通過會員介紹會員、客戶拉攏客戶、口碑傳播口碑，各連鎖酒苑不斷匯聚會員，然后自然而然分裂和繁衍出新酒苑。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

新的商業(yè)模式實行后，澳紅公司一開始花了三個月的時間建立起第一所旗艦酒苑。酒苑建成后，原來的零散客戶逐漸轉(zhuǎn)為會員，只用了四個多月時間便匯聚了兩百多個客戶股東。接下來的時間，就像細胞分裂一樣，一變二、二變四，自然分裂和繁衍出新的酒苑。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

公司的精力便著重放在進口紅酒全產(chǎn)業(yè)鏈的掌握上，在直銷人員逐步減少的情況下，銷售額卻不斷創(chuàng)新高，一年翻了兩番多。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

鑒于篇幅有限，這里無法繪制出進口葡萄酒新商業(yè)模式中宏大的立體價值網(wǎng)絡，也無法展示對價值環(huán)節(jié)進行的各種“微手術(shù)”。不過可以說明的是，新商業(yè)模式的要點有幾個： xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

一是商品價值實現(xiàn)環(huán)節(jié)，從銷售部門下移到客戶端，讓客戶充當銷售員，并分享商品價值增值收益。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

二是資本價值實現(xiàn)環(huán)節(jié)，從公司平移到了客戶端，讓會員成為股東，并從中分享資本價值增值收益。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

三是精神文化擬價值實現(xiàn)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了公司平臺。品牌和文化不再依附在產(chǎn)品上，而是直接體現(xiàn)在企業(yè)平臺上。進口葡萄酒產(chǎn)品既然很難通過品牌和廣告來占領(lǐng)市場，那就打造企業(yè)品牌，讓精神文化擬價值依托企業(yè)的品牌來實現(xiàn)?！? xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

專欄作家魏煒點評：沒統(tǒng)一定義，無共識框架，客觀地說，中國乃至全世界的商業(yè)模式研究還處于初級階段。更多優(yōu)秀學者對這個領(lǐng)域的持續(xù)關(guān)注和參與研究，是推動商業(yè)模式學科發(fā)展的持續(xù)動力。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

戴博士涉足制度設計領(lǐng)域多年，成果頗豐。幾年前在一次偶然的機會中跟戴博士相識，初一見面就相見恨晚。由于制度設計和商業(yè)模式有觸類旁通的可能，筆者便力邀戴博士一起參與商業(yè)模式研究。戴博士在短短的兩年時間內(nèi)就闖出了一條利用價值環(huán)節(jié)重新組合設計商業(yè)模式的道路，進展迅猛，值得慶賀。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

戴博士從價值環(huán)節(jié)的生態(tài)組合角度思考商業(yè)模式，剖析了利益相關(guān)者實體層面背后的價值層面，揭示了“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”實質(zhì)上是“價值交換”的本質(zhì)。戴博士把價值分為使用價值、物質(zhì)商品價值、精神文化價值和資本價值等多個層次，為價值環(huán)節(jié)從生態(tài)基因?qū)用嬷匦陆M合提供了思維基礎(chǔ)，并借此解決了葡萄酒案例的商業(yè)模式設計，很有啟發(fā)性。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

不管是價值環(huán)節(jié)還是利益相關(guān)者都是多層次的。價值環(huán)節(jié)可以分解，利益相關(guān)者也可以分解，他們之間的不同組合，形成了最終不同企業(yè)價值的商業(yè)模式。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

同個價值環(huán)節(jié)，分配給不同的利益相關(guān)者，所能產(chǎn)生的企業(yè)價值是不同的。米其林跟車隊的合作從直接銷售輪胎變成提供輪胎運行時間的服務，其深層原因就是：同樣一組輪胎，在米其林的專業(yè)服務下能提供更長的正常運行時間，產(chǎn)生的價值更高，多出來的價值由米其林和車隊分享，能達成共贏。這幾年，愛立信轉(zhuǎn)型服務， GE 飛機發(fā)動機從直銷改為按運轉(zhuǎn)時間收費等等，都基于類似的道理。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

同個利益相關(guān)者，運營不同價值環(huán)節(jié)，其價值回報效率也不同。很多中小企業(yè)在資源能力不占優(yōu)勢、缺錢缺人缺設備的困境中可以堅忍不拔，從小變大走向公眾資本市場；上市后由于各方面資源能力都具備了，大包大攬，卻反而把企業(yè)搞破產(chǎn)了。最常見的原因，就是原來專業(yè)化做得好好的，上市后有錢了就上下游延伸，或者橫向隨意并購，結(jié)果累死了企業(yè)家，也活生生把好企業(yè)做死了。利益相關(guān)者的合作，并非是什么都強就什么都做，而是要考慮機會成本，有時候舍棄一些價值環(huán)節(jié)，有所取舍，反而能讓企業(yè)價值持續(xù)增長。 xCp創(chuàng)富志-關(guān)于商業(yè)模式的雜志

從設計商業(yè)模式的角度看，利益相關(guān)者和價值環(huán)節(jié)都可打碎分解并重新組合，也都能達到創(chuàng)新的效果。與不能人格化的價值環(huán)節(jié)相比，利益相關(guān)者具備獨立、完整的利益訴求，同時具備獨立的決策能力，可以獨立承擔風險。如果一個利益相關(guān)者承擔多個價值環(huán)節(jié)，可能在某些環(huán)節(jié)上虧損，某些環(huán)節(jié)上獲利，只要總體是獲利的就有參與交易結(jié)構(gòu)的可能。因此跟戴博士更強調(diào)價值環(huán)節(jié)的生態(tài)組合不同，筆者認為，從利益相關(guān)者出發(fā)看交易結(jié)構(gòu)和價值組合更系統(tǒng)、更全面。