體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來臨
在戴爾公司總部,每間辦公室的墻上都有一句口號:“顧客體驗(yàn):把握它。”不僅如此,戴爾公司甚至還認(rèn)為“顧客體驗(yàn)是競爭的下一個(gè)戰(zhàn)場”。所謂顧客體驗(yàn),就是顧客和企業(yè)產(chǎn)品、人員及服務(wù)流程互動的總和。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也就是顧客參與經(jīng)濟(jì),是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為載體,為消費(fèi)者創(chuàng)造出有價(jià)值的怦然心動的感受,從生活和情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力,改變消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與市場空間。
體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來的影響非常深遠(yuǎn),以致于它將改變以往的 營銷 模式和理念,重新搭建營銷活動中的任何一處細(xì)節(jié)。根據(jù)麥肯錫市場咨詢公司(McKinsey)的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),美國大約23的商業(yè)活動中,都涉及人們對于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的意見分享過程,商業(yè)活動因這些傳播于人群中的意見交流而受到正面或負(fù)面的影響。由英國的Mediaedge實(shí)施的調(diào)查也發(fā)現(xiàn):當(dāng)消費(fèi)者被問及哪些因素令他們在購買產(chǎn)品時(shí)更覺放心時(shí),超過34的人回答“有朋友推薦”。 顯然,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,無論是電視、報(bào)紙、廣播,還是雜志、戶外媒體等,傳統(tǒng)廣告的效果正在變得越來越差。信息爆作使消費(fèi)者無所適從,現(xiàn)在他們傾向于以互動交流的方式獲知相關(guān)信息,親自參與到產(chǎn)品和服務(wù)中來,以此來滿足消費(fèi)的欲望。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)使得口碑營銷的進(jìn)一步發(fā)展,并扮演著越來越重要的角色。
盡管口碑營銷很早之前就已經(jīng)存在了,但是由于信息時(shí)代的到來使?fàn)I銷環(huán)境和消費(fèi)者心理等產(chǎn)生了變化,從而使傳統(tǒng)營銷策略受到了挑戰(zhàn),口碑營銷隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷發(fā)生著變化??诒疇I銷作為一種新型的 市場營銷 策略,同傳統(tǒng)價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略一樣,都是針對具體的市場情況而采取的創(chuàng)新策略。
過去的信息傳遞戰(zhàn)略往往從商品出發(fā),對照競爭對手的定位和策略,一再強(qiáng)調(diào)其商品的功能或優(yōu)勢,卻忽略了從消費(fèi)者的角度來提煉商品的概念和差異,從而在消費(fèi)者的心智中取得一席之地。在營銷的世界中,沒有產(chǎn)品或服務(wù)的比較,只有消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知和感受??诒疇I銷在進(jìn)行消費(fèi)者分析的時(shí)候,則會多元化、全方位地去找出消費(fèi)者的細(xì)膩體會,發(fā)現(xiàn)那些尚沒有被發(fā)現(xiàn)、被宣揚(yáng),卻最能代表消費(fèi)者內(nèi)心需求的觀點(diǎn),從而找到品牌在顧客心中的位置。因而,更能精準(zhǔn)地把脈“上帝”,感動進(jìn)而抓住“上帝”的心,獲得不可估量的收益。
如何進(jìn)行口碑營銷?
1、提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),制造傳播點(diǎn)
以Gmail郵箱為例,它有Google的品牌作支撐,同時(shí)作為全球第一個(gè)1G免費(fèi)郵箱,其采用的神秘的邀請注冊模式更是吊足了用戶的胃口。Gmail一開始并未大規(guī)模面對用戶開放,而是采用邀請方式,先在部分人群中進(jìn)行注冊體驗(yàn),然后由這部分人群向朋友、同事推薦,送出邀請注冊碼,新用戶只能通過邀請注冊碼進(jìn)行注冊。這種注冊方式刺激了“物以稀為貴”的心理,使網(wǎng)民趨之若鶩,爭先恐后地想要獲得一個(gè)邀請碼,注冊成功后,又將有限的邀請碼像寶貝一樣送出去,如此循環(huán)反復(fù),自然擴(kuò)大了影響力和知名度。后期的侵權(quán)官司也為其傳播起了推波助瀾的作用,即使不做任何營銷活動,一有什么風(fēng)吹草動,媒體、網(wǎng)民自會爭相報(bào)道。
2、簡單快速的傳播方法
有了傳播點(diǎn)以后,還需要選擇好的傳播方式。例如,大家熟知的Hotmail的傳播方式就很特別。每當(dāng)一位Hotmail的用戶發(fā)出一封電子郵件時(shí),這封信的下方就有“現(xiàn)在就獲取您的Hotmail免費(fèi)信箱”的鏈接。因?yàn)殡娮余]件一般都是在朋友或同事間發(fā)送,所以這種通過郵件傳輸注冊信息的方式不會讓人感到抗拒。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了腳本傳送和回應(yīng)的速度,只要點(diǎn)擊注冊即可以擁有一個(gè)免費(fèi)郵箱,何樂而不為呢?網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、廣告、會員制、俱樂部等都可以采用巧妙地方法實(shí)現(xiàn)口碑傳播,達(dá)到為品牌造勢的目的。
3、找到并贏得意見領(lǐng)袖
在口碑營銷中有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),那就是控制“信息源”,而在信息源的控制中有一個(gè)核心,那就是要找到傳播信息的載體——那些對某個(gè)市場具有強(qiáng)大影響力的“意見領(lǐng)袖”。 意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層,而是均勻地分布于**上任何群體和階層中。騰訊在做Q Q推廣時(shí),就非常注重對意見領(lǐng)袖的找尋和鎖定。他們定位的用戶平均年齡約19~21歲,這是一部分時(shí)尚、對新潮流感應(yīng)敏銳的人群。他們對Q Q這種便捷新興的在線通信方式?jīng)]有任何的抵御能力,能很快接受并樂于去傳播它。企業(yè)完全不能忽略意見領(lǐng)袖,因?yàn)樗麄兊姆磻?yīng)可能會影響大多數(shù)消費(fèi)者。這些人可能也代表高度消費(fèi)力,可以帶給企業(yè)更多的收益。