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  2013年09月01日    李穎 《新營銷》      
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 未來零售企業(yè)的營銷是一場復(fù)雜的游戲。零售終端的傳播與營銷一直是品牌最為關(guān)注的話題。如何讓零售企業(yè)“活”起來?中國郵政與安客誠聯(lián)手啟動(dòng)的消費(fèi)者營銷引擎,讓人們看到了零售企業(yè)營銷的與眾不同之處,從一個(gè)全新的角度讓零售企業(yè)“活”起來。

  2010年8月10日,中國最大的直郵服務(wù)商中國郵政與全球營銷技術(shù)和服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者美國安客誠開創(chuàng)性地進(jìn)行戰(zhàn)略合作,而雙方的合作有著特殊的戰(zhàn)略意義:以精準(zhǔn)、高效的直郵服務(wù),針對特定的市場,帶給客戶獨(dú)特的競爭力。

  在直郵領(lǐng)域,中國郵政其實(shí)不是一個(gè)陌生的名字。作為中國最大、最重要的直郵營銷服務(wù)提供商,中國郵政一直致力于建設(shè)和培育直郵產(chǎn)業(yè)鏈,將直郵作為發(fā)展的主線。中國郵政開展直郵業(yè)務(wù)有著自己的優(yōu)勢。由于中國郵政擁有覆蓋中國市場最廣泛的名址數(shù)據(jù)庫和投遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò),所以它在公眾心目中形成了數(shù)據(jù)服務(wù)和投遞能力最強(qiáng)的品牌形象。

  眾所周知,安客誠向來以數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)整合營銷技術(shù)見長。對于都在尋找與對方交織點(diǎn)和互補(bǔ)性的兩位巨頭來說,中國郵政和安客誠進(jìn)行合作,最終給出了零售企業(yè)直郵方程式的最優(yōu)解。

  中國郵政業(yè)務(wù)局副總經(jīng)理方向陽表示:“雙方在新店開業(yè)強(qiáng)效推廣方案、單店銷售力提升方案、會員制營銷服務(wù)方案、數(shù)據(jù)庫營銷全流程服務(wù)方案方面展開了合作。”

  “中國郵政與安客誠合作,與以往相比,直郵做法有比較大的差別。”方向陽說,“之前我們做直郵營銷更多的時(shí)候像打獵,以項(xiàng)目為單位,而項(xiàng)目與項(xiàng)目之間缺乏聯(lián)動(dòng)性和統(tǒng)一的規(guī)劃性?,F(xiàn)在我們可以進(jìn)行全方位的數(shù)據(jù)庫營銷,實(shí)行統(tǒng)一管理。”

  新店開業(yè)時(shí)能否聚集足夠的人氣從而一炮打響是零售企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題,也是中國郵政和安客誠合作重點(diǎn)要解決的問題。“我們改變以前新店開業(yè)一次性直投的做法,將宣傳推廣分步驟實(shí)施。借助中國郵政精確到戶的樓盤信息,將每一步的營銷目標(biāo)和投遞服務(wù)差異化,如此完整深入的直郵宣傳推廣才符合人的認(rèn)知過程。”方向陽說。

  零售行業(yè)的競爭最為激烈,區(qū)域內(nèi)的每一家零售企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻面對爭奪客戶和爭奪客戶錢包的威脅。區(qū)域覆蓋率數(shù)據(jù)能準(zhǔn)確反映區(qū)域內(nèi)的競爭格局,這是零售企業(yè)制定競爭策略的必要前提。

  為了幫助零售企業(yè)維護(hù)老客戶,中國郵政和安客誠提出,通過以會員為樣本的數(shù)據(jù)分析幫助門店找出周邊強(qiáng)勢小區(qū),以及按客單價(jià)和品類數(shù)據(jù)劃分各級小區(qū)。“門店可以根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行差異化的無名址和半名址投放,以此作為對有名址會員投放的補(bǔ)充。”安客誠大中華銷售副總裁孔宇說。

  從發(fā)展的角度看,會員制仍然是零售企業(yè)必然的選擇?;谶@一點(diǎn),中國郵政和安客誠為零售企業(yè)提出了全新的會員忠誠度營銷方案??子钫f:“通過對現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)管理,能夠有效地進(jìn)行多維度客戶細(xì)分,深入了解細(xì)分人群的差異化需求,進(jìn)而制訂差異化營銷方案,最終提高營銷方案的有效率和準(zhǔn)確性。”

  孔宇解釋說:“之所以是多維度,因?yàn)橹袊]政擁有不同的數(shù)據(jù)庫,我們在篩選的時(shí)候會把不同的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行交叉,最后形成數(shù)據(jù)的篩選結(jié)果。通過多維度的客戶價(jià)值評估體系動(dòng)態(tài)地對客戶的價(jià)值和潛力進(jìn)行評估,將有限的營銷資源分配至投入產(chǎn)出比最高的客戶群體。結(jié)合客戶特征分析和購買行為分析,找出客戶對不同品類商品的關(guān)注度和需求程度,制定相關(guān)的策略實(shí)現(xiàn)交叉銷售和升級銷售,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。”

  “另外,中國郵政在投遞方式和流程上正在逐步與商業(yè)化服務(wù)需求對接。通過優(yōu)化作業(yè)流程,建立了大客戶綠色通道,從而大大提高對批量郵件的快速處理能力和投遞質(zhì)量。中國郵政還針對投遞流程建立了立體、全方位的監(jiān)控系統(tǒng),把各環(huán)節(jié)、各節(jié)點(diǎn)的情況更快、更透明地向零售客戶呈現(xiàn)。”方向陽說。

  如今,零售企業(yè)都有這樣的需求:一是避免門店開支過大,二是希望與消費(fèi)者建立直接的銷售渠道。為此中國郵政和安客誠致力于為開展數(shù)據(jù)庫營銷的零售企業(yè)提供包括客戶獲取、客戶培育、客戶分析、區(qū)域分析、會員管理、直郵投遞、呼叫中心服務(wù)、短信及電子郵件平臺、物流配送、代收貨款的一站式外包服務(wù),在流程的各個(gè)環(huán)節(jié)為零售企業(yè)提供詳盡的數(shù)據(jù),為它們提供營銷決策依據(jù)。

  “事實(shí)上,從另一個(gè)方面看,零售企業(yè)的期望很簡單,就是投入產(chǎn)出比。不過現(xiàn)在零售企業(yè)不再追求單一的銷量,而是從三個(gè)層面理解營銷的價(jià)值,一是告知,二是獲取,三是贏得客戶對零售企業(yè)的終身貢獻(xiàn)。”方向陽說。

  在某種程度上,中國郵政與安客誠制訂的專業(yè)營銷方案已經(jīng)成為零售企業(yè)發(fā)展的路徑依賴。未來,中國郵政和安客誠希望發(fā)揮直郵營銷的優(yōu)勢,幫助更多的零售企業(yè)拓展市場空間。

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