創(chuàng)新產(chǎn)品得到立足之地只是戰(zhàn)爭(zhēng)的開始。只有當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品不斷改進(jìn)，直至取代現(xiàn)有產(chǎn)品的地位后，才會(huì)啟動(dòng)振奮人心的增長(zhǎng)浪潮。相對(duì)于一開始的創(chuàng)新過(guò)程來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段屬于延續(xù)性創(chuàng)新，也就是不斷改良產(chǎn)品，使之更適應(yīng)客戶需求，并贏取更大利潤(rùn)。

低端的市場(chǎng)破壞性競(jìng)爭(zhēng)中，人們很容易就能判斷出產(chǎn)品改良的方向，只要向高端市場(chǎng)不斷推進(jìn)就好了。例如，小型鋼鐵廠在鋼筋市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，下一步的目標(biāo)就十分明顯了：角鋼、條鋼以及棒鋼—也就是鋼筋的上一級(jí)產(chǎn)品。對(duì)于塔吉特百貨來(lái)說(shuō)，下一步的目標(biāo)就是復(fù)制只能在現(xiàn)有的高價(jià)綜合百貨公司才能找到的商品系列、相關(guān)品牌和購(gòu)物環(huán)境。低端市場(chǎng)破壞者的市場(chǎng)推廣任務(wù)就是從低成本業(yè)務(wù)模式向高利潤(rùn)產(chǎn)品市場(chǎng)提升。

新市場(chǎng)破壞性競(jìng)爭(zhēng)則相反，在這個(gè)領(lǐng)域中的挑戰(zhàn)要自行創(chuàng)造向上通道，因?yàn)榍盁o(wú)古人，無(wú)法效仿。如何選擇正確的改良方向至關(guān)重要，同樣，基于客戶任務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分邏輯能夠幫助破壞者達(dá)成目標(biāo)。

讓我們審視一下最近10年中最熱門的市場(chǎng)——手持無(wú)線電設(shè)備。黑莓手機(jī)是由加拿大一家名為移動(dòng)研究中心（RIM）的公司研制出來(lái)的手持無(wú)線電郵收發(fā)設(shè)備，它是該領(lǐng)域的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者。RIM為黑莓找到破壞性立足點(diǎn)，也就是在“零消費(fèi)”市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，為身處新環(huán)境的用戶提供電子郵件收發(fā)功能，這些環(huán)境包括排隊(duì)、乘車以及開會(huì)等。那么下一步該如何推進(jìn)？RIM怎樣維持黑莓產(chǎn)品的創(chuàng)新步伐和成長(zhǎng)軌跡呢？毫無(wú)疑問(wèn)，每個(gè)月都有成打的新構(gòu)想涌進(jìn)RIM高管的辦公室，都是關(guān)于下一代黑莓應(yīng)該在哪些功能上做出改進(jìn)的。RIM該選擇哪些創(chuàng)意進(jìn)行投資，又該摒棄哪些空想呢？這些決策都需要慎之又慎，因?yàn)樗獱縿?dòng)數(shù)億美元的利潤(rùn)在快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中進(jìn)行對(duì)賭。

RIM的管理者認(rèn)為他們的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行分類的，如果像某些口號(hào)宣傳的“我們是在手持無(wú)線設(shè)備市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)”的話，他們就會(huì)認(rèn)為黑莓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是諸如Palm Pilot、Handspring的Treo、索尼公司的Clié等產(chǎn)品，以及諾基亞、摩托羅拉和三星等公司生產(chǎn)的手機(jī)產(chǎn)品，又或者是基于微軟Pocket-PC平臺(tái)的設(shè)備，諸如康柏的I-Paq以及惠普的Jordana等。要想戰(zhàn)勝這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，RIM就必須以更快的速度開發(fā)出更好的產(chǎn)品。打個(gè)比方：索尼公司的Clié自帶數(shù)碼相機(jī)；諾基亞的手機(jī)不僅能夠?qū)崟r(shí)通話和發(fā)送語(yǔ)音信息，還能發(fā)送短信息；Palm Pilot完美的日歷功能、名片整理功能以及便簽筆記功能幾乎成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；康柏和惠普的移動(dòng)設(shè)備還能提供簡(jiǎn)版的Word和Excel軟件。如果RIM不積極跟進(jìn)，是否就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們甩在身后？

以特性作為市場(chǎng)定位，勢(shì)必會(huì)讓管理者認(rèn)為RIM必須在下一代黑莓手機(jī)設(shè)備中植入上述一些功能，才有勝出的可能。毫無(wú)疑問(wèn)，RIM的競(jìng)爭(zhēng)者們也會(huì)有同樣的見(jiàn)解——為了率先沖過(guò)終點(diǎn)并贏得大獎(jiǎng)，他們都有可能在自己的產(chǎn)品中植入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高端功能。使用基于產(chǎn)品的方法來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)際上就可能使公司陷入到狗咬狗的軍備競(jìng)賽中，最后生產(chǎn)出來(lái)的必定是無(wú)法幫助用戶完成任務(wù)的“全能型”產(chǎn)品。

