然而，不管蘋(píng)果公司在過(guò)去表現(xiàn)多么優(yōu)秀，對(duì)它我還是要問(wèn)在看到一家歷史表現(xiàn)優(yōu)異的公司要問(wèn)的三個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題是為什么它會(huì)表現(xiàn)如此優(yōu)秀？第二個(gè)問(wèn)題就是它的優(yōu)秀在未來(lái)還會(huì)持續(xù)么？第三個(gè)問(wèn)題，如果能夠持續(xù)，那會(huì)持續(xù)多久？

回答這三個(gè)問(wèn)題，我們就要分析公司的商業(yè)模式和是否具備持續(xù)優(yōu)秀的文化。關(guān)于商業(yè)模式，我想先澄清一個(gè)誤解。巴菲特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，他喜歡投資于傻瓜都能經(jīng)營(yíng)好的企業(yè)。我想告訴你，這是一個(gè)過(guò)于夸張的說(shuō)法，在強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式非常重要的場(chǎng)合使用比較合適，事實(shí)是巴總也從來(lái)沒(méi)有投資到過(guò)一家傻瓜都能經(jīng)營(yíng)好的企業(yè)。比如他最著名的投資案例可口可樂(lè)，大概最接近“傻瓜都能經(jīng)營(yíng)好的企業(yè)”的標(biāo)準(zhǔn)，但你或許不知道，為了把可口可樂(lè)經(jīng)營(yíng)好，巴總也曾經(jīng)親自幫助公司物色CEO（首席執(zhí)行官）。因此，比較公平的說(shuō)法是，每一個(gè)公司，無(wú)論是傳統(tǒng)公司還是科技公司，都需要獨(dú)特的知識(shí)才能經(jīng)營(yíng)好，只是這種獨(dú)特的知識(shí)掌握起來(lái)難易程度不完全相同，而且并不是說(shuō)寶潔公司的CEO就比蘋(píng)果或者谷歌公司更容易做。不信，你讓庫(kù)克或佩奇去寶潔做一年CEO試試。

中歐國(guó)際工商學(xué)院的王高教授對(duì)蘋(píng)果的商業(yè)模式有一個(gè)非常好的總結(jié)，即雙平臺(tái)互相促進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。一方面蘋(píng)果的平臺(tái)上有大量高質(zhì)量的用戶(hù)，另一方面，蘋(píng)果平臺(tái)也有豐富且質(zhì)優(yōu)的應(yīng)用供用戶(hù)選擇。對(duì)于蘋(píng)果這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)而言，用戶(hù)越多，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就越大，就會(huì)吸引更多優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)出更多、更好的應(yīng)用，同時(shí)反過(guò)來(lái)，應(yīng)用越豐富、質(zhì)量越高，就會(huì)吸引更多的用戶(hù)。這種平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有一個(gè)明顯的不同，即邊際效應(yīng)遞增，而傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)一開(kāi)始有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但達(dá)到一定規(guī)模之后就變成邊際效益遞減。王高教授的模型比較好地解釋了蘋(píng)果的商業(yè)模式，但這種雙平臺(tái)互相促進(jìn)的商業(yè)模式并不是蘋(píng)果所獨(dú)有的，正如我們所知，與蘋(píng)果的iOS生態(tài)相比，僅就用戶(hù)數(shù)而言，谷歌的安卓生態(tài)是一個(gè)規(guī)模更龐大的生態(tài)，以邊際效益遞增的觀(guān)點(diǎn)看，是不是安卓生態(tài)會(huì)實(shí)現(xiàn)贏(yíng)家通吃，將蘋(píng)果iOS生態(tài)給消滅掉呢？

