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  2013年10月03日    總裁網(wǎng)      
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通過李寧公司答復(fù)可以預(yù)見,公司2012年全年表現(xiàn)或許會比中期報(bào)表更難看,但陣痛不一定是壞事,這是意欲重新崛起的李寧公司必須承受的。

2008年,李寧奔跑在鳥巢上空,他所夢想的世界級影響力觸手可及。造化弄人,同樣是2008年,意氣風(fēng)發(fā)的李寧公司,因決策方向的偏差,為日后的沉淪埋下隱患。

如今李寧本人的回歸,讓李寧公司增添了一抹難得的亮色。但經(jīng)歷了短暫的股價(jià)上漲后,市場以更低的估值表達(dá)了對李寧公司未來的擔(dān)憂。

來自2008年的陰影

李寧的夢想是將“李寧牌”打造成世界一流體育品牌,他曾經(jīng)距離這個夢想很近。

2008年,李寧公司簽下NBA球星巴朗·戴維斯、李寧工業(yè)園開工建設(shè)、贊助多個國家的奧運(yùn)代表團(tuán),雖與官方奧運(yùn)贊助商失之交臂,但并不影響李寧牌成為那一年的焦點(diǎn)。

那一年,李寧公司營業(yè)收入66.90億元,同比增長53.84%;歸屬股東的凈利潤為7.21億元,同比增長52.29%。一連串的業(yè)績數(shù)據(jù)均創(chuàng)出歷史新高,同時(shí)大號雙位數(shù)的增長幅度也令人咋舌。

借助大好勢頭,李寧品牌在北美、南美、歐洲市場占據(jù)了一席之地。但天不作美,李寧好局在手,卻欠缺東風(fēng),大環(huán)境的惡化讓李寧的國際化進(jìn)程受阻,而多品牌的策略,也讓公司迷失了方向。

2008年下半年,金融危機(jī)已經(jīng)在全球發(fā)酵,需求的緊縮讓李寧公司產(chǎn)生了危機(jī)感,他們認(rèn)為,行業(yè)整合的機(jī)遇已經(jīng)出現(xiàn),只有強(qiáng)勢品牌才能存活?;诖?,李寧公司推出了多品牌策略。

2008年以前,李寧公司除了擁有核心品牌“李寧牌”以外,還擁有Z-DO(新動)、AIGLE(艾高)等品牌。2008年,李寧公司耗費(fèi)巨資,購得了“紅雙喜”57.5%的股權(quán),以及Lotto(樂途)20年獨(dú)家特許權(quán)。

當(dāng)年,多品牌策略的主要推動者是時(shí)任李寧公司CEO的張志勇,他意欲在專業(yè)體育之外,另辟蹊徑,進(jìn)軍休閑體育領(lǐng)域。

對于這一策略李寧本人并不感冒。他在后來接受媒體采訪時(shí)指出,專業(yè)體育與休閑體育都可以在“李寧牌”上兼容,多品牌策略讓李寧公司失去了焦點(diǎn)。但李寧公司當(dāng)時(shí)正處于“快車道”,李寧僅憑一人之力已難以讓“李寧高鐵”掉頭。

在財(cái)務(wù)報(bào)表頗為靚麗的情況下,市場似乎對李寧公司的新策略也沒有好感。2008年10月19日,李寧股價(jià)最低跌至8.79港元/股,創(chuàng)出兩年來新低。而在一年之前,李寧的股價(jià)曾到32.00港元/股,落差之大,令人驚訝。


多品牌的潰敗

2009年,李寧公司再次收獲了不錯的成績。營業(yè)收入83.87億元,同比增長25.4%;歸屬股東凈利潤9.45億元,同比增長31.0%。2010年4月,2009年報(bào)表披露后,市場似乎對李寧重拾信心,股價(jià)一度攀升到31.95港元/股,險(xiǎn)些突破歷史峰值。

張志勇將好業(yè)績歸因于羽毛球項(xiàng)目收入和新品牌 銷售 收入超預(yù)期,二三線城市渠道滲透初見成效。實(shí)際上,羽毛球項(xiàng)目仍是李寧公司專業(yè)體育的老路,而為了讓新品牌收入超預(yù)期,李寧公司付出的代價(jià)不菲。

