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  2015年09月14日    長江商報     
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“千億”房企“船大難掉頭”,轉(zhuǎn)型謀變自然也存在著諸多不易。當前,各房產(chǎn)巨頭還在迷霧中摸索,未來將行往何處仍是迷局。

 

 

 

“三四線殺手”前8個月僅完成銷售目標的52.87%,被迫開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)一線城市

碧桂園,這家素被稱為“三四線殺手”的房企,當前進退維谷,不得不轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。

今年上半年,碧桂園開始先后在上海、深圳等之前從未涉足的一線城市拿地。不過,動作頻頻的碧桂園,在7個“千億”房企中的業(yè)績表現(xiàn)卻并不讓人滿意。

對此一位業(yè)內(nèi)人士指出:“其相對應的利潤指標應該同比更差。”

截至8月31日的前8個月,碧桂園共實現(xiàn)合同銷售金額約713.8億元;合同銷售建筑面積約1104萬平方米。按全年1350億元的業(yè)績目標計算,碧桂園前8個月僅完成銷售目標的52.87%。

“進軍一二線,深耕三四線。” 碧桂園蘇皖區(qū)域品牌經(jīng)理付成霞9月11日在接受長江商報記者采訪時表示,對于北上廣深這樣的一線城市,企業(yè)已經(jīng)成立專門的事業(yè)部開拓市場。

“從三四線城市向一二線城市進軍,轉(zhuǎn)型期的碧桂園必將迎來一些陣痛。高價拿地之后如何扼制住企業(yè)利潤下滑的局面,在巨頭云集的一二線城市突破重圍,謀得一席之地,將成為企業(yè)的制勝關(guān)鍵。”中投顧問項目總監(jiān)朱文嘉9月10日對長江商報記者說,連續(xù)三年下滑的毛利率,使得碧桂園一面要頂住業(yè)績墊底的壓力,一面還要重新建立適用于一二線城市發(fā)展的生產(chǎn)線。

前8月業(yè)績墊底“千億”房企

今年3月,在碧桂園的2014年年報發(fā)布會上,集團總裁莫斌宣布2015年銷售目標為1350億元,同比增加5%。面對媒體“國內(nèi)樓價今年可能會下跌”的質(zhì)疑,莫斌表示:“設定合同銷售目標比去年增加5%,也是出于審慎的策略,1350億,我們很有信心完成這個目標。”

9月8日下午,碧桂園公布了2015年前8個月的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示,前8個月集團共實現(xiàn)合同銷售金額約713.8億元。

長江商報記者梳理發(fā)現(xiàn),前年“千億軍團”房企已擴容至萬科、綠地、萬達、恒大、保利、碧桂園、中海7家,去年千億俱樂部未發(fā)生變化。

公開數(shù)據(jù)顯示,前8月萬科和恒大已率先跨過千億門檻,萬科累計實現(xiàn)銷售額1560.5億,恒大則為1175.2億,保利地產(chǎn)也錄得981.11億元業(yè)績;而前7個月,中海銷售額就已達到959.02億港元,萬達商業(yè)錄得691.07億元;上半年,綠地集團實現(xiàn)營業(yè)收入859.9億元。盡管后三家房企尚未計得前8個月的最新業(yè)績數(shù)據(jù),但對比之下,碧桂園713.8億元的成績,顯然已經(jīng)淪為“千億軍團”里的墊底房企。

此外,按全年1350億元的業(yè)績目標計算,碧桂園前8個月完成了目標的52.87%,時間已經(jīng)過去三分之二,業(yè)績目標才完成一半,這樣的銷售表現(xiàn)難免引起市場質(zhì)疑。

朱文嘉在接受長江商報記者采訪時表示,上半年20家較為典型的房企平均目標完成率為41%,而碧桂園上半年合同銷售金額達標率僅為40.3%,低于平均水平。即便是經(jīng)過兩個月的努力,碧桂園也只是將這個比率刷新到52.87%,離達成目標還有很遠的距離。“況且今年前三季度的政策被稱為史上寬松政策,碧桂園的表現(xiàn)卻不盡如人意。而今年最后一個季度有較大的不確定性,碧桂園完成目標也會有一定難度。”

對此,付成霞對長江商報記者解釋稱,“上半年的利潤下滑在正常范圍內(nèi)。”碧桂園總裁莫斌也在8月19日舉行的中期業(yè)績發(fā)布會上強調(diào),2015年下半年計劃推出700億元到800億元的新貨,完全有信心完成全年銷售目標。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二線城市成立事業(yè)部

