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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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    一些客戶與企業(yè)建立了長期的業(yè)務(wù)聯(lián)系,但可能在沒有與企業(yè)打招呼的情況下突然離開,特別是一些大客戶突然背離企業(yè)轉(zhuǎn)向,會使企業(yè)的市場份額和產(chǎn)品銷量急劇下降,造成企業(yè)經(jīng)營效益的巨大波動??蛻舯畴x企業(yè)一般有以下幾方面的原因:

    (1)價格背離。指客戶不能接受企業(yè)提出的某產(chǎn)品價格、或價格調(diào)整政策而引起的背離。其他企業(yè)同類產(chǎn)品降價或公布新的優(yōu)惠政策,也有可能引起客戶突然離去。企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價格對客戶會有較大的影響,企業(yè)應該考慮給客戶有一個調(diào)整價格的緩沖時間。客戶可能通過與企業(yè)交涉解決問題,也可能直接離開企業(yè)去尋找其他企業(yè)合作。由于客戶對企業(yè)忠誠度不同,會選擇不同的處理方式。如果企業(yè)對待客戶真誠而理性,客戶也將對企業(yè)表現(xiàn)得忠誠而理性。一般來說,企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價格要事前與客戶溝通和協(xié)商好,有一個緩沖時間,這樣才不會對產(chǎn)品市場有太大的沖擊。

    柳河集團昌邑公司也曾經(jīng)為產(chǎn)品漲價前通知或不通知經(jīng)銷商犯過難。特別是在飼料原材料價格暴漲、產(chǎn)品成本波動較大的時候,如果在產(chǎn)品漲價之前通知經(jīng)銷商,就等于告訴經(jīng)銷商來企業(yè)搶購現(xiàn)有的產(chǎn)品或提前預付款、訂購全月產(chǎn)品,使得企業(yè)無法維持正常經(jīng)營。如果不通知經(jīng)銷商就直接漲價,經(jīng)銷商就會埋怨企業(yè),說他們早先已經(jīng)收了一些養(yǎng)殖戶的貨款,還沒來得及把飼料從工廠提出來給養(yǎng)殖戶送去,馬上漲價會失信于養(yǎng)殖戶,以后沒法與公司合作了。對于這種比較棘手的問題,為防止客戶產(chǎn)生抱怨,出現(xiàn)不理智的沖動行為,柳河集團昌邑飼料公司采取了一個折中的辦法,那就是事先與經(jīng)銷商達成一個雙方都能接受的協(xié)議:企業(yè)如遇到玉米和豆粕等大宗原料漲價,及時盤點未漲價原料庫存和價差后,確定產(chǎn)品漲價時機和幅度,豬濃縮飼料漲價提前三天通知經(jīng)銷商,并按經(jīng)銷商實際銷量給予一定量原價格提貨額度,經(jīng)銷商則在規(guī)定時間里開票提貨,過期不補;豬、雞、鴨的全價飼料漲價可以事先不通知經(jīng)銷商,但每一次漲價幅度控制在玉米原料漲價幅度的60%、豆粕原料漲價幅度的20%以內(nèi);同樣,如玉米和豆粕等原料降價,企業(yè)也及時調(diào)低產(chǎn)品價格,讓經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶看到企業(yè)的誠信。

    (2)產(chǎn)品背離。指客戶不認可企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品引起背離,或其他企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、推出更高檔次的產(chǎn)品,替代原有產(chǎn)品,吸引客戶突然離去??蛻粢驗楫a(chǎn)品原因離開企業(yè),一般都是埋怨企業(yè)產(chǎn)品老化、沒有創(chuàng)新,與其他企業(yè)的產(chǎn)品相比較價格昂貴效率低下,或者客戶多次給企業(yè)提出合理化建議都得不到采納,企業(yè)冷落客戶,也會引發(fā)客戶離去。企業(yè)要避免客戶由于產(chǎn)品原因離去,就必須時刻關(guān)注產(chǎn)品市場動向,通過加大對新產(chǎn)品的研發(fā)投入和老產(chǎn)品的改進工作,對客戶承諾保持產(chǎn)品的先進性,從而滿足客戶日益增長的提升產(chǎn)品效能的需求。

    柳河集團的服務(wù)營銷員經(jīng)常走訪和了解養(yǎng)殖戶對企業(yè)產(chǎn)品的意見和要求,并及時對產(chǎn)品進行調(diào)整優(yōu)化和升級換代。特別是近年來,隨著畜禽產(chǎn)品行情走高,養(yǎng)殖戶對畜禽品種改良和飼料報酬率的要求越來越高。2000年以前,農(nóng)民家庭養(yǎng)殖母豬三五頭就算大戶,母豬下小豬滿月后,才會給小豬斷奶喂飼料,那時飼料只分小豬、中豬和大豬三個階段?,F(xiàn)在農(nóng)民養(yǎng)三五頭母豬不如外出打工賺錢多。一般專業(yè)養(yǎng)殖戶養(yǎng)母豬都在20頭以上,他們希望母豬產(chǎn)仔后盡快斷奶重新配種繁育,讓小豬也盡快自己采食、育肥后出售盈利。這就完全改變了原來的生豬散養(yǎng)方法,逐步形成了現(xiàn)代專業(yè)化生豬養(yǎng)殖盈利模式。飼料企業(yè)就要根據(jù)養(yǎng)殖戶的新要求,重新設(shè)計不同飼喂階段的產(chǎn)品。

