2016年中國GDP增速預(yù)計在6.7%，與之前相比大幅放緩，但是中國的經(jīng)濟(jì)增量在全球比重仍占40%左右，中國依然是全球經(jīng)濟(jì)最具活力的市場之一。與此同時，消費(fèi)對GDP的貢獻(xiàn)已達(dá)到60%，成為拉動中國經(jīng)濟(jì)三駕馬車中最重要的力量。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，人均GDP到達(dá)6000美元，消費(fèi)趨勢開始從功能性消化轉(zhuǎn)移到品質(zhì)消費(fèi)，而中國人均GDP進(jìn)入到8000美元，以品質(zhì)驅(qū)動將成為未來10年消費(fèi)市場最大的特征，品質(zhì)提升為標(biāo)志的消費(fèi)升級也將改變商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢，未來時尚創(chuàng)意、休閑度假、娛樂運(yùn)動以及教育培訓(xùn)等，將成為消費(fèi)的重點(diǎn)，而商業(yè)投資的機(jī)會也將隨之而改變。

2016北京商業(yè)地產(chǎn)市場回顧

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)增長溫和下行，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)入攻堅階段，預(yù)計刺激內(nèi)需將成為2017年的政策熱點(diǎn)，利好零售型商業(yè)。宏觀經(jīng)濟(jì)增速大體穩(wěn)定，預(yù)計到年底GDP可以保持6.7%的增長速度，其中房地產(chǎn)仍然是主要支柱。經(jīng)濟(jì)走勢延續(xù)了2010年以來的下行趨勢，M1M2剪刀差進(jìn)一步放大，企業(yè)主動投資意愿不強(qiáng)。

2017年預(yù)計房地產(chǎn)和汽車行業(yè)的增長都將有可能因政策原因放緩。特朗普政府若執(zhí)行貿(mào)易保護(hù)政策，外貿(mào)增長也將放緩。經(jīng)濟(jì)下行壓力依舊比較大，刺激消費(fèi)和發(fā)展基建將成為政策熱點(diǎn)。預(yù)計明年政府有可能通過減稅和補(bǔ)貼兩方面刺激內(nèi)需，消費(fèi)類產(chǎn)品增速有望增加。整體政策導(dǎo)向?qū)α闶坌蜕虡I(yè)利好。

消費(fèi)環(huán)境

北京零售市場增速平緩，消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于合理。城市產(chǎn)業(yè)調(diào)整及消費(fèi)升級工程初見成效，未來在消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)在全國范圍內(nèi)，起到具有先導(dǎo)性的示范作用。北京社會消費(fèi)品零售總額在一線城市中仍舊處于領(lǐng)先位置，總體上保持了平穩(wěn)回落的態(tài)勢，1.是由于汽車消費(fèi)受到政策抑制；2.是在城市升級的過程中，政府在不斷將低端批發(fā)零售業(yè)向外疏散。1-10月恩格爾系數(shù)23.3%，依舊保持在30%以下，按照聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)，落在20%-30%之間，處于富足水平。北京市零售市場，體現(xiàn)出“總額緩慢增長，結(jié)構(gòu)趨于合理” 的局勢，符合發(fā)達(dá)城市零售市場的熱點(diǎn)。前幾年的城市產(chǎn)業(yè)調(diào)整及消費(fèi)升級工程已初見成效。未來在消費(fèi)領(lǐng)域，將繼續(xù)在全國范圍內(nèi)，起到具有先導(dǎo)性的示范作用。

政策環(huán)境

房地產(chǎn)調(diào)控力度持續(xù)加大， 銷售及土地政策全面收緊。實(shí)體商業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型上升到國家政策層面，促進(jìn)創(chuàng)新、激發(fā)轉(zhuǎn)型成為未來實(shí)體商業(yè)的核心趨勢。

