決定本期中國制造要做晨光文具時(shí)，跟身邊的同事朋友說起這家公司。幾乎每個(gè)人都表示知道這家公司，用過他們生產(chǎn)的文具，在路邊見過晨光文具的店??但幾乎沒有人真的了解這家專注做文具的公司，居然是國內(nèi)文具行業(yè)的隱形冠軍，目前更計(jì)劃2016年要做到年 銷售 額100億元，成為世界級(jí)領(lǐng)先文具供應(yīng)商。

　　從上海市區(qū)出發(fā)，換兩趟地鐵，再打車，要一直深入到郊區(qū)的奉賢，才到了晨光文具的總部和上海工廠。廠區(qū)很宏偉，后來的采訪中，晨光市場(chǎng)部經(jīng)理解雙鋒告訴記者，這里有1萬多名晨光人，其中員工3,000多人，工人7,000名左右，而整個(gè)晨光中國的人數(shù)是2萬多人。

　　專注堅(jiān)持，終成隱形冠軍隱形冠軍的概念由歐洲最負(fù)盛名的管理大師之一赫爾曼·西蒙提出，他認(rèn)為在可口可樂、微軟、寶潔、GE等知名大企業(yè)之外，更多的優(yōu)秀企業(yè)是一些默默無聞、悶聲發(fā)大財(cái)?shù)男袠I(yè)冠軍企業(yè)，這些企業(yè)在某一區(qū)域市場(chǎng)占領(lǐng)其所屬市場(chǎng)50%的份額甚至更多，尤其突出的是這樣的公司無論是在經(jīng)營水準(zhǔn)、產(chǎn)品技術(shù)和創(chuàng)新能力上絲毫不弱于500強(qiáng)企業(yè)，甚至在某些方面更是獨(dú)樹一幟。晨光就是非常典型的隱形冠軍企業(yè)。創(chuàng)業(yè)超過20年，業(yè)績輝煌，榮譽(yù)累累，但這家企業(yè)卻很少見諸媒體，遠(yuǎn)離喧囂的資本圈，默默而專注地做著自己擅長的事。晨光的董事長陳升賢和總裁陳升明是一對(duì)雙胞胎兄弟。

　　80年代末，從代理文具起家，開始創(chuàng)業(yè)生涯，并很快就從代理轉(zhuǎn)為文具生產(chǎn)商。陳升明表示，是否做生產(chǎn)商這個(gè)問題當(dāng)時(shí)其實(shí)考慮了很久，因?yàn)槭菑拇砥鸺业模詫?duì)渠道和分銷都很熟悉，究竟是向上游發(fā)展，還是在下游 零售 終端發(fā)展，這是個(gè)問題。后來最終確定向上游發(fā)展，開工廠，理由是向終端發(fā)展，如果能有自己的品牌和產(chǎn)品就會(huì)更主動(dòng)，不會(huì)因?yàn)楣?yīng)商倒閉或者別的什么問題而導(dǎo)致受損，所以在上海和廣東建立了生產(chǎn)基地，但同時(shí)也兼顧流通領(lǐng)域。

　　十幾年前，國內(nèi)的文具市場(chǎng)處于亂戰(zhàn)時(shí)期，當(dāng)時(shí)跟晨光一起起步的大大小小文具生產(chǎn)商，基本上都忙于做代加工，迅速賺筆快錢。而陳氏兄弟則堅(jiān)持做自主品牌，沉住氣打造產(chǎn)品和建設(shè)渠道，堅(jiān)持下來，終成王者。他們很低調(diào)，但不是刻意低調(diào)，而是專注于自己的事業(yè)。解雙鋒介紹，“我們的老板是簡(jiǎn)單真誠務(wù)實(shí)的人，我們的企業(yè)文化也很簡(jiǎn)單，就是專注于做好文具事業(yè)，這么多年下來，從董事會(huì)到公司高層，都經(jīng)歷過很多誘惑，從代工熱、投資熱、 房地產(chǎn) 熱到金融熱，但我們始終專注于文具產(chǎn)業(yè)，沒動(dòng)過其他心思。”

　　核心優(yōu)勢(shì)：企業(yè)文化晨光何以能走到今天？技術(shù)派喜歡分析他們強(qiáng)勢(shì)的渠道，或者贊賞晨光的產(chǎn)品線豐富。這的確都是晨光過人的優(yōu)勢(shì)。作為一家快速消費(fèi)品企業(yè)，晨光文具已建立28個(gè)省級(jí)配送中心，擁有1,800多個(gè)渠道合作伙伴，3.5萬個(gè)零售終端，并且100％覆蓋KA賣場(chǎng)，也就是說與家樂福、沃爾瑪、樂購、羅森等全部大型超市、便利店建立了長期合作關(guān)系。深入而強(qiáng)大的 營銷 網(wǎng)絡(luò)，保證晨光文具的產(chǎn)品能夠在7天內(nèi)抵達(dá)中國的每一個(gè)城市。而創(chuàng)意也是晨光的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，晨光的品牌核心價(jià)值是“晨光總有新創(chuàng)意”。晨光每年在研發(fā)上的投入超過當(dāng)年銷售收入的3%，在韓國、上海和日本各有一個(gè)國際一流的設(shè)計(jì)工業(yè)室，有超過100名設(shè)計(jì)師，并成立面向全球的“市場(chǎng)研究中心”，從消費(fèi)價(jià)值設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品模具開發(fā)、包裝形象設(shè)計(jì)到產(chǎn)品推廣傳播設(shè)計(jì)，晨光建立了一體化的工作架構(gòu)和習(xí)慣，使晨光能夠迅速將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)銷售。但晨光人自己認(rèn)為，晨光最大的核心優(yōu)勢(shì)還是在于晨光的企業(yè)文化，“渠道是可以復(fù)制的，只要有足夠的投入，但企業(yè)文化和品牌是很難復(fù)制和把控的，這是沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)、不能物化的東西”。

