如果從經(jīng)營企業(yè)的角度看企業(yè)經(jīng)營的話，影響企業(yè)正常經(jīng)營的若干要素排序一般情況下應(yīng)該是：又緊急又重要的是市場，即對企業(yè)壓力**直接的就是市場。因為企業(yè)在市場上的表現(xiàn)直接決定了企業(yè)的形象、股價的漲跌、人才的去留、與人合作的難易、*終決定企業(yè)的效益。重要但不緊急的是企業(yè)的財務(wù)管理、人力資源管理等。這些問題的重要程度沒有人會懷疑，但相對于市場而言由于不太緊急，所以經(jīng)常被擱置一邊也就不足為奇了。介于兩者之間的一個橋梁紐帶性的要素就是戰(zhàn)略。市場表現(xiàn)好壞的背后是戰(zhàn)略的優(yōu)劣，人才問題、資金問題的背后仍然是戰(zhàn)略。更為關(guān)鍵的是戰(zhàn)略把這幾個重要的影響因素連接到整合到了一起。由此，戰(zhàn)略問題應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營過程中既緊急又重要的。

 

這里的問題主要是企業(yè)的戰(zhàn)略問題通常表現(xiàn)得不太緊急，也正是由于這種看似不太緊急的假象蒙蔽了許多企業(yè)，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略的重要性說起來重要做起來次要忙起來不要現(xiàn)象的發(fā)生。事實(shí)上許多問題背后的原因正是戰(zhàn)略問題，而令人遺憾的是深受其害的企業(yè)還在那里拼命地尋找戰(zhàn)略以外的原因呢！

 

 

企業(yè)戰(zhàn)略是解決企業(yè)生存基礎(chǔ)與發(fā)展方向問題的系統(tǒng)謀劃。簡單講，戰(zhàn)略是回答如下三個問題的：你想做什么？為什么要做這件事？你打算怎么做？或者是你要到那里去？為什么要去哪里？你打算怎么去？關(guān)于*個問題，要做什么或要到那里去是企業(yè)發(fā)展方向問題，是在清楚地知道自己與環(huán)境、自己與對手、機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢的條件下，在切實(shí)對上述方面現(xiàn)狀與發(fā)展走勢有一個清晰的判斷基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確地知道自己該做什么、能做什么以及現(xiàn)在開始做什么以后做出的方向選擇。這是關(guān)乎企業(yè)生死存亡的大問題，是戰(zhàn)略中*重要的問題。選擇做什么比怎么做更重要。因為選擇比努力更重要。判斷*個問題的一般標(biāo)準(zhǔn)是，自己做的是否是該做的和能做的，是否是自己優(yōu)勢所在。

 

第二個問題是要解決誰去做的問題。要做的事情選準(zhǔn)了，但如果沒有人愿意去做一切都是空的，只靠自己一個人是不可能完成要做的事情的。所以決策者還必需說服別人讓別人愿意去做所選擇的事情。要說服的人可以是自己的下屬員工，也可以是合作伙伴或承包人。第三個問題是策略與方法問題了。如果說*個問題是做正確的事情的話，第三個問題就是正確地做事了。

 

 

戰(zhàn)略管理也和其他理論一樣有其自身的理論體系與內(nèi)容構(gòu)架。按照一般的規(guī)律考察戰(zhàn)略管理，他的理論架構(gòu)與體系也是來源于現(xiàn)實(shí)生活的，是對現(xiàn)實(shí)情況的一種總結(jié)、歸納、濃縮與提升，也就是常說的源于生活而又高于生活。這里也就引出一個非常現(xiàn)實(shí)的問題來，這就是這種理論主要是來自于什么樣的“現(xiàn)實(shí)”和什么樣的“生活”，以及這種理論主要的應(yīng)用場合和應(yīng)用效果與其來源的關(guān)系問題。

 

之所以存在這樣一個問題，主要是因為，在這個世界上同時存在著許多不同類型和不同階段的“現(xiàn)實(shí)”與“生活”。很顯然，不同類型和不同階段的“現(xiàn)實(shí)”與“生活”不論其外在表現(xiàn)還是內(nèi)在本質(zhì)都存在差別。這也決定了來自于不同類型和不同階段的“現(xiàn)實(shí)”與“生活”的理論存在一定的差異，以及這種存在差異的理論在應(yīng)用場合和應(yīng)用效果上存在不同。

 

由此，當(dāng)企業(yè)把源自于不同類型和不同階段的“現(xiàn)實(shí)”與“生活”的理論運(yùn)用到企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作中時，必然會遇到一個理論與現(xiàn)實(shí)匹配與否，應(yīng)用效果明顯與否的問題。企業(yè)必須要背負(fù)應(yīng)用該理論可能帶來的因為不適合企業(yè)實(shí)際而導(dǎo)致的效率降低、效益下降、機(jī)會喪失等諸多風(fēng)險。