在分析iOS與安卓生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)之前，我先解釋下網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指隨著用戶(hù)人數(shù)的增加，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值也在提高，是競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要來(lái)源，用價(jià)值投資者的語(yǔ)言，即公司護(hù)城河的來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的案例在生活中非常多，比如信用卡、游戲機(jī)、加油站、連鎖超市等，都有明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在科技領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯得更加突出，比如微軟公司，它的Windows操作系統(tǒng)、Office辦公軟件等在市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)的支配地位，這也是為什么過(guò)去十幾年雖然它被媒體和華爾街批得體無(wú)完膚，但它的盈利狀況仍然非常出色，最近一個(gè)財(cái)年，微軟賺了約220億美元，這個(gè)數(shù)字可是中國(guó)的科技企業(yè)從未企及的——比如中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊上一財(cái)年的盈利不過(guò)約20億美元。順便說(shuō)一句，中國(guó)的科技界的三巨頭騰訊、阿里巴巴、百度都是擁有明顯網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)。晨星公司股票研究主管帕特·多爾西（Pat Dorsey）出版過(guò)一本名為《巴菲特的護(hù)城河》（The Little Book Thant Builds Wealth: The KnockoutFormula For Finding Great Investments）的書(shū)，書(shū)中他提出企業(yè)護(hù)城河有四個(gè)主要來(lái)源：即無(wú)形資產(chǎn)、客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)“是一種非常強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，它可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期地拒之于門(mén)外”。

如果把iOS與安卓生態(tài)系統(tǒng)作一個(gè)對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)前者是一個(gè)更加干凈、安全、穩(wěn)定、可信賴(lài)、高質(zhì)量的生態(tài)，而后者則管理混亂，有很多山頭，對(duì)消費(fèi)者相對(duì)不友好，安全、穩(wěn)定性都要差很多。原因何在？簡(jiǎn)單說(shuō)，iOS是蘋(píng)果自己打造的一個(gè)封閉生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，有一個(gè)超級(jí)警察在維護(hù)用戶(hù)的利益，這個(gè)超級(jí)警察就是蘋(píng)果自己。而安卓則是谷歌打造的一個(gè)開(kāi)放生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，谷歌只是維護(hù)自身的利益（一個(gè)發(fā)生在我們身邊的谷歌維權(quán)案例就是反對(duì)阿里基于安卓系統(tǒng)推出供第三方使用的操作系統(tǒng)），其他的事（包括用戶(hù)利益這個(gè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的關(guān)鍵要素）都交給授權(quán)硬、軟件廠(chǎng)商去權(quán)衡了。為什么蘋(píng)果能做iOS生態(tài)的超級(jí)警察，而谷歌就不能呢？原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)樘O(píng)果是軟硬件一體化整合的封閉系統(tǒng)，而谷歌在收購(gòu)摩托羅拉之前只是軟件提供商，硬件得依賴(lài)外部的硬件廠(chǎng)商，即使在收購(gòu)摩托羅拉之后，谷歌也不大可能在安卓生態(tài)中扮演類(lèi)似于蘋(píng)果在iOS生態(tài)中的超級(jí)警察角色，除非它有決心讓安卓用戶(hù)規(guī)模大大縮減，此情境下，三星電子這樣的安卓生態(tài)中的強(qiáng)勢(shì)硬件廠(chǎng)商可能會(huì)獨(dú)立開(kāi)發(fā)軟件操作系統(tǒng)（事實(shí)上，三星電子已有這方面的準(zhǔn)備）。顯然，如果按照這個(gè)邏輯發(fā)展下去，安卓目前生態(tài)可能會(huì)分崩離析、四分五裂。

當(dāng)然，安卓是一個(gè)非常多樣化的生態(tài)系統(tǒng)，雷軍在中國(guó)市場(chǎng)做的小米手機(jī)是另一個(gè)有趣的案例：小米其實(shí)也在安卓的基礎(chǔ)上做了一個(gè)自己的操作系統(tǒng)，但是小米并不將之授權(quán)給第三方硬件廠(chǎng)商使用，只是將它作為自己小生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此舉被谷歌默許。在我看來(lái)，雷軍就是在安卓這個(gè)嘈雜的大生態(tài)系統(tǒng)中，打造一個(gè)相對(duì)更干凈、安全、穩(wěn)定的小生態(tài)系統(tǒng)，從而獲取自己的用戶(hù)，希望最后能形成類(lèi)似iOS網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。小米的局限也很明顯：首先，它是基于安卓系統(tǒng)，不管它如何獨(dú)立，都還是在安卓這個(gè)大生態(tài)中；其次，它的市場(chǎng)主要在中國(guó)，原因在于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的制約。如果雷軍將小米賣(mài)到美國(guó)去，估計(jì)會(huì)有打不完的官司，賠償金額估計(jì)它也無(wú)法承受。當(dāng)然，中國(guó)已經(jīng)是全球最大的手機(jī)市場(chǎng)了，能在中國(guó)獲得成功的前景也很誘人；第三，對(duì)于蘋(píng)果、三星這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌，中國(guó)也是必爭(zhēng)之市場(chǎng)，這擠壓了小米的生存空間，小米發(fā)現(xiàn)通過(guò)賣(mài)手機(jī)賺錢(qián)這個(gè)簡(jiǎn)單的生意模式或許行不通，因此，還必須尋找其他的變現(xiàn)方法——這一點(diǎn)小米還在摸索。