土地市場

2016年土地供應(yīng)全面收緊，商辦用地成交規(guī)模不足去年的60%，主要釋放于通州和大興，近郊區(qū)迎來商業(yè)發(fā)展契機(jī)，到11月中旬商辦用地僅8幅成交。隨著城市外擴(kuò)，主城區(qū)商辦用地已基本被分刮完畢，僅北土城和中關(guān)村環(huán)?？萍紙@兩個地塊，占今年土地成交的7%。

遠(yuǎn)郊區(qū)產(chǎn)業(yè)支持尚未形成，近郊區(qū)成為商辦用地主戰(zhàn)場，87億的環(huán)球影城巨無霸地塊將通州推向成交榜首。開發(fā)商土地儲備有限，預(yù)計未來兩到三年新增商業(yè)減少，以近郊區(qū)為主。

由于土地供應(yīng)收縮，掛牌地塊均遭到開發(fā)商哄搶，整體價格被大幅推高。主城區(qū)商辦用地已成為稀缺資源，成交價突破3.3萬，同比漲幅達(dá)167%。近郊區(qū)價格急追直上，扣除環(huán)球影城地塊的干擾后，成交價突破1.6萬。全市商辦用地整體溢價33%，超過去年3個百分點(diǎn)。隨著政府對商改住項目的嚴(yán)查，未來商辦市場將進(jìn)入一片紅海，短期內(nèi)供應(yīng)暴增對于現(xiàn)有的存量市場也是一種沖擊。

商鋪市場

市場對商鋪投資持冷靜態(tài)度，價格比去年上漲27%，去化率提升2個百分點(diǎn)，但仍舊不足50%，銷供比連續(xù)3年大于1，出清周期超過20個月。投資者對商鋪表現(xiàn)出較冷靜的態(tài)度，開發(fā)商去化壓力較大。隨著今年商辦用地成交規(guī)模的放緩，預(yù)計明年將主要以去庫存為主，新增面積有限主要分布于大興和順義。商鋪市場賣概念的階段已過，未來的商業(yè)街開發(fā)企業(yè)需要承擔(dān)更多的責(zé)任、更多的貢獻(xiàn)。

朝陽和通州是最活躍的商業(yè)成交區(qū)，均超過20萬㎡。門頭溝受中昂時代廣場和遠(yuǎn)洋新天地兩個項目帶動，體現(xiàn)出了較高的成交價。平谷出現(xiàn)較嚴(yán)重的滯銷現(xiàn)象，受今年土地收縮政策影響，預(yù)計主要成交區(qū)明年將逐步向大興、順義轉(zhuǎn)移。

集中商業(yè)

2016年新開業(yè)購物中心145萬㎡，2017年計劃開業(yè)項目153萬㎡。2011-2014的成交土地未得到有效釋放，北京商業(yè)地產(chǎn)全面進(jìn)入存量競爭時代。

2016年計劃開業(yè)項目32個，總計221.7萬平方米，預(yù)計到年底僅54%可如期開業(yè)，約145萬㎡。商辦用地成交高峰向集中商業(yè)轉(zhuǎn)化的效率明顯放緩。2011和2014的成交均未在2016年得以釋放，原因有二：一方面，其中約有40%為無效供應(yīng)，前幾年開發(fā)商對商業(yè)項目不夠謹(jǐn)慎。另一方面，是受品牌拓展速度的放緩的影響，部分項目出現(xiàn)了延期開業(yè)的狀況。此現(xiàn)象預(yù)示著北京集中商業(yè)已全面進(jìn)入存量競爭時代，特別是主城區(qū)未來將以收購改造型項目為主。2017年計劃開業(yè)項目153萬㎡，預(yù)計如期開業(yè)項目可達(dá)80-90萬㎡。購物中心正式進(jìn)入一個汰弱留強(qiáng)的階段，市場空白區(qū)已經(jīng)不存在，不超越就死亡。

