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  2013年10月03日    互聯(lián)網(wǎng)      
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每當(dāng)有經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn),消費者總是盡量節(jié)省開支,加強(qiáng)儲蓄以積谷防饑。而企業(yè)如何在經(jīng)濟(jì)衰退期間促銷它們的產(chǎn)品和服務(wù)呢?

INSEAD學(xué)院教授培迪.帕德馬納班(V. Padmanabhan)和普山.杜特(Pushan Dutt)合作撰寫的名為《應(yīng)對衰退如何臨陣不慌?》的論文,針對經(jīng)濟(jì)危機(jī)對發(fā)達(dá)國家及發(fā)展中國家不同類別產(chǎn)品和服務(wù)的消費者行為產(chǎn)生的影響作了深入的剖析。

市場營銷學(xué)教授帕德馬納班認(rèn)為,在危機(jī)時期,企業(yè)不應(yīng)該只注重行業(yè)指標(biāo),以免‘只見樹木,不見森林’。

市場份額不再是理想的衡量指標(biāo),因為消費者停止購買某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并不意味著他們會把消費轉(zhuǎn)向這家企業(yè)的競爭對手。

帕德馬納班表示:“從市場營銷的角度看,企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中應(yīng)該關(guān)注的不是市場份額而是分享消費者腰包的份額,并應(yīng)開始評估消費者的消費能力和消費行為。危機(jī)當(dāng)前,消費者的消費行為在產(chǎn)品種類、品牌等方面都可能產(chǎn)生變化。只有了解消費行為,企業(yè)才能在危機(jī)中確定方向。”

這篇論文探討了消費者在四大產(chǎn)品類別的消費方式:耐用品或貴重物品,如汽車、電視機(jī)和攝影器材等;非耐用品,如食品、水電煤氣等;半耐用品;以及服務(wù),如教育、醫(yī)療和理財?shù)取?/p>

在這些類別里,消費型態(tài)發(fā)生以下變化:在耐用品類,汽車消費不出所料地下降,與此同時自行車消費卻增加了;至于非耐用品類,食品消費增加了,而電和煤氣的消費則下降了。

帕德馬納班說:“耐用品消費或開支顯著減少,縮減的程度最大;而其它非食品項目的消費也相應(yīng)減少,但幅度要小得多。”

消費型態(tài)不僅因商品類別的不同而異,也因經(jīng)濟(jì)型態(tài)的不同,即發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家之差別而變化。帕德馬納班解釋說:“我們發(fā)現(xiàn)在發(fā)展中國家,耐用品消費額大幅度下降,而非耐用品的消費額卻在增長??梢娛称肥潜匦杵罚藗儽仨氁苍敢饣ㄥX購買食品。因此,食品消費對人均收入的比例不降反升。”

“而數(shù)據(jù)顯示,在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體,服務(wù)和食品一樣都是必需品。我們發(fā)現(xiàn)耐用品消費下降了,而非耐用品消費和服務(wù)類消費均增長。因此,在發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體,食品或非耐用品是必需品;而在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體,非耐用品和服務(wù)是必需品。”

這種情況是有點復(fù)雜,但企業(yè)必須深入了解。INSEAD經(jīng)濟(jì)學(xué)助理教授杜特指出,發(fā)達(dá)國家人均消費萎縮程度相對較小,而發(fā)展中國家的萎縮程度大得多。另外,與發(fā)達(dá)國家相比,發(fā)展中國家的復(fù)蘇時間要長得多。

他解釋說:“原因之一是發(fā)達(dá)國家的信貸市場相對成熟得多,而發(fā)展中國家的信貸市場非常薄弱甚至缺失。所以,當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)來襲時,發(fā)展中國家的消費者往往頓時陷入告貸無門的窘境。而因為不確定危機(jī)將持續(xù)多久,他們也只好務(wù)實地削減開支。”

歸根結(jié)蒂,企業(yè)應(yīng)該考慮本行業(yè)環(huán)境及所處國家的區(qū)域環(huán)境,就經(jīng)濟(jì)危機(jī)對企業(yè)的沖擊做出適當(dāng)?shù)念A(yù)測。帕德馬納班指出:“很顯然,匈牙利人的消費行為肯定與越南人或印度人的消費行為大相徑庭。”

對于同時在發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家經(jīng)營的跨國企業(yè)而言,這將會產(chǎn)生更大的復(fù)雜性。帕德馬納班補(bǔ)充說,全球性經(jīng)營的跨國企業(yè)“不可能找到放之四海而皆準(zhǔn)的應(yīng)對危機(jī)辦法。他們必須了解本行業(yè)形態(tài),了解所在國的國情,以制定相應(yīng)的應(yīng)對危機(jī)策略??鐕髽I(yè)需要仔細(xì)考慮這種差異。”

應(yīng)避免參與減價戰(zhàn)