　　文化好在哪呢？我們請(qǐng)晨光人自己來談?wù)劇＝怆p鋒說，一進(jìn)晨光廠區(qū)的大門，就能看到大樓上寫著“真誠合作，務(wù)實(shí)雙贏”。這樣的標(biāo)語實(shí)在沒有新奇之處，很多公司都有類似的標(biāo)語，但在公司待久了，他實(shí)實(shí)在在地感受到了差異，晨光是典型的“說到做到”的公司，真誠的企業(yè)文化打動(dòng)了他。在晨光提到經(jīng)銷商，是不用經(jīng)銷商、代理商或者客戶這樣的用語的，而是說合作伙伴。有一次開會(huì)時(shí)，一個(gè)新來的員工在做工作匯報(bào)時(shí)候反復(fù)說到“經(jīng)銷商”，“我們老板就提示他說是合作伙伴，他不斷說錯(cuò)，而老板就反復(fù)提示，當(dāng)時(shí)我就在旁邊”。乍看上去，似乎有點(diǎn)過于咬文嚼字，或者吹毛求疵。

　　為什么非要叫“合作伙伴”？晨光的營銷政策和做法，都考慮到了經(jīng)銷商的利益。“有晨光的時(shí)候就有了他們，這種合作不是僅僅靠利益來拉動(dòng)，而是靠企業(yè)文化，他信任我們，認(rèn)為跟著晨光是有前途的。”“我們將快速消費(fèi)品的渠道分銷模式引入文具行業(yè)，結(jié)合保險(xiǎn)行業(yè)的直銷模式，推出‘快速消費(fèi)品大流通模式+直銷模式’，形成了晨光特有的‘伙伴金字塔’模式。”陳升明介紹。傳統(tǒng)文具市場(chǎng)渠道相當(dāng)復(fù)雜、混亂，而且經(jīng)營人員的意識(shí)和文化層次較低，強(qiáng)行對(duì)他們灌輸全新的經(jīng)營意識(shí)，是不現(xiàn)實(shí)的。

　　為此，晨光文具從總部到分公司，采用“手把手”“師徒制”傳統(tǒng)傳授的方式，一點(diǎn)點(diǎn)、一步步梳理渠道，通過對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商進(jìn)行學(xué)習(xí) 指導(dǎo)、規(guī)劃和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，經(jīng)過長年累月的渠道建設(shè)，終于建立了穩(wěn)固強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，然后再通過一級(jí)市場(chǎng)以同樣的方法打造二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)，直至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。這個(gè)模式結(jié)合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代，效率比較高，因?yàn)槲木咔篮軅鹘y(tǒng)，中國又太大了，要深入三四級(jí)市場(chǎng)人力投入非常大，公司管理也非常麻煩，這種層層投入、層層分享的模式，融入了企業(yè)文化和技能，效果突出，投入產(chǎn)出比很高。這種 “晨光伙伴金字塔”模式，采用的是“層層負(fù)責(zé)，層層分享”的理念，將晨光和所有的合作伙伴打造成一個(gè)共生共贏的“利益共同體”。

　　晨光這么做，跟企業(yè)創(chuàng)始人自己做代理出身的經(jīng)歷有關(guān)，他們能夠理解到代理商的心情和要求。零貸款穩(wěn)打穩(wěn)扎晨光是少有的維持“零貸款”經(jīng)營思路的企業(yè)，而且遠(yuǎn)離 資本市場(chǎng) ，不進(jìn)行 資本運(yùn)營 。對(duì)此知名新型投行華興資本的副總裁周翔這樣評(píng)價(jià)道：如果公司自身的現(xiàn)金流可以支持企業(yè)發(fā)展，并不一定要選擇借款、融資或者 上市 的道路，這樣能較為穩(wěn)健的運(yùn)營，降低經(jīng)營成本，保證擴(kuò)張速度不會(huì)與各方面的條件脫節(jié)。