數(shù)據(jù)顯示,2009年Lotto牌全年收入為0.76億元,而該品牌僅經(jīng)銷成本就達(dá)到了0.92億元,經(jīng)銷成本占全年收入的121.05%,而李寧牌的這一指標(biāo)為25.7%。

有趣的是,李寧公司在2009年年報(bào)中,唯獨(dú)未明確列出Lotto牌經(jīng)銷成本占收入的比率,僅用“較高”一詞描述。在2010、2011年的報(bào)表顯示,Lotto牌這一“賠本賺吆喝”的現(xiàn)象始終沒有扭轉(zhuǎn)。

2009年核心業(yè)績指標(biāo)增速的大幅下降這一事實(shí),也被看似靚麗的報(bào)表所掩蓋。2010年,李寧公司的核心業(yè)績指標(biāo)再次下滑,營業(yè)收入增速、歸屬股東凈利潤增速均在20%以下。

對于日益惡化的業(yè)績表現(xiàn),李寧公司在多次財(cái)務(wù)報(bào)告中用宏觀環(huán)境不佳來搪塞,很顯然,外部環(huán)境并不是唯一的原因。在李寧走下坡路的同時(shí),安踏、361度、匹克等一系列體育品牌開始跑馬圈地,搶占本該屬于李寧的市場。

2011年,李寧公司核心業(yè)務(wù)指標(biāo)全面惡化,營業(yè)收入為89.29億元,同比降低6.5%、歸屬股東凈利潤3.86億元,同比降低65.2%。

同年,安踏收入89.05億元,同比增長20.21%,歸屬股東凈利潤17.30億元,同比增長11.54%;361度收入55.69億元,同比增14.8%,歸屬股東凈利潤11.33億元,增15.3%。

2011年,李寧公司核心品牌“李寧牌”的收入為81.65億元。同年安踏體育的收入為89.05億元,雖不及李寧公司的收入,但超出“李寧牌”的收入,這也意味著,從2011年開始,國內(nèi)體育品牌“頭把交椅”易主。

2011年體育品牌全行業(yè)實(shí)現(xiàn)了低雙位數(shù)的增長。比照同行業(yè)數(shù)據(jù)可以看出,在同樣的市場條件下,市場地位本不如李寧的安踏和361度等品牌,業(yè)績表現(xiàn)均好于李寧。顯然,問題出在李寧公司自己身上。

2011年8月9日,李寧股價(jià)盤中觸及8.25港元/股,創(chuàng)近5年新低,此后更是一路下滑,再也難復(fù)當(dāng)年之勇。

通過李寧公司答復(fù)可以預(yù)見,公司2012年全年表現(xiàn)或許會比中期報(bào)表更難看,但陣痛不一定是壞事,這是意欲重新崛起的李寧公司必須承受的。

2008年,李寧奔跑在鳥巢上空,他所夢想的世界級影響力觸手可及。造化弄人,同樣是2008年,意氣風(fēng)發(fā)的李寧公司,因決策方向的偏差,為日后的沉淪埋下隱患。

如今李寧本人的回歸,讓李寧公司增添了一抹難得的亮色。但經(jīng)歷了短暫的股價(jià)上漲后,市場以更低的估值表達(dá)了對李寧公司未來的擔(dān)憂。

來自2008年的陰影

李寧的夢想是將“李寧牌”打造成世界一流體育品牌,他曾經(jīng)距離這個夢想很近。

2008年,李寧公司簽下NBA球星巴朗·戴維斯、李寧工業(yè)園開工建設(shè)、贊助多個國家的奧運(yùn)代表團(tuán),雖與官方奧運(yùn)贊助商失之交臂,但并不影響李寧牌成為那一年的焦點(diǎn)。

那一年,李寧公司營業(yè)收入66.90億元,同比增長53.84%;歸屬股東的凈利潤為7.21億元,同比增長52.29%。一連串的業(yè)績數(shù)據(jù)均創(chuàng)出歷史新高,同時(shí)大號雙位數(shù)的增長幅度也令人咋舌。