企業(yè)應(yīng)該避免參與價格戰(zhàn)。危機(jī)關(guān)頭,經(jīng)營管理者在制定營銷策略時應(yīng)加倍慎重。帕德馬納班說:“企業(yè)如果只著眼于人們的收入水平或定價標(biāo)準(zhǔn),而輕易調(diào)整營銷策略,那是很不明智的,因為經(jīng)濟(jì)危機(jī)會產(chǎn)生其固有的影響。”

他在接受INSEAD智庫網(wǎng)采訪時表示:“假如不明察這一點,公司可能會做出不當(dāng)?shù)臎Q策,而且可能引發(fā)一場不必要的價格戰(zhàn)。”

“在危機(jī)當(dāng)中,如果銷售業(yè)績持續(xù)下滑,企業(yè)必須要評估需要作出多大幅的價格調(diào)整,”杜特說。他補(bǔ)充說:“因此企業(yè)需要作出價格決策,而在目前的市場動蕩中,價格決策更顯得至關(guān)重要。在穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里,假如在定價上出錯可能還無關(guān)大局,但在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,定價政策是否恰當(dāng)乃公司生死存亡之關(guān)鍵。”

也許還要考慮到消費者平衡支出與儲蓄所涉及的消費平滑化效應(yīng),盡管該論文并沒有太多這方面的論據(jù)。帕德馬納班說:“在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時,價格最容易變動。企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟(jì)不景氣的典型做法是調(diào)整價格。但事實顯示,企業(yè)在定價政策上應(yīng)慎之又慎。它們必須了解當(dāng)前形勢下消費者如何平衡消費。”

他說:“企業(yè)不能只著眼于價格彈性或收入彈性,還要了解經(jīng)濟(jì)危機(jī)對銷售的影響。必須綜合考慮以上三方面,否則會做出不正確的推論。”

盡管該論文重點研究貨幣危機(jī)對消費者行為產(chǎn)生的影響,作者相信這項研究同樣適用于當(dāng)前的銀行或信貸危機(jī)。貨幣危機(jī)‘比較容易評估’,因為只需參考匯率數(shù)據(jù)等資料;而銀行危機(jī)則‘有點復(fù)雜棘手’,除了要參考銀行放貸狀況,還需要了解美國聯(lián)邦儲備局的應(yīng)對措施。杜特最后說:“話雖如此,這兩種危機(jī)對特定國家?guī)淼臎_擊都是負(fù)面的,均會對國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)增長產(chǎn)生類似的沖擊。”

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隨機(jī)讀管理故事:《兩棵樹,你砍哪一顆?》
老教授問:“如果你去山上砍樹,正好面前有兩棵樹,一棵粗,另一棵細(xì),你會砍哪一棵?”
問題一出,大家都說:“當(dāng)然砍那棵粗的了。”
老教授一笑,說:“那棵粗的不過是一棵普通的楊樹,而那棵細(xì)的卻是紅松,現(xiàn)在你們會砍哪一棵?”
我們一想,紅松比較珍貴,就說:“當(dāng)然砍紅松了,楊樹又不值錢!”
老教授帶著不變的微笑看著我們,問:“那如果楊樹是筆直的,而紅松卻七歪八扭,你們會砍哪一棵?”
我們覺得有些疑惑,就說:“如果這樣的話,還是砍楊樹。紅松彎彎曲曲的,什么都做不了!”
老教授目光閃爍著,我們猜想他又要加條件了,果然,他說:“楊樹雖然筆直,可由于年頭太久,中間大多空了,這時,你們會砍哪一棵?”
雖然搞不懂老教授的葫蘆里賣的什么藥,我們還是從他所給的條件出發(fā),說:“那還是砍紅松,楊樹中間空了,更沒有用!”
老教授緊接著問:“可是紅松雖然不是中空的,但它扭曲得太厲害,砍起來非常困難,你們會砍哪一棵?”
我們索性也不去考慮他到底想得出什么結(jié)論,就說:“那就砍楊樹。同樣沒啥大用,當(dāng)然挑容易砍的砍了!”
老教授不容喘息地又問:“可是楊樹之上有個鳥巢,幾只幼鳥正躲在巢中,你會砍哪一棵?”
終于,有人問:“教授,您到底想告訴我們什么?測試些什么呢?”
老教授收起笑容,說:“你們怎么就沒人問問自己,到底為什么砍樹呢?雖然我的條件不斷變化,可是最終結(jié)果取決于你們最初的動機(jī)。如果想要取柴,你就砍楊樹;想做工藝品,就砍紅松。你們當(dāng)然不會無緣無故提著斧頭上山砍樹了!”
這個故事告訴我們:一個人,只有心中先有了目標(biāo),做事的時候才不會被各種條件和現(xiàn)象迷惑。你的目標(biāo)明確了嗎?想清楚了,那就加油吧~
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