“live or die, make your choice”——《電鋸驚魂》的這句經(jīng)典臺(tái)詞,或許是長期叱咤行業(yè)的電視廣告雄鷹們當(dāng)下最為貼切的心境寫照。
TCL集團(tuán)總裁兼董事長李東生在其著作《鷹的重生》中談到:鷹是世界上壽命最長的鳥類,它一生的年齡可達(dá)70歲。要活那么長的壽命,它在40歲時(shí)必須做出困難卻重要的決定。這時(shí),它的喙變得又長又彎,幾乎碰到胸脯;它的爪子開始老化,無法有效地捕捉獵物;它的羽毛長得又濃又厚,翅膀變得十分沉重,使得飛翔十分吃力。此時(shí)的鷹只有兩種選擇:要么等死,要么經(jīng)過一個(gè)十分痛苦的更新過程——1150天漫長的蛻變。它必須很努力地飛到山頂,在懸崖上筑巢,并停留在那里,不得飛翔。鷹首先用它的喙擊打巖石,直到其完全脫落,然后靜靜地等待新的喙長出來。鷹會(huì)用新長出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉,鮮血一滴滴灑落。當(dāng)新的趾甲長出來后,鷹便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5個(gè)月以后,新的羽毛長出來了,鷹重新開始飛翔,重新再度過30年的歲月!
這是王者敢于挑戰(zhàn)的經(jīng)典勵(lì)志故事。而在廣電總局多限令、GDP增長放緩的2012年,作為廣告主傳播主題的電視媒體也面臨著與鷹同樣的抉擇。有人曾在微博上爆料稱,省臺(tái)一哥湖南衛(wèi)視在保持108個(gè)月的廣告高速增長后,首次出現(xiàn)停滯狀態(tài)。而CTR的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示:今年第一季度電視廣告增幅僅為1.9%,而去年的數(shù)據(jù)卻為17%。來自《廣告主》雜志的不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也應(yīng)證了這一現(xiàn)象,18%的調(diào)查者表示今年將減少電視廣告投放。
“窮則思變”,電視廣告占據(jù)廣告市場的多半壁江山,擁有強(qiáng)大的覆蓋優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、運(yùn)營優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢,如何利用傳統(tǒng)優(yōu)勢在新時(shí)期保持強(qiáng)大競爭力,始終為廣告主提供高性價(jià)比的傳播服務(wù),行業(yè)同仁必須面臨的思考?!稄V告主》雜志特別策劃該選題,共同探討電視廣告的“重生之術(shù)”,為電視行業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的智慧支持,同時(shí)也為廣告行業(yè)優(yōu)化投資回報(bào)率、提升投放信心提供切實(shí)可行的策略參考。