借助大好勢頭,李寧品牌在北美、南美、歐洲市場占據(jù)了一席之地。但天不作美,李寧好局在手,卻欠缺東風(fēng),大環(huán)境的惡化讓李寧的國際化進(jìn)程受阻,而多品牌的策略,也讓公司迷失了方向。

2008年下半年,金融危機(jī)已經(jīng)在全球發(fā)酵,需求的緊縮讓李寧公司產(chǎn)生了危機(jī)感,他們認(rèn)為,行業(yè)整合的機(jī)遇已經(jīng)出現(xiàn),只有強(qiáng)勢品牌才能存活?;诖耍顚幑就瞥隽硕嗥放撇呗?。

2008年以前,李寧公司除了擁有核心品牌“李寧牌”以外,還擁有Z-DO(新動)、AIGLE(艾高)等品牌。2008年,李寧公司耗費(fèi)巨資,購得了“紅雙喜”57.5%的股權(quán),以及Lotto(樂途)20年獨(dú)家特許權(quán)。

當(dāng)年,多品牌策略的主要推動者是時(shí)任李寧公司CEO的張志勇,他意欲在專業(yè)體育之外,另辟蹊徑,進(jìn)軍休閑體育領(lǐng)域。

對于這一策略李寧本人并不感冒。他在后來接受媒體采訪時(shí)指出,專業(yè)體育與休閑體育都可以在“李寧牌”上兼容,多品牌策略讓李寧公司失去了焦點(diǎn)。但李寧公司當(dāng)時(shí)正處于“快車道”,李寧僅憑一人之力已難以讓“李寧高鐵”掉頭。

在財(cái)務(wù)報(bào)表頗為靚麗的情況下,市場似乎對李寧公司的新策略也沒有好感。2008年10月19日,李寧股價(jià)最低跌至8.79港元/股,創(chuàng)出兩年來新低。而在一年之前,李寧的股價(jià)曾到32.00港元/股,落差之大,令人驚訝。


多品牌的潰敗

2009年,李寧公司再次收獲了不錯的成績。營業(yè)收入83.87億元,同比增長25.4%;歸屬股東凈利潤9.45億元,同比增長31.0%。2010年4月,2009年報(bào)表披露后,市場似乎對李寧重拾信心,股價(jià)一度攀升到31.95港元/股,險(xiǎn)些突破歷史峰值。

張志勇將好業(yè)績歸因于羽毛球項(xiàng)目收入和新品牌銷售收入超預(yù)期,二三線城市渠道滲透初見成效。實(shí)際上,羽毛球項(xiàng)目仍是李寧公司專業(yè)體育的老路,而為了讓新品牌收入超預(yù)期,李寧公司付出的代價(jià)不菲。

數(shù)據(jù)顯示,2009年Lotto牌全年收入為0.76億元,而該品牌僅經(jīng)銷成本就達(dá)到了0.92億元,經(jīng)銷成本占全年收入的121.05%,而李寧牌的這一指標(biāo)為25.7%。

有趣的是,李寧公司在2009年年報(bào)中,唯獨(dú)未明確列出Lotto牌經(jīng)銷成本占收入的比率,僅用“較高”一詞描述。在2010、2011年的報(bào)表顯示,Lotto牌這一“賠本賺吆喝”的現(xiàn)象始終沒有扭轉(zhuǎn)。

2009年核心業(yè)績指標(biāo)增速的大幅下降這一事實(shí),也被看似靚麗的報(bào)表所掩蓋。2010年,李寧公司的核心業(yè)績指標(biāo)再次下滑,營業(yè)收入增速、歸屬股東凈利潤增速均在20%以下。

對于日益惡化的業(yè)績表現(xiàn),李寧公司在多次財(cái)務(wù)報(bào)告中用宏觀環(huán)境不佳來搪塞,很顯然,外部環(huán)境并不是唯一的原因。在李寧走下坡路的同時(shí),安踏、361度、匹克等一系列體育品牌開始跑馬圈地,搶占本該屬于李寧的市場。

2011年,李寧公司核心業(yè)務(wù)指標(biāo)全面惡化,營業(yè)收入為89.29億元,同比降低6.5%、歸屬股東凈利潤3.86億元,同比降低65.2%。

