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  2013年10月03日    新營銷      
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美國 零售 業(yè)巨頭彭尼(J.C. Penney)調(diào)整 營銷 策略,宣稱要“公平交易,天天低價”。就目前而言,我認為這個戰(zhàn)略不可行。

果然,執(zhí)行新的定價戰(zhàn)略后的第一個季度,彭尼的營業(yè)額下降了18.9%,客戶數(shù)量減少了10%,客戶平均消費額下降了5%。因此,它損失了1.63億美元(2011年第一季度它盈利6400萬美元)。早在1月份,該企業(yè)首席執(zhí)行官羅恩·約翰遜(Ron Johnson)曾激情高漲地宣稱實施新的定價策略,為此帶動股票一度超過每股43美元,而現(xiàn)在交易價低于30美元。

在5月中旬的一次投資者電話會議上,約翰遜聲稱現(xiàn)在最大的問題是客戶不知道已經(jīng)有了新的定價策略。這個案例值得所有企業(yè)借鑒—現(xiàn)實中,很多企業(yè)在制定新的定價策略時常犯這樣的錯誤。新的定價策略,或許能讓企業(yè)、投資者以及媒體都感到振奮,但消費者對新定價策略的反應(yīng)比較遲緩,觸動的情緒也比較微妙。該零售巨頭此前每年為消費者舉辦590場優(yōu)惠促銷活動,現(xiàn)在是“天天低價”,這對于購物者而言是一個巨大的轉(zhuǎn)變,要向消費者傳達這樣的信息并非易事。該企業(yè)現(xiàn)在相信一點,成功的關(guān)鍵在于如何通過廣告,向消費者更好地傳達自己的定價策略。

現(xiàn)在,約翰遜和他的支持者希望用一年到一年半的時間,扭轉(zhuǎn)局面,讓企業(yè)走上發(fā)展的軌道。事實上,如果該零售商之前沒有投入重金每年開展幾百場促銷活動,那么現(xiàn)在推出“天天低價”,他們將會很高興??上Р皇?。購物者喜歡優(yōu)惠交易。約翰遜和他的同事們現(xiàn)在稱優(yōu)惠券為“毒品”,暗指消費者對優(yōu)惠券上癮。這是個很好的比喻—但是問題在于,該企業(yè)為什么要自告奮勇,戒除消費者對優(yōu)惠券的依賴性?只要我們對戒毒常識有所了解,就知道戒毒是多么困難。即使戒毒者戒毒了,他們重新染上毒癮的幾率仍很高。此外,那些競爭對手,都是通過優(yōu)惠活動和優(yōu)惠券吸引顧客的。幫助消費者戒除對優(yōu)惠券的信賴,的確是一個艱巨的挑戰(zhàn),該企業(yè)是否有必要自己采取行動?

零售商之所以成功,靠的是提供高度差異化的產(chǎn)品(譬如蘋果商店),或者提供獨特的購物服務(wù)(譬如美國高檔連鎖百貨店Nordstrom或塔吉特超市)。現(xiàn)在,該企業(yè) 銷售 的是一些沒有差異化的產(chǎn)品,其購物體驗也沒有什么特點。那么,能夠讓消費者興奮并激發(fā)他們光臨購買的秘訣是什么呢?只能是折扣。

我相信,即使等到消費者充分了解該企業(yè)的定價策略,它仍然無法獲得它所希望的盈利和消費者忠誠度?,F(xiàn)在,是時候把企業(yè)的驕傲放到一邊,再恢復(fù)到以往的折扣策略。這樣的話,在短期內(nèi),它將會再次盈利,也能安撫焦慮的投資者;就中期發(fā)展而言,因為它在門店里將新開時裝用品店,之前的折扣策略仍然能繼續(xù)吸引消費者,同時促進它企業(yè)開設(shè)更多的時裝用品店;而從長遠發(fā)展看,一旦增設(shè)的80家到100家時裝用品店,以及“城市廣場”(Town Square)購物中心建設(shè)到位,那么它就可以推出自己的“天天低價”策略。此時,它就可以自信地向消費者招手:“來看看我們這些獨特的商品(時裝用品店),感受一下我們的購物環(huán)境(城市廣場)。”


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