百樂(lè)佳低價(jià)傾銷SR味精

在回來(lái)的路上，孫松懊惱極了，他怎么也想不明白，明明7.48元/袋供的貨，百樂(lè)佳卻偏偏要打什么負(fù)毛利，而且還是一個(gè)那樣離譜的價(jià)格：6.6元/袋。更可恨的是那個(gè)食品課的課長(zhǎng)，當(dāng)自己要求百樂(lè)佳立即停止低價(jià)傾銷的行為時(shí)，他還振振有詞地說(shuō)什么：在用他們賣場(chǎng)的錢，造我們企業(yè)的聲勢(shì)。這分明是想讓我顆粒無(wú)收，總部那里我沒(méi)法交待，其他客戶我也不好交待。孫松忿忿地想著，不知如何是好。

回到公司，辦公桌上放著一份總部傳來(lái)的傳真件：企業(yè)的王牌產(chǎn)品SR味精喜獲“中國(guó)名牌”產(chǎn)品稱號(hào)，味精行業(yè)僅有三家獲此殊榮。總公司要求各分公司借此契機(jī)做好市場(chǎng)宣傳和消費(fèi)者引導(dǎo)工作。下面的一張傳真件則是“中國(guó)名牌”證書的復(fù)印件。孫松眼盯著這張復(fù)印件表情變得更加凝重起來(lái)：作為一個(gè)K/A主管，企業(yè)給了自己一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，自己也在用加倍地努力來(lái)表達(dá)對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)的珍惜，創(chuàng)造出的業(yè)績(jī)?cè)诳偣咀匀灰彩怯心抗捕玫?。可是，這些K/A店變化得太快了，這些變化不僅表現(xiàn)在規(guī)模、陳列和產(chǎn)品數(shù)量上，也同時(shí)表現(xiàn)在思維、創(chuàng)意甚至是承諾上，孫松著實(shí)有些招架不住了。

孫松怎么也搞不明白：我每日 都以一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴的角度在支持我的這些K/A店，我為他們提供現(xiàn)場(chǎng)促銷、我為他們整理賣場(chǎng)陳列；他們開(kāi)店，我為他們搖旗吶喊；他們翻新，我為他們添磚加瓦。可是我的這些“戰(zhàn)略伙伴”們?cè)趺凑f(shuō)翻臉就翻臉呢？是我的客情關(guān)系不好還是我的服務(wù)不夠周到？這些K/A店，哪里是什么Key-Account，分明成了King-Account。

百樂(lè)佳曾經(jīng)創(chuàng)造的月 銷售 額8萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，這樣的業(yè)績(jī)讓孫松神清氣爽卻又是百般依賴，孫松已經(jīng)找不到自身的抵抗力了。他在不斷地增加著對(duì)K/A的投入，以換取每月高額的回款。K/A店，就像鴉片一樣，刺激著自己而又吞噬著自己。孫松明知這是在飲鴆止渴，可是又抵擋不住眼前的誘惑。仔細(xì)想想，各家制造商們又何嘗不是呢？不知從什么時(shí)候起， 零售 商們開(kāi)始對(duì)制造商指手畫腳起來(lái)，如果你不是可口可樂(lè)、你不是聯(lián)合利華，那么你在K/A店就只有聽(tīng)話的份了。這些曾一度制定著渠道規(guī)則的制造商們，卻不知不覺(jué)中成了零售商的執(zhí)行者。短短的幾年間，制造商們就輕易放棄了自己的優(yōu)勢(shì)，甚至可悲地認(rèn)為，對(duì)比優(yōu)秀的零售商自己已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言了。

這正是作為一個(gè)在與K/A的合作中處于劣勢(shì)供應(yīng)商的核心問(wèn)題所在：自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模糊；在合作中缺乏博弈。孫松在紙上寫下了大大的“博弈”兩個(gè)字。

