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  2013年10月03日       
推薦學(xué)習(xí): 國(guó)醫(yī)大師張伯禮院士領(lǐng)銜,以及國(guó)家衛(wèi)健委專(zhuān)家、中醫(yī)藥管理局和中醫(yī)藥協(xié)會(huì)權(quán)威、行業(yè)標(biāo)桿同仁堂共同給大家?guī)?lái)中醫(yī)藥領(lǐng)域的饕餮盛宴賦能中醫(yī)產(chǎn)業(yè),助力健康中國(guó)。歡迎加入中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航計(jì)劃>>
“定位”這個(gè)詞是由美國(guó) 營(yíng)銷(xiāo) 大師阿爾-里斯和杰克-特勞特提出后而流行的,如今它已成為商業(yè)界使用最廣泛的戰(zhàn)略術(shù)語(yǔ)之一。然而,定位在實(shí)際中的應(yīng)用并不如人意。廓清對(duì)定位的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),對(duì)眼下正面臨愈來(lái)愈嚴(yán)峻的全球競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),實(shí)是當(dāng)務(wù)之急。
  
定位的三種理論
  
目前最具影響力的定位理論有三種。
  
一般人們所熟悉的是科特勒提出的STP戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式,即市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和定位(Positioning)。這種定位理念是把市場(chǎng)細(xì)分作為基礎(chǔ),往往著眼于現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致定位效果不彰。對(duì)此,科特勒在其2003年出版的《水平營(yíng)銷(xiāo)》中也指出,這種營(yíng)銷(xiāo)策略“日漸開(kāi)始暴露出其不足之處”,“已不再能引領(lǐng)我們重現(xiàn)往日的輝煌”,因而需要突破傳統(tǒng)思維,進(jìn)行水平營(yíng)銷(xiāo)。
  
問(wèn)題是,科特勒提出的水平營(yíng)銷(xiāo)僅僅是一種運(yùn)用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)新的方法,嚴(yán)格說(shuō)來(lái)算不上一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念,實(shí)際上,在其2006年新出的《 營(yíng)銷(xiāo)管理 》第12版中,科特勒仍在強(qiáng)調(diào):“所有的 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 都是建立在STP的基礎(chǔ)上的。”
  
可見(jiàn),傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)仍然沒(méi)有改變把定位嫁接在STP這種過(guò)時(shí)模式上的本質(zhì)。
  
第二種關(guān)于定位的理論是邁克爾-波特提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。有日本戰(zhàn)略之父之稱的大前研一在其新作《專(zhuān)業(yè)主義》中說(shuō):“一般來(lái)講,戰(zhàn)略論大致可分為以下兩種:以哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特為代表的‘定位論’;以密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德與倫敦商學(xué)院客座教授哈默爾為代表的‘核心競(jìng)爭(zhēng)力理論’。”
  
著名戰(zhàn)略專(zhuān)家、加拿大麥吉爾大學(xué)教授亨利?明茨伯格在其代表作《戰(zhàn)略歷程》中,也將波特作為“定位學(xué)派”的代表。
  
有意思的是,這兩位大師都對(duì)波特的戰(zhàn)略論進(jìn)行了抨擊。他們認(rèn)為戰(zhàn)略是一個(gè)時(shí)刻變化的過(guò)程,而不是靜止的定位。
  
大前研一認(rèn)為,“這些理論的框架和發(fā)展的標(biāo)志都是以20世紀(jì)后半期穩(wěn)定發(fā)展的工業(yè)化社會(huì)為背景的”,然而“20世紀(jì)末的十幾年間,作為戰(zhàn)略論前提的顧客、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等因素已不再具有固定的定義。”“依靠固有的模式與陳舊的知識(shí)解釋史無(wú)前例的現(xiàn)象,這種做法將會(huì)給事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)危害。”
  