同年,安踏收入89.05億元,同比增長20.21%,歸屬股東凈利潤17.30億元,同比增長11.54%;361度收入55.69億元,同比增14.8%,歸屬股東凈利潤11.33億元,增15.3%。

2011年,李寧公司核心品牌“李寧牌”的收入為81.65億元。同年安踏體育的收入為89.05億元,雖不及李寧公司的收入,但超出“李寧牌”的收入,這也意味著,從2011年開始,國內(nèi)體育品牌“頭把交椅”易主。

2011年體育品牌全行業(yè)實(shí)現(xiàn)了低雙位數(shù)的增長。比照同行業(yè)數(shù)據(jù)可以看出,在同樣的市場條件下,市場地位本不如李寧的安踏和361度等品牌,業(yè)績表現(xiàn)均好于李寧。顯然,問題出在李寧公司自己身上。

2011年8月9日,李寧股價(jià)盤中觸及8.25港元/股,創(chuàng)近5年新低,此后更是一路下滑,再也難復(fù)當(dāng)年之勇。

自降折扣去庫存

除了多品牌策略的問題,李寧公司的內(nèi)部派系斗爭也被指為公司衰敗的原因之一,但這一現(xiàn)象至今未有人公開證實(shí)。

不論如何,在一家公司內(nèi)部出現(xiàn)問題時(shí),總需要有人出來力挽狂瀾。2012年7月5日,李寧宣布回歸管理層。當(dāng)天股價(jià)應(yīng)聲大漲7.25%。

李寧回歸后的第一件事就是重組管理層,原CEO張志勇離任,德州太平洋基金(TPG)的合伙人金珍君進(jìn)入管理層。10月12日,李寧公司再發(fā)公告,原CFO、董秘相繼離職。高層的調(diào)整顯然更有利于李寧樹立個人威信,并按照他個人的意愿來決定公司未來的走向。
在解決了管理層洗牌問題后,李寧首先遇到的問題是如何去庫存。

早在2008年,同時(shí)李寧公司的平均存貨周轉(zhuǎn)期為61天、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期48天,平均應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期69天以。截至2012年中期,以上三個指標(biāo)已經(jīng)飆升到了95天、108天、112天。2008年,李寧公司的存貨撥備是0.68億元,2012年中期,存貨撥備攀升至了2.23億元,顯然,解決庫存問題已經(jīng)刻不容緩。

李寧公司對騰訊財(cái)經(jīng)表示,未來清理庫存的措施主要包括:加大打折促銷力度,進(jìn)一步建設(shè)清貨渠道,減少給 零售 端的sell-in壓力。同時(shí)進(jìn)一步調(diào)整零售端店鋪的布局,提升零售管理能力。

一位體育用品行業(yè)從業(yè)人員對騰訊財(cái)經(jīng)指出,目前安踏和李寧均屬行業(yè)內(nèi)的第一陣營,出廠折扣約在4.4上下,特步、鴻星爾克、361度等品牌競爭力稍弱,屬于第二陣營,折扣多在3.0到4.0之間。

按照這位從業(yè)人員的說法,一般來說,第一陣營比較強(qiáng)勢,不會輕易降低折扣,0.1的折扣變動都會慎之又慎。

而李寧未來的打折力度顯然超過了行業(yè)預(yù)期。李寧公司表示,“集團(tuán)已經(jīng)對經(jīng)銷商和分銷商發(fā)布了2013年的經(jīng)銷商批發(fā)折扣率和返利政策。批發(fā)折扣率降低,但返利隨之減少。綜合而言,綜合折扣率變化低于1個百分點(diǎn),對于集團(tuán)的毛利影響以及訂貨會結(jié)果的影響都非常小。

李寧公司評價(jià)稱,新的政策使得商業(yè)條款更加透明直觀,銷售目標(biāo)亦沒有因?yàn)檎劭勐实恼{(diào)整而產(chǎn)生較大的數(shù)據(jù)差異。分銷折扣政策的及時(shí)發(fā)布,對于增強(qiáng)分銷商鞏固和發(fā)展分銷市場的信心有很大幫助。新的批發(fā)折扣率政策暫計(jì)劃維持2年,這兩年間,會定期政策回顧和市場調(diào)研,在2014年中期前,將評估當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境和競品策略,結(jié)合財(cái)務(wù)的意見,給出經(jīng)銷商批發(fā)折扣率的調(diào)整建議。”