王牌產(chǎn)品

SR味精的核心競(jìng)爭(zhēng)力

看著眼前的傳真，孫松不禁又有些興奮：我又何嘗沒(méi)有我的優(yōu)勢(shì)呢？我們SR味精是中國(guó)調(diào)味品行業(yè)第一塊“中國(guó)馳名商標(biāo)”，現(xiàn)在又成為了“中國(guó)名牌”，這些都足以彰顯產(chǎn)品和品牌的優(yōu)秀。孫松不由得微微一笑：我的產(chǎn)品正是K/A所需的資源，這才是我的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呀。孫松飛快地在紙上畫出一幅圖。

孫松對(duì)制造商、分銷商、零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了一番比較。零售商能夠影響甚至是反向控制渠道上級(jí)，主要得益于自身處于 供應(yīng)鏈 末端直接面對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)位置。這些零售商能夠在第一時(shí)間得到消費(fèi)者的反應(yīng)，與制造商、分銷商相比他們更容易觀察消費(fèi)者的喜惡。零售商有能力提供給制造商權(quán)威的信息，但是，零售商能做的也只是提供信息而已。他們明明知道什么樣的產(chǎn)品好銷，卻沒(méi)有能力生產(chǎn)，最多只是貼個(gè)牌，更多的還要依賴制造商來(lái)實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，沒(méi)有了制造商，零售終端縱然有再多的貨架、再好的陳列也沒(méi)有資源用來(lái)操作，于是產(chǎn)品成為了制造商的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，制造商的產(chǎn)品恰恰是零售商的生財(cái)之道，制造商若是將產(chǎn)品撤了場(chǎng)，零售商又去對(duì)誰(shuí)吆三喝四呢?賣場(chǎng)最忌諱的就是商品品種不全、消費(fèi)者選擇余地小。設(shè)想消費(fèi)者來(lái)到賣場(chǎng)，他們要買的產(chǎn)品見(jiàn)都見(jiàn)不到或者是品種單一、連個(gè)選擇的余地都沒(méi)有，消費(fèi)者又怎能對(duì)賣場(chǎng)形成忠誠(chéng)度呢。于是，各家大賣場(chǎng)寧可用復(fù)雜的品類管理進(jìn)行規(guī)范，也不愿因?yàn)樯唐穮T乏而捉襟見(jiàn)肘。

孫松越來(lái)越清楚了，對(duì)于一個(gè)制造商來(lái)講，要想做好K/A工作，重點(diǎn)是要研究消費(fèi)者對(duì)商品的喜好偏愛(ài)，要針對(duì)消費(fèi)者的偏好來(lái)計(jì)劃 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)；對(duì)于一個(gè)K/A主管，要扮演好企業(yè)的戰(zhàn)略謀士和賣場(chǎng)顧問(wèn)的雙重角色。孫松不禁為自己的“精辟”而暗暗竊喜。

SR博弈百樂(lè)佳

這時(shí)，電話響了，是百樂(lè)佳食品課的陳課長(zhǎng)打來(lái)的，要下200件味精訂單，由于特價(jià)銷售效果空前，一上午就賣了80多件貨，庫(kù)存已經(jīng)不足以支付明天的需求了，要求SR公司趕緊送貨。