　　陳升明提及，在華為交流時(shí)曾聽說，任正非在接受一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)訪問時(shí)，被問到華為最核心的優(yōu)勢(shì)是什么，他回答說其實(shí)也沒什么優(yōu)勢(shì)。大家以為他不方便說，就再三追問。任總說如果一定要說什么“優(yōu)勢(shì)”，那就是“我一直在想，華為明天不要倒閉”。這給陳升明留下了很深刻的印象，他也一直在思考晨光的核心優(yōu)勢(shì)是什么，他曾告訴自己的員工，“從我個(gè)人角度來講，為什么要想把晨光搞好，第一就是危機(jī)感，第二就是使命感和責(zé)任感，這么多人跟著我，還有他們背后的家庭、社會(huì)，我考慮的就是這些。”陳升明并不認(rèn)為文具是低門檻行業(yè)。

　　制造書寫水筆筆頭的技術(shù)含量就非常高，甚至某種程度上比手表的零部件要求還高。比如書寫1,500米的長度，筆頭和筆頭座的摩擦要30萬次，這個(gè)精度標(biāo)準(zhǔn)非常高，所以晨光的筆頭是引進(jìn)瑞士的精密車床做的，非?？季?。手表的零部件是實(shí)心的，外部工差是可以通過測(cè)量器來測(cè)量的，但筆頭是空心的，無法用測(cè)量器測(cè)量。只能通過遠(yuǎn)紅外線加50倍顯微鏡監(jiān)測(cè)。每年陳氏兄弟都帶著團(tuán)隊(duì)到國外考察，從優(yōu)秀的經(jīng)銷商到中高層，幫助他們提高境界開拓思路。

　　創(chuàng)業(yè)已經(jīng)超過20年，但晨光還保持著一個(gè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的激情和風(fēng)格。解雙鋒說，這完全是老板性格的投射，老板都做到這樣了，下頭的人自然也就做到了。“我們出差是很累的，每次出去都要解決一些問題，比在公司要累得多。出差的時(shí)候，大家都處于一種亢奮的狀態(tài)，任何人出差都要走市場(chǎng)，一家家店走，從早上七點(diǎn)走到晚上九十點(diǎn)，接著跟當(dāng)?shù)亻_市場(chǎng)分析會(huì)，到凌晨可能還要跟當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的經(jīng)理溝通。所有人都是這樣，因?yàn)楦笨偂⒗习宥际沁@樣，從上到下以身作則，形成了晨光的傳統(tǒng)和企業(yè)文化。”就是這樣的穩(wěn)打穩(wěn)扎和專注勤奮，晨光文具發(fā)展的勢(shì)頭良好。

　　金融危機(jī)里，晨光文具集團(tuán)不僅沒有裁員、減薪，還啟動(dòng)了“百千萬工程”：引進(jìn)300名應(yīng)屆大學(xué)生；新增基層作業(yè)崗位超過1,000個(gè)；發(fā)展1,800家加盟店，由此創(chuàng)造10,000人的就業(yè)機(jī)會(huì)。連鎖零售：文具行業(yè)“7-11”2008年，晨光制定了由傳統(tǒng)制造商向現(xiàn)代化服務(wù)商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)，把技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整作為發(fā)展方向，積極發(fā)展晨光文具連鎖零售業(yè)務(wù)，深耕國內(nèi)市場(chǎng)。集團(tuán)啟動(dòng)晨光文具連鎖零售項(xiàng)目試點(diǎn)，2009年在上海地區(qū)開設(shè)加盟店已經(jīng)超過1,000家；同期，集團(tuán)傳統(tǒng)銷售業(yè)績連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)增長超30％，為晨光連鎖零售事業(yè)的開展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保障。

　　記者隨機(jī)采訪了幾家晨光連鎖零售店。上海大連西路店的店主吳潔告訴記者，他是連鎖零售店的第一批加盟店主，而在此之前，他自己也是開文具店的。之所以選擇加盟晨光，就是因?yàn)樾刨嚦抗獾钠放疲抗鈴钠放?、服?wù)、陳列、店面設(shè)計(jì)等多方面都給予了他幫助。轉(zhuǎn)做晨光的連鎖加盟也讓他的銷售額的確有所增長。他表示，會(huì)繼續(xù)跟晨光合作下去。上中西路的麻培南經(jīng)營著一家30多個(gè)平方的連鎖零售店。他是09年10月份從另一家品牌店轉(zhuǎn)投晨光旗下的，他表示，加盟晨光就是沖著強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和完備的后續(xù)支持。

　　“這也是對(duì)零售終端質(zhì)量進(jìn)行提升的契機(jī)。過去這些零售店相當(dāng)于原來的煙雜店或者油鹽醬醋店，沒有任何購物環(huán)境和形象可言，我們現(xiàn)在就希望把賣文具的雜貨店，從原來沒有任何定位、沒有任何特色、沒有任何購物環(huán)境的情況中提升，重新包裝，建立統(tǒng)一形象和統(tǒng)一產(chǎn)品定位，讓中國的文具店上一個(gè)臺(tái)階。”“預(yù)計(jì)從09年開始的7年內(nèi)，我們將建立3萬家晨光文具連鎖零售加盟店，以每家平均年銷售額36萬元計(jì)算，可實(shí)現(xiàn)年銷售額100億元。” 陳升明充滿自信：“我們現(xiàn)在的定位是做文具行業(yè)的‘7-11’。”