回到iOS和安卓的競(jìng)爭(zhēng)。我們知道，一個(gè)更好的生態(tài)并不一定能戰(zhàn)勝較差的，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不都是好的戰(zhàn)勝差的，IT商業(yè)史上一個(gè)共識(shí)就是，微軟當(dāng)年就是用一個(gè)并不比蘋(píng)果好的技術(shù)戰(zhàn)勝了蘋(píng)果。那么，蘋(píng)果今天更優(yōu)的、封閉的生態(tài)系統(tǒng)是不是也會(huì)在與谷歌更開(kāi)放的安卓生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣去呢？

歷史確實(shí)有驚人相似性，但歷史重演的時(shí)候往往也會(huì)有細(xì)微的差別，這些差別經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致截然不同的結(jié)果。首先，按照王高教授的說(shuō)法，當(dāng)年蘋(píng)果在與IBM和微軟競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，犯了致命的錯(cuò)誤，即對(duì)為蘋(píng)果硬件開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件的廠(chǎng)商征收了高額的許可費(fèi)，因此導(dǎo)致蘋(píng)果硬件上的應(yīng)用軟件稀少，而如今，蘋(píng)果已經(jīng)汲取了這個(gè)教訓(xùn)，iOS上軟件應(yīng)用開(kāi)發(fā)的許可基本上是免費(fèi)的，因此，蘋(píng)果今天的應(yīng)用商店擁有數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)的應(yīng)用也就不足為奇了——不過(guò)，如果單單以數(shù)量論英雄，安卓的應(yīng)用數(shù)量與iOS不相上下，但是在筆者看來(lái)，應(yīng)用的質(zhì)量也是關(guān)鍵，iOS 的應(yīng)用質(zhì)量明顯高過(guò)安卓。其次，蘋(píng)果今天所處的地位與上世紀(jì)80、90年代也大不相同，據(jù)我推測(cè)，蘋(píng)果在全球擁有約6億的高端用戶(hù)，已經(jīng)有非常強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而20多年前，蘋(píng)果的用戶(hù)數(shù)至多只有五、六百萬(wàn)而已。第三，因?yàn)樘O(píng)果的用戶(hù)質(zhì)量更優(yōu)、生態(tài)系統(tǒng)更簡(jiǎn)潔、產(chǎn)品終端少而精，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者在iOS生態(tài)中更容易賺錢(qián)，ARM中國(guó)總經(jīng)理吳雄昂兩年前曾告訴我，“在蘋(píng)果系統(tǒng)里面應(yīng)用開(kāi)發(fā)者他平均每個(gè)產(chǎn)品出來(lái)的收入是在安卓系統(tǒng)的4~5倍。”最近的數(shù)據(jù)說(shuō)，安卓上的開(kāi)發(fā)者賺到的錢(qián)已經(jīng)與iOS接近了，但我尚不清楚平均每款產(chǎn)品的盈利是否還是保持在兩年前的狀況。