 

按照這樣的思路考察目前國內(nèi)企業(yè)應(yīng)用戰(zhàn)略管理理論的現(xiàn)狀和背后原因，我們不難發(fā)現(xiàn)應(yīng)用過程中存在的許多不適應(yīng)以及由此帶來的困惑。也可以大致分析和梳理出造成這種困惑與不適應(yīng)的主要原因。問題界定清楚了，原因基本找到了，解決問題的思路和方案也就容易形成了。

 

就目前的情況而言，我們應(yīng)用的戰(zhàn)略管理理論還主要是源自于西方的企業(yè)實(shí)踐，至少其主要理論框架，與理論觀點(diǎn)、方法、程序等都是基于西方企業(yè)的實(shí)踐提煉升華形成的。而西方企業(yè)的這種實(shí)踐所處的社會環(huán)境、文化與人文背景、經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展階段等都與我們目前的情況存在較大的差異。這種差異必然要在理論的應(yīng)用過程與實(shí)際應(yīng)用效果上顯現(xiàn)出來。這種差異帶來的直接結(jié)果就是應(yīng)用中的諸多困惑。歸納起來，主要的困惑有如下幾個方面。

 

第一，戰(zhàn)略管理理論應(yīng)用的宏觀環(huán)境不確定因素過多，進(jìn)行環(huán)境分析時分析結(jié)果的信度與效度都比較低，參考價值大打折扣。因為我們目前的宏觀環(huán)境還存在著太多的人為因素，和沒有任何規(guī)律可循的干擾因素，這與發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)條件下的宏觀環(huán)境形成較大的反差。具體表現(xiàn)在政府行為不夠規(guī)范，法律體系不夠健全，市場發(fā)育不夠成熟，公眾總體素質(zhì)還比較低下。這些現(xiàn)象的存在無疑給我們的戰(zhàn)略制定過程所依據(jù)的環(huán)境增加了太多的不確定性，從而使得所制定的戰(zhàn)略先天不足。

 

 

第二，由于我們的市場發(fā)育還不夠成熟，參與市場競爭和市場交易過程的人員的綜合素質(zhì)還比較低下，企業(yè)以及其他經(jīng)濟(jì)主體的行為不夠規(guī)范，這也導(dǎo)致了整個市場行為的失范與混亂，即便是波特的五力分析模型也無法真正發(fā)揮作用。企業(yè)無法按照戰(zhàn)略管理理論中提供的分析方法來具體分析競爭對手，預(yù)測他的下一步行為；無法預(yù)測和把控供應(yīng)商的行為；更無法分析預(yù)測和掌握客戶的行為。這幾個方面的不確定嚴(yán)重影響和干擾了企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的準(zhǔn)確性和有效性。

 

 

第三，不僅企業(yè)外部的情況變化難以把控，就是企業(yè)內(nèi)部的諸多戰(zhàn)略要素實(shí)際上也處于一種不確定的狀態(tài)。比如，企業(yè)究竟具有何種核心能力，企業(yè)發(fā)展所依賴的內(nèi)部有形與無形的資源都處于不確定的狀態(tài)。構(gòu)成企業(yè)核心能力或者叫核心競爭力的要素主要是無形資產(chǎn)，而我們國內(nèi)企業(yè)相對*缺乏的正是無形資產(chǎn)。目前情況看似很好的企業(yè)也大多是基于對并不穩(wěn)定的特殊人才的依賴。而并非可以固化下來的流程之類的無形資產(chǎn)。所以，常常會出現(xiàn)人一走，與該人有關(guān)的技術(shù)、工藝、配方、秘訣以及客戶、渠道、網(wǎng)絡(luò)、市場機(jī)會等等都跟著走了。由此看來，企業(yè)所依賴的戰(zhàn)略要素根本不是企業(yè)專有的。這樣一來，戰(zhàn)略管理理論中的SWOT分析等理論框架與管理方法，根本無法真正發(fā)揮作用。優(yōu)勢不確定，機(jī)會不確定，威脅和弱勢倒是比較真實(shí)，組合戰(zhàn)略的牌就很難打出來了。

 

第四，由于整體環(huán)境的不確定和市場行為的不規(guī)范，加之上述分析中所羅列諸多項目的不確定，從而導(dǎo)致企業(yè)無法真正有長遠(yuǎn)打算，所制定的戰(zhàn)略也必然是嚴(yán)重偏離企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和發(fā)展實(shí)際，即使制定了戰(zhàn)略也難以真正付諸實(shí)施。得不到貫徹執(zhí)行的戰(zhàn)略也就失去了應(yīng)有的價值。結(jié)果企業(yè)戰(zhàn)略更多的成為了一種漂亮的擺設(shè)。