明茨伯格則認(rèn)為波特對(duì)于戰(zhàn)略的看法“過(guò)于狹隘”。波特有名著《日本還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎?》,指出日本經(jīng)濟(jì)的衰退根源于微觀經(jīng)濟(jì),根源于其企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,而日本企業(yè)的問(wèn)題是它們很少有戰(zhàn)略,“它們都必須學(xué)習(xí)戰(zhàn)略”。明茨伯格尖銳地批評(píng)道:“在我們看來(lái),根本就不是那么回事。日本企業(yè)不僅不用去學(xué)習(xí)戰(zhàn)略,他們還完全勝任給邁克爾?波特講授戰(zhàn)略。”
  
那么,這兩位大師說(shuō)的對(duì)嗎?我們用波特的話來(lái)回答:“醫(yī)治日本的藥方必須基于什么在發(fā)揮作用以及什么沒(méi)有發(fā)揮作用的清晰認(rèn)識(shí)之上。”大前研一和明茨伯格所缺乏的,正是這種清晰認(rèn)識(shí)。他們對(duì)波特的批評(píng)和對(duì)戰(zhàn)略的新解釋?zhuān)箲?zhàn)略這個(gè)本應(yīng)被人們清晰認(rèn)識(shí)的問(wèn)題變得更加復(fù)雜、混亂不堪。
  
其實(shí),為回應(yīng)戴維尼提出的“超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”(Hyper-competition)觀點(diǎn),波特曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》1996年11-12月刊發(fā)表了《什么是戰(zhàn)略?》一文,該文被商業(yè)界譽(yù)為“管理史上的經(jīng)典之作”。“超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”觀點(diǎn)認(rèn)為,持續(xù)優(yōu)勢(shì)是不存在的,只有打破現(xiàn)狀才能獲得一系列短暫優(yōu)勢(shì),因此,長(zhǎng)期的成功需要?jiǎng)討B(tài)戰(zhàn)略,不斷地去創(chuàng)造、毀滅又再造短期優(yōu)勢(shì)。
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隨機(jī)讀管理故事:《盲人過(guò)橋》
有個(gè)盲人經(jīng)過(guò)一條干涸的溪流上的木橋,從橋上摔下,兩手抓住了橋欄。他戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地抓緊欄桿,自己估計(jì)松手后肯定會(huì)掉進(jìn)深淵里。過(guò)路人告訴他:“別害怕,只管撒手好了,下面就是平地。”

盲人不相信,緊抓著欄桿高聲呼叫。時(shí)間長(zhǎng)了,手上累得沒(méi)力氣了,一松手就落到橋下干涸的地面上。于是他自己也笑起來(lái),說(shuō):“嗨!早知道橋下就是干涸地面,何必讓自己受這么長(zhǎng)時(shí)間的罪。”

管理故事哲理

這個(gè)盲人是有些夸張,但企業(yè)管理中常常會(huì)遇到相同的境遇,不敢“往下看”,寧可把下面想的恐怖點(diǎn),預(yù)期相信是安全,不如相信這個(gè)是危險(xiǎn)的,所謂的憂患意識(shí),要把問(wèn)題想得更加復(fù)雜點(diǎn),把問(wèn)題想得更加困難點(diǎn),這從某種角度而言沒(méi)有錯(cuò),但對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)是存在問(wèn)題。

企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程中對(duì)于未來(lái)預(yù)估,往往會(huì)采取相應(yīng)的措施,某種預(yù)估將會(huì)對(duì)當(dāng)下的行為發(fā)生扭曲,企業(yè)會(huì)將大量的人力和物力用在可能無(wú)謂的因素上。寧可想得復(fù)雜點(diǎn),不要想得太容易,這種思維其實(shí)是掉以輕心的反面,中國(guó)人有句話叫船到橋頭自然直,這其實(shí)就是中國(guó)人的思維模式,從另一角度而言是“阿Q”,但在企業(yè)管理中,若沒(méi)有這種阿Q精神,做事情可能會(huì)事倍功半,當(dāng)然有這種阿Q精神,成事的概率也可能大大降低。

因此灰天鵝現(xiàn)象在當(dāng)下信息如此之多,管理理論與模式如此之多的當(dāng)下,企業(yè)著眼于當(dāng)下的未來(lái)預(yù)估,將成為企業(yè)發(fā)展過(guò)程中核心要解決的問(wèn)題。

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