一個百分點(diǎn)的折扣變動,對李寧來說,無異于自降身價(jià),將出廠折扣率降到了第二陣營的水平。而這劑猛藥能否給李寧注入新的活力,還有待觀察。

李寧公司稱,零售端庫存從2011年第三季度開始,在達(dá)到是一個歷史高點(diǎn)后開始下降,目前仍在一個下降的過程中。2012年上半年零售端庫存金額較2011年底有進(jìn)一步下降,但是速度不是很快。他們預(yù)計(jì)未來6-12個月可以降至正常水平。

門店繼續(xù)縮編

去庫存的同時(shí),李寧公司店鋪的精簡化也在繼續(xù)推進(jìn)。

李寧對騰訊財(cái)經(jīng)稱,“鑒于目前的市場環(huán)境,集團(tuán)以店鋪盈利及節(jié)約成本為原則,對全部店鋪進(jìn)行了盈利評估,并根據(jù)評估結(jié)果對店鋪進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整,關(guān)閉了一些低效店。預(yù)計(jì)2012年年底店鋪數(shù)還會有所減少,但不及上半年關(guān)閉那么多。”

截至2012年6月30日,李寧牌常規(guī)店旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量達(dá)7303間,較2011年底凈減少952間。同期,安踏各類店鋪的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7807家。

按照李寧公司的說法,李寧的店鋪在2012年底會更少,意味著未來李寧與安踏在店鋪數(shù)量上的差距會越來越大,而店鋪的縮減無疑會在一定程度上影響李寧的收入規(guī)模和市場份額。

李寧顯然已經(jīng)接受了這一現(xiàn)實(shí),因此他們開始著手在單店產(chǎn)能上下功夫。李寧公司表示,“未來集團(tuán)注重新開店的成本及效率管理,從位置、格局及面積等角度綜合考慮選址,以確保店鋪達(dá)到盈利水平。下半年將持續(xù)以店鋪盈利為前提進(jìn)行拓展計(jì)劃,著重同店增長表現(xiàn)。”

其中的具體措施包括:1、改善店效,加強(qiáng)高效率工廠店建設(shè),以提升清貨能力;2、通過零售分類分析合理化網(wǎng)絡(luò)覆蓋;3、加強(qiáng)工廠店和直營店;4、提高零售和渠道合作伙伴的能力。5、拓展第六代店鋪,進(jìn)行六代形象整理,利用系統(tǒng)化提升店鋪零售運(yùn)營效益。

不光門店需要精簡,多品牌策略同樣需要改變。李寧回歸之后,“聚焦李寧牌”立刻成為公司的經(jīng)營方向,Lotto牌的特許經(jīng)營權(quán)由原定的20年修改為10年。同時(shí),李寧圈定籃球、跑步、羽毛球?yàn)槿笞钪匾钠奉?。李寧公司稱,將開發(fā)具有先進(jìn)設(shè)計(jì)和技術(shù)的具有競爭力的產(chǎn)品,縮短開發(fā)周期以跟 上市 場需求。
對于外界猜測,李寧在實(shí)體店鋪精簡的同時(shí),將主要精力集中到電商領(lǐng)域。對此李寧公司給予否認(rèn):“目前線上銷售的規(guī)模占李寧公司整體銷售規(guī)模的比重并不是很高,這部分業(yè)務(wù)還在發(fā)展階段。而線下銷售仍然是當(dāng)下李寧品牌銷售的主力軍和立足之本,無論是從目前線下銷售的生意規(guī)模,還是公司在這一領(lǐng)域的投入來看,實(shí)體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動。”李寧公司表示,長期來看,兩種銷售模式其實(shí)是良性共存、互為補(bǔ)充的。

變革成效受質(zhì)疑

目前一系列的變更方案正在推進(jìn),但是市場分析人士似乎并不認(rèn)同李寧能夠在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的局面。