此時(shí)的孫松覺(jué)得自己的思路清晰極了，SR味精是公司的標(biāo)志性產(chǎn)品，也是全公司毛利最高的產(chǎn)品，絕不能讓隨隨便便的促銷給SR味精帶來(lái)任何風(fēng)險(xiǎn)。“陳課長(zhǎng)，我還是堅(jiān)持我的原則，這樣低的特價(jià)我肯定不會(huì)做。即便明天恢復(fù)正常價(jià)位，百樂(lè)佳也要對(duì)今天的行為給我們公司一個(gè)合理的解釋。”百樂(lè)佳是世界前三名的零售業(yè)巨頭，陳課長(zhǎng)自然不會(huì)示弱：“合理的解釋上午我已經(jīng)給你了，我現(xiàn)在需要的是盡快收到貴公司的產(chǎn)品。”孫松明白，陳課長(zhǎng)現(xiàn)在比自己更著急：“陳課長(zhǎng)，您放心，只要價(jià)位迅速恢復(fù)并同意在我們的‘統(tǒng)一售價(jià)協(xié)議書’上簽個(gè)字，我會(huì)派人立即送貨。”孫松的話提醒了陳課長(zhǎng)，“統(tǒng)一售價(jià)協(xié)議書”前幾天孫松是拿給他看過(guò)，大致意思是要求本區(qū)域內(nèi)SR公司的各個(gè)K/A店，要全部遵守競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，以不低于一個(gè)規(guī)定的價(jià)位來(lái)出售，其中SR味精規(guī)定的最低價(jià)位為7.6元/袋，各超市相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)可后要在協(xié)議書上簽字并加蓋超市印章。百樂(lè)佳是當(dāng)前惟一沒(méi)在協(xié)議書上簽字的超市，陳課長(zhǎng)的原則是：百樂(lè)佳就是百樂(lè)佳，怎么能在供應(yīng)商的格式文件上隨便簽字呢?；叵脒@些，陳課長(zhǎng)很惱火，目前百樂(lè)佳所做的正是和“統(tǒng)一售價(jià)協(xié)議書”相悖的事情，怎么可能同意簽這個(gè)字呢？其實(shí)，相對(duì)于惱火，陳課長(zhǎng)此時(shí)更強(qiáng)烈的是焦急，貨送不到，明天的促銷就要被迫停止：“孫松，你的貨不能馬上送到，明天我的促銷就要被迫停止，如果明天促銷被迫停止的話，我就要永遠(yuǎn)終止同你們的合作。”“我知道了。”孫松堅(jiān)定地答道。放下電話，孫松又立即把電話撥給了SR公司的本地銷售經(jīng)理。孫松猜想，百樂(lè)佳是不會(huì)甘心的，為了眼前的促銷，說(shuō)不定它會(huì)從SR的傳統(tǒng)渠道的分銷商那里臨時(shí)補(bǔ)貨。孫松請(qǐng)公司的銷售經(jīng)理密切配合，徹底掐斷百樂(lè)佳的貨源。這場(chǎng)低價(jià)風(fēng)波最終因?yàn)榘贅?lè)佳斷貨而被迫停止了促銷，但是換來(lái)的卻是百樂(lè)佳真的不再同SR公司訂貨的沉重代價(jià)。