RIM的高管也可以選擇以客戶結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)（例如，定位于商旅人士），然后為黑莓產(chǎn)品添加符合這類用戶需求的改良功能。這樣的定位會(huì)將RIM引向完全不同的創(chuàng)新思路。他們可能會(huì)重點(diǎn)考慮添加精簡(jiǎn)版的CRM（客戶關(guān)系管理）軟件，這樣銷售人員在聯(lián)系客戶之前，就能快速地過(guò)一遍客戶記錄和訂單狀態(tài)。添加可下載的電子書和雜志能幫用戶減輕公文包里沉重的書報(bào)材料負(fù)擔(dān)。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接能幫助用戶修改旅館預(yù)訂計(jì)劃、買賣股票、通過(guò)全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)查找餐廳，這些功能都極具吸引力。而費(fèi)用支出管理報(bào)表軟件（最好是附帶通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)向總部發(fā)送費(fèi)用支出報(bào)表的功能）則有可能是裝機(jī)的必備利器。

每一位親身參與過(guò)對(duì)創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)行定位和投資的決策過(guò)程的企業(yè)高管可能都會(huì)對(duì)上面的答案感到十分糾結(jié)，備受折磨。這也無(wú)怪乎很多人會(huì)認(rèn)為創(chuàng)新就是隨機(jī)扔骰子——更有甚者，認(rèn)為創(chuàng)新就是俄羅斯輪盤賭。

但是，如果RIM按照人們完成任務(wù)的需要來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，情況又會(huì)怎樣呢？我們并沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行重點(diǎn)研究，但是僅僅通過(guò)觀察那些從口袋里摸出黑莓手機(jī)的人，我們就能大致得出結(jié)論：基本上他們都是用這個(gè)產(chǎn)品來(lái)提高對(duì)邊角時(shí)段的使用效率，以減少時(shí)間的浪費(fèi)。你可以看到黑莓手機(jī)用戶在機(jī)場(chǎng)排隊(duì)時(shí)閱讀電子郵件。當(dāng)某位高管將一部一直在線的黑莓手機(jī)放在會(huì)議桌上時(shí)，他想完成什么任務(wù)呢？他只是想在會(huì)議變得拖沓、沉悶時(shí)瀏覽一下信息，以提高效率。當(dāng)會(huì)議節(jié)奏加快時(shí)，他又可以再次將注意力放在會(huì)場(chǎng)當(dāng)中了。

那么黑莓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)呢？人們?cè)诖虬l(fā)空檔時(shí)間、提高效率時(shí)，如果手上握著的不是黑莓，那又會(huì)是什么產(chǎn)品呢？多半是一部手機(jī)。也有人會(huì)拿著一份《華爾街日?qǐng)?bào)》。有時(shí)候是做筆記。有的人會(huì)茫然地看CNN機(jī)場(chǎng)新聞，或者兩眼發(fā)直地呆坐在會(huì)議室中。從客戶的角度來(lái)看，這些都是黑莓最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

那么這種市場(chǎng)定位對(duì)于黑莓在無(wú)線電子郵件平臺(tái)上的產(chǎn)品改良有什么啟示呢？Word、Excel以及CRM軟件可能會(huì)落選——因?yàn)槿藗兒茈y在短短5分鐘內(nèi)完成啟動(dòng)軟件、切換功能模塊、開始工作、關(guān)閉軟件的整個(gè)操作過(guò)程。外接式的數(shù)碼相機(jī)也同樣無(wú)法勝任。

不過(guò)，無(wú)線電話技術(shù)對(duì)于RIM來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直易如反掌，因?yàn)槭瞻l(fā)語(yǔ)音信息也是打發(fā)零碎時(shí)間的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。發(fā)布財(cái)經(jīng)新聞?lì)^條和股市行情的功能也能幫助黑莓和《華爾街日?qǐng)?bào)》一較高下。而傻瓜型單機(jī)游戲或自動(dòng)下載的娛樂(lè)資訊前10位排行榜也有助于占領(lǐng)無(wú)聊人士的陣地。以用戶要完成的任務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看待市場(chǎng)，能讓RIM做出更貼合用戶實(shí)際生活的創(chuàng)新計(jì)劃。RIM目前似乎正是在走這條路，這對(duì)RIM的股東來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。