10月19日,國泰君安在研究報(bào)告中指出,該機(jī)構(gòu)最近在深圳調(diào)研的情況顯示,李寧公司庫存積壓嚴(yán)重,仍在與經(jīng)銷商措商庫存回購金額,下半年將出現(xiàn)更為激進(jìn)的庫存管理。

里昂證券也指出,“李寧雖然是首只著手減少存貨的運(yùn)動股,但不代表可成為第一間解決存貨問題的企業(yè)。”基于此,里昂證券給予李寧的目標(biāo)價(jià)為3.6港元/股。截至10月29日收盤,李寧股價(jià)為4.07港元/股。按里昂證券的預(yù)計(jì),李寧仍有11.55%的跌幅。

雪上加霜的是,李寧此時(shí)也傳出了一個讓人難以琢磨的信號。

10月17日,李寧公告,Victory Mind和Dragon City出讓所持的2.66374億股李寧公司股份給非凡中國,占公司已發(fā)行總股本的25.23%,總價(jià)14億港元,交易完成后,Victory Mind和Dragon City不再持有李寧公司股權(quán)。

VictoryMind和DragonCity所持李寧股份,實(shí)際上是李寧及其家族成員持有,而非凡中國也的公司主席及執(zhí)行董事也是李寧本人。這一“左手倒右手”的交易,讓人大呼看不懂。

由于非凡中國的重要業(yè)務(wù)之一是 房地產(chǎn) ,外界對交易的解讀之一就是李寧要放棄體育行業(yè)向房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型。而另一季度更讓投資者擔(dān)憂,即李寧借道非凡中國,變向減持。

對于外界的猜測,李寧在第一時(shí)間借助騰訊財(cái)經(jīng)的渠道進(jìn)行了澄清,李寧公司指出,公司專注于中國體育用品市場的目標(biāo)沒有改變,未來也不會改變。交易完成后兩家公司與李寧本人的股權(quán)關(guān)系保持緊密,李寧本人在李寧公司及非凡中國的所有職務(wù)都維持不變,這樣說明不但他不會減少對李寧公司的投入,這交易還對兩家上市公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)有所幫助。

但專業(yè)分析人士對此回應(yīng)有所質(zhì)疑,里昂證券指出,李寧將股份轉(zhuǎn)入非凡中國的做法,等于減持公司股份,由現(xiàn)時(shí)25%水平降至18%-20%。李寧在行業(yè)面對挑戰(zhàn)時(shí)減持,顯示公司生意未有起色,他個人增持股份的承諾亦不會兌現(xiàn)。

除了對李寧前景的疑惑,一個確定性較大的“虧損”才是投資者最擔(dān)憂的。

2012年中期報(bào)告顯示,截至6月30日,李寧公司91天至180天的應(yīng)收賬款金額較2011年年底增加了71%至8.86億元,如果在部分應(yīng)收賬款在9月底仍沒有收回,帳期將從“90天至180”天變?yōu)?ldquo;180天至270天”,這部分賬款將變?yōu)殚L期應(yīng)收賬款,可能全部在下半年被計(jì)提撥備。這很可能導(dǎo)致李寧公司在2012年底報(bào)出虧損。

如果這一假設(shè)成立,2012年中期報(bào)告的慘淡顯然不是李寧公司最壞的時(shí)候。

為了獲得市場投資者的支持,李寧還需要顯示出更多的信心。對于繼續(xù)引進(jìn)新的合作伙伴這一問題,李寧公司沒有否認(rèn)。他們對騰訊財(cái)經(jīng)表示,“在上市公司條例規(guī)則下,現(xiàn)時(shí)并無需要披露有關(guān)任何此方面的事項(xiàng)。如有重大企業(yè)行為,我們將及時(shí)向市場報(bào)告。”

作為中國體育史上一個標(biāo)志性的符號,李寧的體育情結(jié)可能是其他企業(yè)家無法比擬的。但這一次,李寧面臨的挑戰(zhàn),可能比創(chuàng)業(yè)時(shí)要更加艱難。李寧喜歡喬布斯帶領(lǐng)蘋果公司“二次創(chuàng)業(yè)”的故事,這一次輪到他自己來親歷這一切。

最壞的時(shí)光還未到來,能否走出困境,需要李寧和他的新團(tuán)隊(duì)用行動給出答案。

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