市場(chǎng)沒有常勝將軍，行業(yè)也不會(huì)有永遠(yuǎn)的老大。

　　關(guān)閉網(wǎng)上商店、高管離職、大幅裁員、渠道崩盤??今年以來(lái)，諾基亞是負(fù)面新聞最多的手機(jī)生產(chǎn)商之一。前不久，權(quán)威市場(chǎng)研究公司IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)：今年二季度，蘋果公司占據(jù)全球智能機(jī)市場(chǎng)19.1%的份額，完成了對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)霸主諾基亞的歷史性超越。而根據(jù)諾基亞公布的2011年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，凈虧損5.28億美元，手機(jī)銷量較去年同期下降了20%，智能手機(jī)下降33%，市場(chǎng)占有率創(chuàng)下14年來(lái)的新低，股票今年以來(lái)累計(jì)下降了40%。

　　就在五六年前，諾基亞在手機(jī)行業(yè)還是當(dāng)仁不讓的世界老大，全球市場(chǎng)占有率超過30%,十大暢銷手機(jī)諾基亞獨(dú)占九款。諾基亞的每一個(gè) 營(yíng)銷 動(dòng)作都作為很多企業(yè)研究和效仿的案例。在當(dāng)時(shí)，有誰(shuí)又能想到諾基亞也會(huì)有今天呢！諾基亞的今天為什么來(lái)得這么快？

　　1.不只是諾基亞

　　諾基亞有點(diǎn)慘，但有一點(diǎn)可以安慰，有著同樣遭遇的不單單只有自己，除了跟自己抱團(tuán)取暖的微軟以外。包括剛剛被google收購(gòu)的摩托羅拉，以及在中國(guó)市徹有漢王、中國(guó)移動(dòng)、騰訊、蒙牛等都或多或少存在著“老大的煩惱”。

　　摩托羅拉，作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)品牌，也是曾經(jīng)的市場(chǎng)第一品牌，后來(lái)跟索尼愛立信一樣在與諾基亞“科技以人為本”的“經(jīng)摔”斗士的競(jìng)爭(zhēng)下敗下陣來(lái)。雖然有了很多努力，摩托羅拉這幾年一直處在不溫不火的尷尬境地，雖然有一部分市場(chǎng)份額，但往日的輝煌再難重現(xiàn)，并且前景也不被看好，如今被google收購(gòu)，總算是獲得了重新開始的機(jī)會(huì)。

　　漢王，作為中國(guó)電子書市場(chǎng)第一品牌，近一年以來(lái)一直被負(fù)面信息所包圍，股價(jià)也是從高點(diǎn)飛流直下三千尺。在中國(guó)市場(chǎng)，漢王可能是除諾基亞以外受蘋果沖擊最大的企業(yè)。在ipad面前，漢王顯得無(wú)能為力，最后只能依靠產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、多元化經(jīng)營(yíng)來(lái)化解風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在結(jié)果如何尚難料定。

　　中國(guó)移動(dòng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型面前動(dòng)力十足，但市場(chǎng)卻沒有青睞運(yùn)營(yíng)商，而更多的是按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則在運(yùn)營(yíng)。6億多的客戶抓在手中，中國(guó)移動(dòng)的心里卻從來(lái)沒有安穩(wěn)過。一方面經(jīng)受新浪微博、米聊、微信等可替代性業(yè)務(wù)的沖擊；另一方面還必須應(yīng)對(duì)電信、聯(lián)通兩大運(yùn)營(yíng)商的夾擊。市場(chǎng)份額下跌已經(jīng)是大勢(shì)所趨，如何讓下跌來(lái)得更和緩一些，如何讓自己往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方向多前進(jìn)一步，可能是目前中國(guó)移動(dòng)努力的方向。