業(yè)績下滑并未就此止住碧桂園在一線城市的布局步伐。碧桂園方面稱,2015年初,碧桂園集團進行區(qū)域調(diào)整,成立滬蘇區(qū)域,屬于集團一級區(qū)域,橫跨蘇南、蘇中、蘇北,轄上海、江蘇9市,共計21個項目,是長三角新的區(qū)域中心。

4月底,碧桂園首進上海,以6.08億元拍得嘉定區(qū)徐行鎮(zhèn)02-05地塊。“在嘉定拿地,的確是在公司回歸一線城市的背景下發(fā)生的,我們希望能在上海再拿幾個項目。”碧桂園滬蘇區(qū)域總裁謝金雄曾在接受媒體采訪時說。

碧桂園集團聯(lián)席總裁、執(zhí)行董事朱榮斌也表示,在上海拿地只是回歸一線城市的一個舉動,未來業(yè)界在土地市場上可能會頻繁看到碧桂園的身影。

的確如此。7月,在北京國土局的一場土地競拍中,手持58號牌的競拍代表和21號牌的代表展開了一場頗為激烈的爭奪戰(zhàn)。北京大興龐各莊地塊,經(jīng)過83輪廝殺,最終21號旭輝天恒永同昌三家房企聯(lián)合體以更高的價格拿下了該地塊,而與它瘋狂競拍的58號正是碧桂園。

7月28日,碧桂園又聯(lián)合匯聯(lián)金融,以股權(quán)收購的方式開發(fā)了位于深圳市坂田中心片區(qū),坂雪崗大道和中興路交會處的兩個新地塊。作為進軍深圳市區(qū)的首站,碧桂園新地塊位于龍華、坂雪崗和觀瀾組成的深圳城市中部生活服務發(fā)展軸線上,是目前深圳住宅產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。

“進軍一二線,深耕三四線。” 付成霞告訴長江商報記者,近來,碧桂園已經(jīng)在上海拿地,在深圳也有動作,北京市場上半年雖然沒有拿地,但參與過土地競拍。“對于北上廣深這樣的一線城市,我們已經(jīng)成立一線城市事業(yè)部,專注開拓土地市場。”

碧桂園迎來轉(zhuǎn)型陣痛

資料顯示,碧桂園成立于1992年,起步于廣州順德,2007年在香港聯(lián)交所主板上市,2013年跨入千億房企行列,一直致力于廣州區(qū)域及三四線城市的住宅開發(fā)。

同時,碧桂園多以經(jīng)濟圈來展開區(qū)域布局,很少直接進入經(jīng)濟圈的核心城市,而是盤踞在經(jīng)濟圈外圍的潛力城市,以高性價比的項目吸引核心城市的人群跨區(qū)域置業(yè)。比如,碧桂園在東莞的一些項目,深圳人的置業(yè)比例高達80%以上。

此外,碧桂園原有開發(fā)模式多以大盤為主,其2014年年報顯示,碧桂園的項目基本位于三四線城市,在全國共有33個體量超過百萬平方米的大盤。

三四線項目的客戶畢竟有限,越來越少,致使碧桂園開始著手布局一二線城市。這家素來被稱為“三四線殺手”的房企,于7月11日宣布正式成立一線城市事業(yè)部,并開始在上海、廣州、深圳、武漢、杭州、鄭州等一二線城市大舉奪地。

可是,房企云集的一二線城市真的那么好進嗎?眾所周知,一二線城市土地市場競爭激烈、樓面地價高,對熟悉市場環(huán)境的房企來說,如何在拿地之后獲取利潤都是莫大的考驗,更何況是新加入者。

朱文嘉分析稱,碧桂園從三四線城市的房產(chǎn)市場向一二線城市進軍,必將迎來一些陣痛。

“首先,隨著企業(yè)戰(zhàn)略的改變,生產(chǎn)方式要跟著調(diào)整,建立適用于一二線城市發(fā)展的生產(chǎn)線對于碧桂園而言是一個挑戰(zhàn);其次,房價遭遇天花板效應,而一二線城市的拿地成本越來越高,碧桂園如何避免企業(yè)利潤下滑,也將是一個難題;最后,一二線城市已經(jīng)匯集太多房產(chǎn)巨頭,如何突破重圍,在市場上占有一席之地,也很是關(guān)鍵。”

除了在一二線城市遭遇難啃的骨頭,碧桂園三四線城市微薄的利潤空間也使其業(yè)績不佳,壓力倍增。截至2014年底,碧桂園的毛利已連續(xù)兩年下滑,2012年,碧桂園毛利率31.2%,到2013年降至27.7%,2014年繼續(xù)下滑至24.1%。同時,其凈利率存在同樣的問題,2010年到2012年,碧桂園凈利率連續(xù)三年超過16%,但是,2013年降至13.6%,2014年持續(xù)下滑至12.1%。