 

上述困惑可能還將存在較長的時期，直到總體環(huán)境得到根本改善和我們進(jìn)入新的發(fā)展階段才會相應(yīng)改善或基本消除。那時，戰(zhàn)略管理理論的真正作用才能實(shí)際顯現(xiàn)出來。

 

 

前已述及，企業(yè)直接面對的是市場，直接的壓力也來源于市場，企業(yè)在市場上的表現(xiàn)好壞取決于企業(yè)戰(zhàn)略的優(yōu)劣。在分析了企業(yè)生存發(fā)展與市場的關(guān)系、與戰(zhàn)略的關(guān)系，以及企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略管理過程中存在的問題與困惑之后，研究企業(yè)的營銷執(zhí)行力問題就有了基礎(chǔ)了。

 

什么是執(zhí)行力？執(zhí)行力是用來完成目標(biāo)的能力和手段，是如何把決策目標(biāo)轉(zhuǎn)化為既定的計劃，然后把既定計劃轉(zhuǎn)化成需要結(jié)果的過程。執(zhí)行力是從國外傳過來的一個管理術(shù)語。而在國內(nèi)很多時候是用貫徹落實(shí)來代替這個意思的。一些是學(xué)者、企業(yè)家對執(zhí)行力的理解就是實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)，國外的CEO的含義就是*執(zhí)行官。所謂執(zhí)行就是企業(yè)運(yùn)作的細(xì)節(jié)，運(yùn)作的細(xì)節(jié)都是執(zhí)行，執(zhí)行就是把企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為計劃，然后把計劃具體落到實(shí)處并對結(jié)果進(jìn)行測量，以確定執(zhí)行的情況。要實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)需要一個過程，這樣具體的過程就是執(zhí)行。執(zhí)行是一種紀(jì)律，一種制度，一種文化，執(zhí)行力是企業(yè)文化的核心成分。

 

所謂營銷執(zhí)行力就是用來完成銷售目標(biāo)的能力和手段，是把營銷決策轉(zhuǎn)化為營銷計劃，進(jìn)而把既定計劃轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷售業(yè)績的過程。

 

 

執(zhí)行力的話題成為熱門話題的潛臺詞就是執(zhí)行不利。所以，研究分析執(zhí)行力的問題實(shí)際上就轉(zhuǎn)換成探討為何執(zhí)行不利的命題了。分析營銷執(zhí)行力的問題實(shí)際就是探詢造成營銷戰(zhàn)略與計劃執(zhí)行不利的影響因素的問題。筆者認(rèn)為，造成目前企業(yè)普遍存在的營銷計劃執(zhí)行不利的原因是多方面的，但歸納起來，總體的可以劃分為四個方面的問題。

 

 

營銷戰(zhàn)略與計劃執(zhí)行不好的原因并不是我們一般意義上認(rèn)為的那樣是當(dāng)事人執(zhí)行不利。更多的是戰(zhàn)略與計劃本身可執(zhí)行性太差。盡管也存在著執(zhí)行人員努力程度不夠，耐性和信心不足，技巧與方法欠佳以及不善于結(jié)合變化的實(shí)際情況靈活變通地堅持執(zhí)行的因素，但主要還是所制訂的戰(zhàn)略和計劃是以自我為中心的，而不是從客戶的實(shí)際需要和心理上能夠認(rèn)可與接受的角度出發(fā)的。

 

制訂戰(zhàn)略和編制計劃的人幾乎完全是從自己或自己企業(yè)的角度出發(fā)，按照自己企業(yè)或個人發(fā)展規(guī)劃，設(shè)定一個銷售目標(biāo)、計劃一個市場份額，并且堅信只要自己努力就一定能夠?qū)崿F(xiàn)這個目標(biāo)。這里的問題就出在制訂目標(biāo)時所依據(jù)的資料非常主觀，當(dāng)然也就無法可靠了。制訂目標(biāo)的人基本上不知道自己所要完成的計劃主要基于或依賴什么樣的顧客，這些顧客真正需要的又是什么，即對顧客的5W2H沒有一個相對清晰的了解。在這樣的情況下，他的銷售措施的針對性何在呢？沒有一定程度的針對性，銷售成功的可能性究竟有多大呢？這就是說在沒有考慮消費(fèi)者實(shí)際需求的情況下企業(yè)單方面制訂的銷售目標(biāo)怎么會有落實(shí)執(zhí)行的可能呢？由此，針對這種情況我們可以說不是銷售人員不努力，的確是沒有對準(zhǔn)市場的需求。如果企業(yè)的營銷工作沒有針對或者偏離了顧客的需求，那么所有的努力只能是無效的了，無效的勞動就是一種嚴(yán)重的浪費(fèi)，就是在給對手幫忙。