要把原來小、中、大三階段的豬飼料,細分為公豬、母豬和仔豬三個系列、十幾個不同養(yǎng)殖階段的產(chǎn)品。公豬分生長期、育成期和配種期三階段,母豬分生長期、育成期、妊娠期和哺乳期四階段,仔豬分教槽期、斷奶期、生長期和育肥期四階段,每個養(yǎng)殖階段的飼料營養(yǎng)水平和生產(chǎn)技術(shù)要求都要重新審定。飼料企業(yè)所處不同地區(qū)的畜禽品種、養(yǎng)殖水平和飼喂習慣有很大的差異,對飼料要求也不盡相同;不同飼料企業(yè)掌握的關(guān)鍵技術(shù)和生產(chǎn)能力不相同,對生豬飼養(yǎng)的理解和產(chǎn)品階段劃分也會不同。

    (3)服務(wù)背離。指客戶提出的服務(wù)要求得不到企業(yè)的滿足,或服務(wù)質(zhì)量差引起客戶不滿意離開企業(yè)。客戶在使用產(chǎn)品的過程中,常常會遇到一些自己難以解決的問題,只能請求企業(yè)派員解決。如果企業(yè)不能及時派員給予幫助,會使得客戶非常惱火,從而斷絕與企業(yè)的交往。企業(yè)要站在客戶的立場上思考問題,體諒客戶,有時一些在企業(yè)看來很簡單的技術(shù)問題,對客戶來說,要自己解決幾乎是不可能的。因此,企業(yè)要急客戶之所急,及時計劃 服務(wù)營銷員趕赴客戶所在地,為客戶排憂解難。

    柳河集團為了防止客戶提出的服務(wù)要求得不到滿足,或服務(wù)質(zhì)量差引起客戶不滿意而離開企業(yè),特別計劃 服務(wù)營銷員定期走訪養(yǎng)殖區(qū)域的經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶,及時了解經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶對企業(yè)的意見和要求,為經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶排憂解難,尋找產(chǎn)品使用過程中的問題,把問題解決在萌芽狀態(tài)。柳河集團昌邑公司為加強市場服務(wù),要求服務(wù)營銷員既有市場開發(fā)和管理的能力,又有養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)方面的能力。也就是說,既要做好對經(jīng)銷商市場開發(fā)和管理方面的服務(wù),還要針對養(yǎng)殖戶進行飼養(yǎng)管理和獸醫(yī)防疫免疫方面的服務(wù)。柳河集團昌邑公司在國內(nèi)廣納畜禽養(yǎng)殖業(yè)有名的專家、獸醫(yī)師人才,以及市場營銷專家,為企業(yè)開發(fā)和管理市場做顧問,他們對昌邑公司的市場營銷起到了積極的作用。這些專家一般都是定期為企業(yè)服務(wù)的,企業(yè)為他們配備專車,保證他們隨叫隨到為經(jīng)銷商和用戶服務(wù)。當然,對經(jīng)銷商和用戶的服務(wù)還要分不同區(qū)域和不同養(yǎng)殖品種,企業(yè)要通過各種渠道招聘各類專業(yè)技術(shù)服務(wù)專家,組建專家型的服務(wù)團隊搞好市場服務(wù)。柳河集團產(chǎn)品銷售部已改名為市場服務(wù)營銷部,業(yè)務(wù)員改稱為服務(wù)營銷員。這樣,經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶就會感覺到企業(yè)技術(shù)服務(wù)是真誠的,企業(yè)開發(fā)市場也就貫徹了服務(wù)導向。

    (4)環(huán)境背離。指客戶受到環(huán)境保護法規(guī)的制約退出使用企業(yè)的產(chǎn)品,但有可能未轉(zhuǎn)向另外的同類企業(yè)。企業(yè)要避免產(chǎn)品由于受到國家環(huán)境保護法律法規(guī)的制約而退出市場,就必須增強環(huán)境保護意識,積極研究產(chǎn)品的環(huán)境相容性,不斷提高產(chǎn)品的綠色環(huán)保性能。隨著社會的進步,人們對居住環(huán)境的關(guān)注和環(huán)保意識不斷加強,那些過去認為是可以生產(chǎn)使用的產(chǎn)品,由于會產(chǎn)生廢水、廢氣、廢渣和有毒放射性物質(zhì)而不允許繼續(xù)生產(chǎn)使用,企業(yè)要研究新型的可替代原有產(chǎn)品的環(huán)保產(chǎn)品,真正使企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào),符合環(huán)境保護的要求。
 

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隨機讀管理故事:《 四塊糖的領(lǐng)導力》
    日前,偶然看到了一個《四塊糖》的故事。故事說的是著名教育家陶行知在任校長時,又一次在校園里偶然看到王友同學用小石塊砸別人,便當即制止了他,并令他放學后,到校長室談話。   
  放學后,王友來到校長室準備挨罵。
  可一見面,陶行知卻掏出一塊糖給他說:“這獎給你,因為你按時到這里來,而我卻遲到了”。王友猶豫間接過糖,陶行知又掏出一塊糖放到他手里說:“這塊糖又是獎給你的,因為我教訓你不要砸人時,你馬上不砸了。”王友吃驚地瞪大眼睛,陶行知又掏出第三塊糖給王友:“我調(diào)查過了,你用小石塊砸那個同學,是因為他不守游戲規(guī)則,欺負女同學。”王友立即感動地流著淚說自己不該砸同學。陶行知滿意地笑了,掏出第四塊糖遞過去說:“為你正確認識自己錯誤,再獎勵你一塊!我的糖發(fā)完了。

啟示:
  我們過去都說“管理出效益”。這兩年,它被另一個更時髦的詞,那就是“領(lǐng)導力”。

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