　　騰訊，應(yīng)該來(lái)說在3Q事件之前，在微博誕生之前，騰訊都是一架戰(zhàn)無(wú)不勝攻無(wú)不克的航空母艦。然而，正是因?yàn)檫@兩個(gè)元素的出現(xiàn)，才給騰訊以更多的危機(jī)感。如果說3Q大戰(zhàn)只是360利用弱者的姿態(tài)對(duì)騰訊進(jìn)行的道德譴責(zé)，而新浪微博則完全用市場(chǎng)的方式告訴騰訊，即時(shí)通訊并不是在線生活的唯一入口。8月10日晚間消息，騰訊控股當(dāng)日公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，凈利較去年同期增長(zhǎng)22%，環(huán)比下滑19%，遜于市場(chǎng)預(yù)期，為其四年來(lái)最低增速。QQ最高同時(shí)在線賬戶數(shù)下降。

　　蒙牛，跟以上的情況有點(diǎn)不同，全球知名咨詢公司特恩斯聯(lián)合Campaign雜志發(fā)布的7月刊，公布了最新年度“亞太品牌1000強(qiáng)”榜單和各地區(qū)最具價(jià)值品牌十強(qiáng)榜單。其中，蒙牛乳業(yè)成功躋身中國(guó)最具價(jià)值品牌榜前十，是中國(guó)乳業(yè)唯一入選品牌。在蒙牛的門戶網(wǎng)站上顯示，蒙牛的銷量已經(jīng)連續(xù)四年領(lǐng)先，躋身世界十六強(qiáng)。蒙牛的煩惱，都是圍繞三聚氰胺和牛根生來(lái)的。跟牛根生一樣，蒙牛是優(yōu)秀的，卻是不被尊重的。這個(gè)問題，不僅僅阻礙了蒙牛品牌的進(jìn)步，也阻礙了整個(gè)乳業(yè)的發(fā)展；而要消除這種認(rèn)知，還真不是一時(shí)半會(huì)可以解決的問題。

　　2.煩惱從何而來(lái)

　　昔日威震一方的行業(yè)老大們，今天怎么會(huì)如此被動(dòng)？從諾基亞、摩托羅拉等老大的案例看出來(lái)，老大可能是餡餅，也可能是陷阱。老大的背后也許隱藏著隨時(shí)可能爆發(fā)的危機(jī)。而總結(jié)這些老大們的煩惱，雖然每一個(gè)企業(yè)所面臨的環(huán)境和企業(yè)自身的處境都有不同，但究其根源，我認(rèn)為主要在于三個(gè)方面：

　　 第一，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型

　　在互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的社會(huì)變革當(dāng)中，客戶需求的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)變的周期加快。拿電子書來(lái)說，08、09年還處在高峰期，但這兩年就成為市場(chǎng)淘汰產(chǎn)品了?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新的速度更快，09年的時(shí)候大家都喜歡玩開心網(wǎng)，而現(xiàn)在大家都去玩微博了。一個(gè)產(chǎn)業(yè)從興起到衰亡往往只要幾年的時(shí)間，企業(yè)如果不能抓住這種轉(zhuǎn)變，就可能被淘汰，如果反應(yīng)過慢，就會(huì)面臨危機(jī)。中國(guó)移動(dòng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型、諾基亞強(qiáng)化與微軟的合作，漢王重點(diǎn)打造漢王書城，這些都是在需求轉(zhuǎn)型之下企業(yè)們的無(wú)奈之舉。在需求轉(zhuǎn)變之時(shí)，就是市場(chǎng)格局重構(gòu)之時(shí)，就算是滿足傳統(tǒng)需求的老大，如果沒有跟得上客戶需求轉(zhuǎn)變的步伐，同樣可能一敗涂地。

　　 第二，創(chuàng)新者挑戰(zhàn)

　　客戶的需求轉(zhuǎn)型是老大們危機(jī)產(chǎn)生的根源，而新需求的扛旗者，往往會(huì)充當(dāng)了老大們殺手的角色。蘋果順應(yīng)的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流，利用殺手級(jí)智能終端iphone+應(yīng)用平臺(tái)App-Store，不僅僅擊敗了諾基亞，而且改變了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局。谷歌對(duì)摩托羅拉的收購(gòu)，諾基亞與微軟的合作均是在蘋果沖擊下的結(jié)果。而三大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)搶蘋果的局面，讓我們看到了蘋果在中國(guó)落地的威力。