 

這里的戰(zhàn)略計劃上的想當(dāng)然還源自于另一個問題，這就是人們把銷售人員的努力、信心與顧客的真實(shí)需求混為一談了，把引導(dǎo)消費(fèi)的作用過分夸大了，把消費(fèi)者的多樣化需求給簡單化了。

 

 

落實(shí)執(zhí)行目標(biāo)的人即執(zhí)行者，面對一份沒有問題的銷售計劃，如果同樣不知道自己所要完成的計劃主要基于或依賴什么樣的顧客，對這些顧客的真正需要缺乏自己的理解的話，再好的戰(zhàn)略計劃也是無法經(jīng)由他的手執(zhí)行下去的。因為，他不真正了解他所面對的顧客，不真正理解他們的心理需求與情感訴求，他的具體銷售措施就缺乏針對性。就會出現(xiàn)看不清對象、分不出真假、判不明虛實(shí)、吃不透深淺、抓不住關(guān)鍵、找不準(zhǔn)位置、拿不準(zhǔn)機(jī)會、把不好節(jié)奏等一系列的問題。一旦出現(xiàn)這些問題，又會導(dǎo)致努力程度不夠，耐性和信心不足，技巧與方法欠佳，以及不善于結(jié)合變化的實(shí)際情況靈活變通地堅持執(zhí)行的問題。比如，人們經(jīng)常見到的銷售過程中的找錯對象，見物不見人，不針對顧客關(guān)心的問題介紹，不考慮顧客的實(shí)際需要一味地宣傳自己的主張，不針對價值說服顧客，不按照顧客的標(biāo)準(zhǔn)闡述推介自己的產(chǎn)品或服務(wù)，與顧客的心理與情感不同頻率，對顧客缺乏同情和理解等種種失敗的銷售活動，就是執(zhí)行者自身存在問題導(dǎo)致的執(zhí)行不利。

 

由此，針對這種情況我們可以說不是顧客沒需求，也不是競爭對手太強(qiáng)大，更不是企業(yè)戰(zhàn)略和營銷計劃有問題，的確銷售人員不夠努力，不知道如何做銷售，不了解銷售模型與銷售過程，不知道顧客是如何選擇評判所面對的不同產(chǎn)品和服務(wù)的，不掌握顧客的判斷標(biāo)準(zhǔn)與評價尺度，不會探詢和運(yùn)用客戶方案，不掌握基本的銷售技巧。

 

 

環(huán)境的不確定與客戶的不成熟也是導(dǎo)致營銷計劃執(zhí)行不利的一個重要因素。經(jīng)典的PEST環(huán)境四要素的變化與不確定，對相對穩(wěn)定的銷售計劃形成反差。有的因素發(fā)生變化帶來的影響，銷售計劃可以應(yīng)對和吸納變化的影響，但有的因素發(fā)生變化時，其影響的強(qiáng)度超出了計劃的承受能力，計劃當(dāng)然就無法繼續(xù)執(zhí)行了。

 

客戶消費(fèi)心理的不成熟，消費(fèi)行為的不規(guī)則，消費(fèi)方式的非理性，消費(fèi)習(xí)慣的頑固與偏執(zhí)等都會對營銷計劃的落實(shí)執(zhí)行帶來變數(shù)。

 

 

在實(shí)際工作中，上述三個方面的影響往往不是單獨(dú)發(fā)生的，更多的情況是形成一種互為因果的連動效應(yīng)。這樣便使得問題更加復(fù)雜，執(zhí)行起來更加困難。從而進(jìn)一步導(dǎo)致營銷執(zhí)行力的下降。

 

 

企業(yè)戰(zhàn)略與營銷執(zhí)行力的關(guān)系理清了，存在的問題以及造成問題的原因分析清楚了，解決問題的辦法實(shí)際上也就顯現(xiàn)出來了。通俗的講就是缺什么就補(bǔ)什么，那里跌倒的就那里爬起來。戰(zhàn)略的問題從戰(zhàn)略制訂上入手解決，執(zhí)行者的問題從執(zhí)行者身上著手，環(huán)境與客戶的問題從環(huán)境營造和客戶培育上下功夫，多因素連動的問題從系統(tǒng)的角度采取綜合整治措施?？傊砬鍐栴}，查實(shí)原因，分清主次，按部就班，持續(xù)努力，就一定能夠收到可觀的實(shí)效。

 

 （作者：姜榮國，清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心副教授)