延期項目主要出現(xiàn)在近郊區(qū)，特別是5萬㎡以下的社區(qū)商業(yè)項目出現(xiàn)了較大比例延遲。

延期項目主要出現(xiàn)在近郊區(qū)，前兩年廣泛熱議的社區(qū)商業(yè)并未妥善解決商業(yè)地塊去化的燃眉之急。原因在于，一方面國內(nèi)社區(qū)商業(yè)主要由傳統(tǒng)住宅開發(fā)商打造，一部分是為賣樓而生的概念，住宅銷售結(jié)束后，交給物業(yè)當(dāng)成會所運(yùn)營，草草收場；另一部分雖結(jié)合O2O概念用力打造，但項目主要出現(xiàn)在遠(yuǎn)郊區(qū)，入住率不足，開業(yè)壓力較大。另一方面，社區(qū)商業(yè)模式在國內(nèi)尚未成熟，于品牌、于開發(fā)商都是微利模式，不是新加坡型的政府主導(dǎo)，也與香港市場存在較大差異，在商業(yè)模式上尚需要較長的探索期。

西南板塊向來是北京商業(yè)最薄弱的區(qū)域，2016年豐臺項目集中面世，即將開業(yè)兩個萬達(dá)廣場，加上9月開業(yè)的銀座和諧廣場，總體供應(yīng)接近60萬㎡。西南區(qū)域商業(yè)得到了有效的補(bǔ)充，至此，北京已形成相對平衡的區(qū)域多中心商圈結(jié)構(gòu)。商業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期。

電商市場

電商市場增長率持續(xù)下行，紅利期結(jié)束，商戶競爭加劇，出現(xiàn)向?qū)嶓w商業(yè)回流現(xiàn)象。主流平臺全面向線下滲透，實(shí)體電商之爭宣告結(jié)束。

電商市場的增長率從2013年開始大幅下滑，紅利期結(jié)束，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。平臺上的商戶間競爭加劇，推廣費(fèi)用高企。一方面造成了商戶的回流，越來越多的電商品牌開始開設(shè)線下體驗店、快閃店進(jìn)行引流和銷售；另一方面電商平臺也開始積極進(jìn)行破局探索。馬云在10月的云棲大會上，提出“純電商必死，新零售即將誕生”的概念。收購三江購物，迅速向?qū)嶓w商業(yè)滲透。實(shí)體電商之爭宣告結(jié)束。

2017消費(fèi)升級趨勢下北京商業(yè)市場進(jìn)入新極值時代

在城市擴(kuò)容有限情況下，北京未來新建商業(yè)基本集中在城市周邊的衛(wèi)星城鎮(zhèn)。而京津冀一體化政策的驅(qū)動，加速了衛(wèi)星城鎮(zhèn)成為連接區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得城區(qū)人口有了新的釋放地。新區(qū)人群結(jié)構(gòu)的變化也推動北京商業(yè)出現(xiàn)新的特點(diǎn)：商圈偏平化、消費(fèi)場所集裝化、消費(fèi)重心從結(jié)果轉(zhuǎn)向過程、運(yùn)營從后臺向前臺、實(shí)體商業(yè)再顯轉(zhuǎn)機(jī)，這些變化將深刻改變商業(yè)地產(chǎn)傳統(tǒng)服務(wù)及運(yùn)營方式。

1.城市自更新，商圈極能呈現(xiàn)扁平化趨勢

城市在外擴(kuò)過程中，已經(jīng)形成了“主城區(qū)+近郊區(qū)+遠(yuǎn)郊區(qū)”的城市結(jié)構(gòu)。隨著主城區(qū)房價上漲，新增人口被擠壓至郊區(qū)。一方面，他們受過高等教育，有和主城區(qū)居民一樣的審美能力與消費(fèi)力；另一方面，收入持續(xù)增加對消費(fèi)的影響呈現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)。二者在對消費(fèi)品質(zhì)的追求上逐漸趨同。