　　同樣作為需求創(chuàng)新者的新浪微博，大有取代QQ作為主流應(yīng)用的趨勢(shì)。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年手機(jī)微博在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率達(dá)到34%，較去年下半年的15.5%增加了18.5%，手機(jī)微博成為了今年上半年增長(zhǎng)最快的手機(jī)應(yīng)用。曾經(jīng)有一段時(shí)間，我認(rèn)為騰訊是無(wú)敵的，所以我希望騰訊能走出國(guó)門，成為世界的即時(shí)通訊；今天，當(dāng)一個(gè)初中生告訴我他們班上幾乎每一個(gè)人都用微博的時(shí)候，我感覺到互聯(lián)網(wǎng)這本書又要重新讀了。

　　既然是創(chuàng)新者，就不會(huì)按照現(xiàn)有的規(guī)則去運(yùn)行，也不會(huì)按照我們的邏輯去推理。所以，他很容易讓老大們防不勝防。

　　 第三，規(guī)模的鎖鏈

　　老大們的煩惱，有需求轉(zhuǎn)變的客觀原因，也有創(chuàng)新者的挑戰(zhàn)原因，但這些因素最終都將要作用于企業(yè)自身，只有當(dāng)內(nèi)因不適應(yīng)外因的發(fā)展的時(shí)候，人才會(huì)出現(xiàn)心理危機(jī)。而老大們的壓力來(lái)自于規(guī)模，京東商城CEO劉強(qiáng)東也說過：“對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說，以前引以為傲的產(chǎn)能、規(guī)模，很大程度上越來(lái)越成為一種壓力。”這種壓力在騰訊、中國(guó)移動(dòng)、諾基亞等老大們身上均得到了體現(xiàn)。在新興市場(chǎng)領(lǐng)域，規(guī)?？梢詳偙∶恳粋€(gè)產(chǎn)品的成本，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速普及。

　　然而，一到了轉(zhuǎn)型期，規(guī)模只會(huì)帶來(lái)成本增加。首先是人力成本，雖然人數(shù)沒有變化，但以前的人力是根據(jù)原有需求匹配的，現(xiàn)在需求轉(zhuǎn)型，原有人才很難滿足新的需求，這樣勢(shì)必浪費(fèi)很多人力成本，拿諾基亞來(lái)說，當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生以后，出現(xiàn)的就是高管離職、大幅裁員，其實(shí)諾基亞并不是人才過剩，而是人才與新市場(chǎng)不匹配；其次是社會(huì)成本，當(dāng)一個(gè)企業(yè)做大了，作為企業(yè)公民的責(zé)任就越大了，企業(yè)責(zé)任履行方面的成本就會(huì)相應(yīng)增加，騰訊之所以在3Q大戰(zhàn)之中敗北，也是因?yàn)樽鳛轭I(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)必須更多的為客戶著想，更多的承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任；再次是管理成本，規(guī)模越大，在管理上的投入就越大；最后是創(chuàng)新的成本，規(guī)模越大，利益關(guān)系也越復(fù)雜，創(chuàng)新的執(zhí)行難度更大。拿中國(guó)移動(dòng)來(lái)說，以效率著稱，高端人才聚集，有專門的研究院，所以，中國(guó)移動(dòng)并不是沒有創(chuàng)新、沒有想法，只是缺少創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的土壤和機(jī)制。

　　3.走出困境有跡可循

　　一個(gè)企業(yè)再大，在市場(chǎng)面前都是孝；一個(gè)企業(yè)再牛，在社會(huì)面前都是微塵。在急劇變化的市撤境之下，怒放或者滅亡，可能都只是一瞬間的事情。所謂物極必反，老大想要沒有煩惱，永遠(yuǎn)順風(fēng)順?biāo)?，這可能只是一廂情愿。