當(dāng)然，想要完美達(dá)成“有效利用零碎時(shí)間”這樣的目標(biāo)，并不是小事一樁。添加語(yǔ)音電話功能會(huì)提高耗電量，但這也是延續(xù)性創(chuàng)新過(guò)程中必經(jīng)的挑戰(zhàn)。RIM最大的難題不是缺乏技術(shù)人才，而是讓技術(shù)人才解決哪些問(wèn)題。

Palm又該采取何種策略呢？數(shù)碼相機(jī)在黑莓的工作環(huán)境中是沒(méi)有實(shí)用意義的，但Palm Pilot這類產(chǎn)品主要是用來(lái)進(jìn)行人事記錄，那么配置數(shù)碼相機(jī)功能也許就是有意義的。在名片功能基礎(chǔ)上附帶相機(jī)功能，用戶就能保存聯(lián)系人的圖像資料，這樣一來(lái)，那些只記得面孔卻忘記了姓名的聯(lián)系人就再也難不倒Palm Pilot的用戶了。

在日本的移動(dòng)電話市場(chǎng)中，移動(dòng)電話廠商J-Phone 和NTT DoCoMo 的做法是為手機(jī)添加照相功能以及圖片瀏覽器，并且提供能夠傳送低分辨率數(shù)碼照片的數(shù)據(jù)服務(wù)，這些策略在21世紀(jì)初很快贏得了成功。為什么會(huì)這樣呢？在許多年前，這些公司通過(guò)諸如DoCoMo的I-Mode之類的服務(wù)推廣了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接，成功締造了一個(gè)繁榮的破壞性新市場(chǎng)。它們的客戶群當(dāng)年都是青少年，這些孩子們用手機(jī)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，下載壁紙和鈴聲，和朋友一起找樂(lè)子。功能簡(jiǎn)化的相機(jī)和圖片瀏覽器功能非常適合青少年，能幫助他們完成他們想做的事情，通過(guò)互傳照片，他們獲得了更大的樂(lè)趣。

那么，歐洲和北美的手機(jī)設(shè)備和服務(wù)提供商是否應(yīng)該競(jìng)相效仿，在它們的產(chǎn)品里也加入這些功能呢？我們認(rèn)為照相手機(jī)在這些市場(chǎng)上的推廣步伐可能會(huì)慢一些，因?yàn)樵跉W洲和北美大部分手機(jī)用戶都是成年人，他們?cè)诹闼闀r(shí)段會(huì)利用手機(jī)來(lái)完成工作上的事情或交換重要信息。相機(jī)和圖片瀏覽器對(duì)于工作的完成沒(méi)有任何幫助。如果這些企業(yè)向青少年推廣這種機(jī)型和服務(wù)，讓拍照和傳輸圖片成為青少年娛樂(lè)的一種新途徑，這樣的產(chǎn)品特色有可能創(chuàng)造延續(xù)性成長(zhǎng)。但是如果他們按照過(guò)去的投資定式，將這類產(chǎn)品打造成高價(jià)格、多任務(wù)的成年人機(jī)型，那么在青少年市場(chǎng)的成長(zhǎng)趨勢(shì)肯定是不樂(lè)觀的。

如果RIM將黑莓手機(jī)演變成專門用來(lái)幫人們利用零碎時(shí)間、提高效率的工具，如果Palm將Pilot打造成幫助人們提高條理性和組織能力的工具，如果J-Phone的手機(jī)針對(duì)青少年娛樂(lè)功能進(jìn)行了優(yōu)化，那么在用戶看來(lái)，這些產(chǎn)品都有相當(dāng)大的區(qū)別——每一種產(chǎn)品都能在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域找到巨大的市場(chǎng)份額。由于用戶在人生不同的階段要完成的任務(wù)不同，所以我們敢打賭，他們?cè)诓煌哪挲g和時(shí)段會(huì)擁有不同的產(chǎn)品，而不是僅僅擁有一個(gè)和瑞士軍刀一樣多功能的產(chǎn)品——除非這個(gè)“全能型”產(chǎn)品能夠兼具不再犧牲功能性、簡(jiǎn)潔性和方便性。

不幸的是，在這個(gè)行業(yè)中，有很多廠商目前都陷入到了這種沖突之中?？瓷先ッ恳患覐S商都在努力把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色功能強(qiáng)加到自己的產(chǎn)品上，生產(chǎn)全能型的設(shè)備。如果任由這種趨勢(shì)發(fā)展下去，這個(gè)行業(yè)又會(huì)變成無(wú)差別的大路貨競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這些“全能型”產(chǎn)品最終無(wú)法幫助人們完成任何工作。這種情況是可以避免的。如果不按照“需要完成的工作”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而是按照產(chǎn)品屬性和客戶屬性來(lái)進(jìn)行劃分的話，廠商勢(shì)必將走上一條自取滅亡的不歸路。

——摘編自《創(chuàng)新者的解答》（中信出版社，2010年06月）