總之，正如許多喜歡蘋(píng)果的人所指出的，蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)重要的來(lái)源就是它打造的生態(tài)系統(tǒng)，而且這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)形成了良性循環(huán)，具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。事實(shí)上，蘋(píng)果通過(guò)軟硬件一體化正在逐漸侵蝕了微軟的生態(tài)系統(tǒng)。比如，隨著蘋(píng)果硬件設(shè)備的普及，它開(kāi)始免費(fèi)提供一些通用的應(yīng)用軟件，這對(duì)微軟而言可不是什么好消息?？萍冀缭瓉?lái)的規(guī)律是，做設(shè)備的基本上賺的利潤(rùn)非常微薄，而軟件廠(chǎng)商則賺得盤(pán)滿(mǎn)缽滿(mǎn)。蘋(píng)果似乎有意改變這個(gè)游戲規(guī)則，它的毛利率接近40%，這在IT硬件廠(chǎng)商中非常罕見(jiàn)。在這里，我想加一句題外話(huà)，就所有產(chǎn)業(yè)而言，40%的毛利率只能算是正常的水平，絕對(duì)不像大家所想象的，蘋(píng)果具有奢侈品行業(yè)的毛利率水平，后者的毛利率多在80%以上。另外，奢侈品行業(yè)毛利率高也不值得媒體去口誅筆伐，因?yàn)槭紫?，這是一個(gè)創(chuàng)新、創(chuàng)意的行業(yè)，創(chuàng)新、創(chuàng)意失敗的概率很高，自然需要高毛利來(lái)保證可持續(xù)性；其次，這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本非常高，沒(méi)有高毛利就沒(méi)有辦法運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

喬布斯很推崇《華嚴(yán)經(jīng)》中的一句話(huà)：“不忘初心，方得始終。”做企業(yè)也好、做人也好，不要忘了我們當(dāng)初出發(fā)是為什么，才能有始有終地去完成自己的夢(mèng)想。具體到我們關(guān)于蘋(píng)果商業(yè)模式的討論，它的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是如何產(chǎn)生的呢？我認(rèn)為蘋(píng)果是通過(guò)將創(chuàng)新和創(chuàng)意賦予進(jìn)自己的科技產(chǎn)品中，吸引和打動(dòng)那些尊重、熱愛(ài)創(chuàng)新、創(chuàng)意的一小群人，借助他們的影響力推廣自己的產(chǎn)品，通過(guò)自己產(chǎn)品構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)同時(shí)反哺創(chuàng)新和創(chuàng)意者，最終形成了良性的循環(huán)。有人說(shuō)喬布斯是商業(yè)藝術(shù)家，我認(rèn)為他是為數(shù)不多真正從內(nèi)心尊重、欣賞人類(lèi)創(chuàng)新、創(chuàng)意和藝術(shù)的科技領(lǐng)袖，他本人也因此得到了那些頂尖藝術(shù)家、創(chuàng)意、創(chuàng)新者的尊重。正如喬布斯所言，蘋(píng)果處于科技與人文的交匯點(diǎn)上。如果我們回顧蘋(píng)果的歷史，這種文化基因其實(shí)一直都在。雖然傳奇創(chuàng)始人、公司的精神領(lǐng)袖喬布斯已經(jīng)離開(kāi)，但我認(rèn)為蘋(píng)果的文化基因并沒(méi)有消失，尤其是過(guò)去一年公司被媒體、華爾街，甚至學(xué)術(shù)界異口同聲地批評(píng)的時(shí)候，管理層表現(xiàn)出了對(duì)自己認(rèn)為正確的理念的篤定堅(jiān)持，沒(méi)有屈從于外界的壓力，倉(cāng)促推出新品、或者推出外界所期望的低價(jià)產(chǎn)品。

顯然，庫(kù)克像喬布斯一樣，領(lǐng)導(dǎo)蘋(píng)果公司致力于制造最美、最易用、最有創(chuàng)意、與眾不同的產(chǎn)品，這是蘋(píng)果網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)得以持續(xù)的源泉，但是，已然形成的6億用戶(hù)的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也給公司留出了足夠試錯(cuò)的空間。如果蘋(píng)果能不斷在現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)別中推出成功的產(chǎn)品，滲透到更多的用戶(hù)，形成更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就相當(dāng)于不斷地拓寬自己的護(hù)城河。同時(shí)，蘋(píng)果也能夠通過(guò)不斷擴(kuò)大產(chǎn)品品類(lèi)，讓老用戶(hù)使用更多蘋(píng)果產(chǎn)品，從而將已有的護(hù)城河挖得更深。問(wèn)題在于，蘋(píng)果能不斷拓寬和挖深自己的護(hù)城河么？我將繼續(xù)撰文討論，敬請(qǐng)期待。