　　如何讓企業(yè)在面臨變革的時(shí)候不至于傷筋動(dòng)骨，做出以下努力是值得的：

　　 第一，居安思危

　　在人人都是記者、人人都是裁判的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，在肯德基、麥當(dāng)勞等企業(yè)危機(jī)頻出的時(shí)候，居安思危對(duì)企業(yè)來(lái)說也許是一種常態(tài)。常懷敬畏之心，常抱感恩之情，這是每一個(gè)企業(yè)發(fā)展所必須秉持的態(tài)度。營(yíng)銷3.0時(shí)代，居安思危不僅僅是一種態(tài)度，而且是要建立一種常態(tài)化的機(jī)制。我們不僅僅要追求客戶的滿意，而且要對(duì)客戶負(fù)責(zé)，幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值，幫助社會(huì)解決問題。居安思危還要關(guān)心員工，尊重員工；關(guān)注媒體，關(guān)注輿論；關(guān)注產(chǎn)業(yè)伙伴，關(guān)心產(chǎn)業(yè)發(fā)展等等。凡是跟企業(yè)發(fā)生關(guān)系的因素都需要得到密切的關(guān)注，以尋找更加和諧的生存之道。

　　 第二，創(chuàng)新精神

　　沒有企業(yè)會(huì)否認(rèn)自己的創(chuàng)新精神，事實(shí)上很多企業(yè)正是因?yàn)閯?chuàng)新才成為老大的。所以千萬(wàn)要記住，從哪里崛起就很有可能從哪里被打趴下。創(chuàng)新是需要持續(xù)堅(jiān)持的，而重點(diǎn)需要做好三個(gè)方面，首先是產(chǎn)品體驗(yàn)的創(chuàng)新，要始終相信自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)有提升的空間，哪怕iphone也分1、2、3、4、5，不僅僅要研究消費(fèi)者的需要，更要有創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求的理念；其次是要不斷刷新企業(yè)的形象，老大被打敗，首先打敗的是老大的形象，以前的老大成為了現(xiàn)在的頑固分子、保守分子、市場(chǎng)上落后生產(chǎn)力的代名詞；再次， 企業(yè)文化 中要注入創(chuàng)新的價(jià)值觀，企業(yè)規(guī)模一大，規(guī)矩就多了，溫水中的青蛙就多了，如今理直氣壯地喊創(chuàng)新口號(hào)的企業(yè)很多，而真正把創(chuàng)新注入企業(yè)文化的企業(yè)卻很少。

　　 第三，輕公司思維

　　09年的時(shí)候，《輕公司》這本書很流行。在規(guī)模的鎖鏈之下，我們的老大們正需要這樣一種輕公司的思維。我覺得需要強(qiáng)調(diào)三個(gè)方面，首先是強(qiáng)調(diào)未來(lái)成本的控制，要站在適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)需求發(fā)展和企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力保持的基礎(chǔ)上優(yōu)化人才團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化資源配置；其次，要強(qiáng)調(diào)資源的整合，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。所以，只有保持開放的思維，強(qiáng)化資源整合才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能有效控制風(fēng)險(xiǎn)，避免因?yàn)榇斓锰蠖y以掉頭；再次，要做好平臺(tái)和品牌的運(yùn)營(yíng)，抓住競(jìng)爭(zhēng)中兩個(gè)最核心的環(huán)節(jié)，做好客戶管理和客戶溝通，不斷創(chuàng)新客戶價(jià)值。用輕公司里面的一句話總結(jié)，就是“把公司做小，把客戶做大”。

　　在全球化、無(wú)界化、合作化的大背景下，行業(yè)集中度越來(lái)越高，企業(yè)老大們也越來(lái)越多，老大們的煩惱也必定越來(lái)越多。老大們需要做的是，不被“老大”拖累，不在“老大”中沉醉。