隨著城市吸引力的提高，人口吸附能力越來越強(qiáng)，城市在發(fā)展，這些被吸附來的人也在成長，他們將逐漸成為具備足夠?qū)徝琅c支付力的新型消費(fèi)力量。城市遠(yuǎn)郊在人口基數(shù)、居民教育程度、財富結(jié)構(gòu)上已出現(xiàn)質(zhì)變，遠(yuǎn)郊居民已經(jīng)具備足夠的審美基礎(chǔ)和支付能力去支撐品質(zhì)型主題商業(yè)的發(fā)展。未來商圈在極能上將從垂直型分布變?yōu)楸馄交?/p>

2.消費(fèi)社群化，購物中心集裝箱式發(fā)展

隨著層級理論的打破，不同區(qū)域、不同年齡的消費(fèi)者的價值觀不再那么割裂。購物中心不同樓層間的目標(biāo)客群不再以消費(fèi)力進(jìn)行劃分，而是以社群化的審美標(biāo)簽去進(jìn)行組合。就像一個個主題集裝箱的拼裝，不同集裝箱，以及不同集裝箱組之間并沒有消費(fèi)力的沖突，而是更強(qiáng)調(diào)主題的差異。購物中心從以檔次、業(yè)態(tài)為維度的協(xié)同式發(fā)展，轉(zhuǎn)變成更加碎片化的集裝箱式發(fā)展。

3. 運(yùn)營重心從產(chǎn)品消費(fèi)變?yōu)闀r間消費(fèi)

在消費(fèi)升級趨勢下，隨著零售網(wǎng)點(diǎn)密度的提升和電商的發(fā)展，目的性消費(fèi)已經(jīng)不足以成為吸引消費(fèi)者到場的力量。時間是現(xiàn)代人類最稀缺的資源，未來商業(yè)的競爭實(shí)際上是對消費(fèi)者時間的爭奪戰(zhàn)。消費(fèi)者以怎樣的頻率到場，到場后停留多久，將成為決定運(yùn)營成敗的關(guān)鍵。主城區(qū)商業(yè)需構(gòu)建人格化的、具有吸引力的空間，增加消費(fèi)者停留時間，以形成更多的隨機(jī)消費(fèi)。郊區(qū)型商業(yè)若要擴(kuò)大范圍，吸引主城區(qū)客流，則需要構(gòu)建一組消費(fèi)者無法在主城區(qū)得到滿足的業(yè)態(tài)和品牌組合，使其甘愿消耗更長的路途時間到場。

4.運(yùn)營人員全面從后臺走向前臺

至2016年大數(shù)據(jù)在購物中心領(lǐng)域，已經(jīng)完成了從概念論證到價值兌現(xiàn)的過渡。隨著數(shù)據(jù)識別、降噪技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者數(shù)據(jù)將實(shí)時傳遞至服務(wù)鏈條的各個環(huán)節(jié)。運(yùn)營者將全面從后臺走向前臺，直面消費(fèi)者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。如何從一個有溫度視角去理解消費(fèi)者需求將成為關(guān)鍵。滿足消費(fèi)者需求去創(chuàng)造貼心，超越消費(fèi)者需求去創(chuàng)造驚喜。

5.百貨業(yè)復(fù)活信號初現(xiàn)

百貨業(yè)的衰亡論調(diào)已持續(xù)近十年，從逃避到被迫直面，經(jīng)營者們終于開始走出舒適區(qū)嘗試突圍。百貨之困源于消費(fèi)者冷漠，不是市場拋棄了百貨，而是百貨嚴(yán)重的路徑依賴使其不再真正關(guān)心消費(fèi)者。而這種突圍意識一旦覺醒，滿血回歸消費(fèi)市場則指日可待。如重回北京市場的老佛爺，一方面貼合消費(fèi)者需求快速進(jìn)行品牌更迭；另一方面向生活方式中心轉(zhuǎn)型。定期舉辦禮儀沙龍、烹飪講堂、主題派對，向消費(fèi)者售賣法國生活藝術(shù)。今年已成功扭虧為盈，重啟在中國的拓展計劃。

2017年實(shí)體商業(yè)將在不確定性下邁向新的變革，讓我們拭目以待。