產(chǎn)品、市場(chǎng)兩頭夾擊SR逼終端低頭

僵持已兩天了，百樂(lè)佳超市內(nèi)SR的空貨架已被競(jìng)品迅速侵占。孫松在想：這一次雖然沒(méi)有遷就百樂(lè)佳，但是這不叫博弈，這是頭腦簡(jiǎn)單的對(duì)抗，只有博弈才能讓SR公司在雙贏中實(shí)現(xiàn)自贏。再過(guò)三天，孫松一手策劃的同國(guó)內(nèi)最有影響力的冷飲業(yè)巨頭“巨人握手”的促銷活動(dòng)就要開(kāi)始了，孫松本想借此契機(jī)在百樂(lè)佳創(chuàng)造一個(gè)銷售奇跡，現(xiàn)在卻徹底破滅了。但是，活動(dòng)還是要如期進(jìn)行。三天后，“巨人握手”的促銷活動(dòng)如期打響了，消費(fèi)者憑借SR味精中的兌領(lǐng)券，在任一指定該冷飲兌領(lǐng)處都可兌到一支合作伙伴新投產(chǎn)的高級(jí)冷飲。SR味精的目標(biāo)消費(fèi)群本來(lái)就是家庭主婦，如今一袋味精又可以給自己的小孩一個(gè)驚喜，加上時(shí)節(jié)已臨近盛夏，活動(dòng)開(kāi)始就掀起了不小的熱潮。孫松清楚，現(xiàn)在去找百樂(lè)佳進(jìn)貨，百樂(lè)佳或許會(huì)進(jìn)，但是，現(xiàn)在還不到談判的時(shí)候。隨后而來(lái)的促銷員周例會(huì)上，孫松告訴各個(gè)促銷員要提醒消費(fèi)者，兌領(lǐng)券是通兌的，任意一個(gè)指定的兌領(lǐng)處都可兌付冷飲，特別要提醒那些找不到兌領(lǐng)處的消費(fèi)者，“百樂(lè)佳”超市設(shè)有大型兌領(lǐng)點(diǎn)。孫松早有打算：百樂(lè)佳誰(shuí)人不知，現(xiàn)在那里雖然我的產(chǎn)品在斷貨，但是卻依然在賣我合作伙伴的產(chǎn)品，賣場(chǎng)知名度高，不失為一個(gè)兌領(lǐng)的好場(chǎng)所。促銷員會(huì)后，孫松就抽調(diào)了兩名促銷員到百樂(lè)佳超市幫助合作伙伴兌付贈(zèng)品。按照孫松的計(jì)劃 ，在各超市促銷員的推薦下，很多消費(fèi)者來(lái)百樂(lè)佳兌付冷飲，場(chǎng)面很是紅火、熱烈。而百樂(lè)佳賣場(chǎng)的消費(fèi)者在探知清楚了活動(dòng)內(nèi)容后，都紛紛詢問(wèn)百樂(lè)佳為什么沒(méi)有SR味精，恰逢這么大的促銷活動(dòng)怎么還斷貨？特別是一些小朋友看著免費(fèi)兌付的冷飲又是他們十分鐘愛(ài)的牌子，都吵著讓媽媽買SR味精，對(duì)這種場(chǎng)面最高興的當(dāng)然是孫松了。不用問(wèn)，百樂(lè)佳的陳課長(zhǎng)這回主動(dòng)給孫松來(lái)了電話，其實(shí)孫松早就把貨備好了，可以說(shuō)，眨眼間，促銷裝的SR味精就鋪上了百樂(lè)佳的貨架。一般的 營(yíng)銷 人員可能認(rèn)為到此就一切風(fēng)平浪靜了，而孫松不愧是個(gè)營(yíng)銷精英，精就精在總能向前多邁一步。百樂(lè)佳恢復(fù)進(jìn)貨的第二天，孫松主動(dòng)來(lái)到百樂(lè)佳拜訪陳課長(zhǎng)，并帶來(lái)了一個(gè)促銷申請(qǐng)。“六一”節(jié)當(dāng)天，孫松要在本地一家有影響力的K/A店門前做一場(chǎng)大型的路演。主要是邀請(qǐng)SR公司資助的“SR希望小學(xué)”的孩子們來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參加晚會(huì)，并現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送電腦和復(fù)讀機(jī)等學(xué)習(xí)用品，晚會(huì)更重要的目的其實(shí)意在宣傳SR味精剛剛贏得的“中國(guó)名牌”稱號(hào)。這樣一個(gè)公益晚會(huì)，自然少不了媒體的報(bào)道。孫松說(shuō)在自己的深思熟慮下，決定把這家K/A店的地點(diǎn)就選在百樂(lè)佳超市。陳課長(zhǎng)自然是又驚又喜，愉快地在促銷申請(qǐng)上簽了字，孫松當(dāng)然沒(méi)忘記隨后遞上了那份“統(tǒng)一售價(jià)協(xié)議書”，結(jié)果可想而知。晚會(huì)的當(dāng)晚，氣氛熱烈極了，媒體對(duì)SR公司的公益行為進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，并宣傳了“中國(guó)名牌”，百樂(lè)佳超市也跟著出盡了風(fēng)頭，晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的臨時(shí)兌領(lǐng)更是把現(xiàn)場(chǎng)氣氛推向了高潮。晚會(huì)過(guò)后，孫松把近期的工作向總公司匯報(bào)了一下，他要用事實(shí)告訴總公司：對(duì)比零售商，我們擁有自身的優(yōu)勢(shì)，我們的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于不斷推出卓越的產(chǎn)品和沉甸甸的品牌。