“我們沒說要放棄三四線城市,但公司要加強在一二線城市,尤其是一線城市的投資力度。”朱榮斌提出。

8月,碧桂園在武漢、杭州、鄭州拿下了5宗地塊,其進軍一二線城市的雄心可見一斑。然而,高價拿地并不一定意味著將來能在一二線城市游刃有余,高歌凱進,也極有可能是深陷泥潭,難以抽身。

千億規(guī)模地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型困局

房企“千億軍團”里遭遇轉(zhuǎn)型困局的并非碧桂園一家,萬達、萬科、保利等均在其列。房地產(chǎn)競爭已經(jīng)進入肉搏時代,跨入千億規(guī)模的地產(chǎn)商們究竟遇到了哪些轉(zhuǎn)型困局?據(jù)長江商報記者觀察,萬達面臨著電商布局困局、萬科遭遇了人事變動困局,而保利則遇到了保利地產(chǎn)與保利置業(yè)的整合困局。

可是,房企轉(zhuǎn)型究竟是被什么“困”住了呢?對于萬達布局長達三年之久的電商產(chǎn)品,業(yè)內(nèi)人士認為,其呈現(xiàn)的電商模式并不清晰,與騰訊、百度的合作也還停留在表面,并未見實質(zhì)性動作;而對于萬科而言,無論是高層人事調(diào)整還是地方公司減員,理順組織架構(gòu)能否成為轉(zhuǎn)型的突破口,仍有待時間檢驗;至于保利地產(chǎn),在面對保利地產(chǎn)與保利置業(yè)的整合問題時,一直猶豫不決,業(yè)內(nèi)人士分析,兩個企業(yè)之間的投資回報空間差異或是整合的最大障礙。

有人不禁要問,業(yè)界呼聲甚高的轉(zhuǎn)型具體應該怎樣操作?想必每個房企遇到的問題有所不同,具體的解決之策也是不盡相同。以碧桂園為例,今年4月,碧桂園從中國平安集團融得數(shù)十億資金,使得企業(yè)進軍一二線城市更有底氣,隨后,碧桂園又把“鞏固三、四線城市,嘗試一、二線”的戰(zhàn)略布局調(diào)整為“鞏固三四線,擁抱一二線”。不難看出,企業(yè)工作的重心正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。

未來,不排除碧桂園 “一二線”和“三四線”業(yè)務將平分秋色的可能,也不能完全否認碧桂園把一二線城市作為主要戰(zhàn)場的情況出現(xiàn)。由此,朱文嘉提出,“在地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營利潤越來越低的局勢下,碧桂園可以在經(jīng)營房地產(chǎn)的同時,向物業(yè)、旅游等房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局。”

不過,雖然每個房企遭遇的轉(zhuǎn)型困局各不相同,但是行業(yè)的共性問題總是難免。距離行業(yè)的天花板越來越近,跨入千億規(guī)模的地產(chǎn)商們想順利完成轉(zhuǎn)型實屬不易。

朱文嘉表示,“對想要在行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型的房產(chǎn)企業(yè)而言,拿地越來越難,企業(yè)的經(jīng)營成本越來越高,且行業(yè)巨頭眾多,市場競爭慘烈;對寄希望于向行業(yè)外轉(zhuǎn)型的企業(yè)而言,從輕車熟路的房地產(chǎn)行業(yè)向陌生領(lǐng)域進軍,需要花費大量心思去開發(fā)新的團隊和制定新的管理制度,企業(yè)如何權(quán)衡新老業(yè)務是關(guān)鍵,且一旦轉(zhuǎn)型失敗,企業(yè)經(jīng)營的風險就會大大增加。”

“千億”房企“船大難掉頭”,轉(zhuǎn)型謀變自然也存在著諸多不易。當前,各房產(chǎn)巨頭還在迷霧中摸索,未來將行往何處仍是迷局。


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隨機讀管理故事:《耳聾的青蛙》
有一次,有一群青蛙比賽爬上一座高塔。

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切記,什么時候都是自己才是自己的主人,永遠不要讓別人的悲觀情緒毀掉你心中最美好的希望。對于新晉升的管理者也是如此。以前的同事,成了自己的下屬。這種角色的轉(zhuǎn)換完成之前,尤其是過渡期,新工作難以開展,抱怨也逐漸增多,以致于最后可能都懷疑自己根本不是當管理層的料兒。這時候,再加上身邊某些心懷不軌的人,在邊上私下談論、扇風點火,事情往往會朝壞的方向發(fā)展。所以,如果有人說你無法實現(xiàn)自己的夢想,那么不妨就"裝聾作啞"吧,于公于私都有好處。

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