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  2013年10月03日    贏周刊      
推薦學(xué)習(xí): 投資是認(rèn)知變現(xiàn),提高認(rèn)知能力就是財(cái)富增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。熊曉鴿、徐小平、李開復(fù)、朱嘯虎、閻焱、劉晝、鄧鋒、陳瑋等數(shù)十位國(guó)內(nèi)最知名投資大咖親自授課,九大模塊,課時(shí)一年半,只限60人!沙丘投研院股權(quán)投資黃埔12期>>
  一個(gè)在中國(guó)電視上投放9000萬元廣告的藥品生產(chǎn)企業(yè),一年下來只實(shí)現(xiàn)銷售回款7000萬元,虧損之慘重可想而知。

  一個(gè)在北京市場(chǎng)投放廣告高達(dá)1000萬元的飲料生產(chǎn)企業(yè),銷售回款只有200萬元。

  中國(guó)一個(gè)著名的白酒企業(yè)在中國(guó)一個(gè)著名的電視臺(tái)投放3000萬元的廣告費(fèi),希望在其廣泛的網(wǎng)絡(luò)和良好的品牌基礎(chǔ)上推廣一個(gè)新產(chǎn)品,結(jié)果這種酒只賣了不到2000萬元。

  有一次,一個(gè)電視臺(tái)廣告部的主管跟我講,有一個(gè)中國(guó)牛奶企業(yè)很有魄力,在他的電視臺(tái)每月投放的廣告費(fèi)高達(dá)3000多萬元。我問:“是中國(guó)那幾個(gè)大品牌嗎?”他說是個(gè)新品牌。于是我就跟他講:“你做點(diǎn)好事,讓他不要再投了,投了也是白投。”他反駁我說:“這個(gè)企業(yè)家很有魄力。”我說:“有魄力是一回事,按沒按照營(yíng)銷的基本規(guī)則做事是另外一回事。”我告訴那位廣告部領(lǐng)導(dǎo):“這個(gè)企業(yè)如果這樣做的話,它的廣告投入不會(huì)超過三個(gè)月。”他不相信。

  我為什么判斷這個(gè)企業(yè)支撐不了三個(gè)月呢?

  對(duì)于一種新品牌牛奶上市,消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)在頭腦中產(chǎn)生幾個(gè)疑問:這是哪兒產(chǎn)的牛奶?結(jié)果它是山西產(chǎn)的。消費(fèi)者就會(huì)有一個(gè)困惑,一個(gè)生產(chǎn)“黑”的東西(煤和醋)的地方怎么會(huì)生產(chǎn)出好的白色牛奶來呢?假設(shè)消費(fèi)者越過了對(duì)產(chǎn)地認(rèn)知這一關(guān),消費(fèi)者會(huì)接著問:你的牛奶和別的牛奶有什么不同?于是他的廣告告訴我們:這是海洋生物牛奶。

  消費(fèi)者就會(huì)接著問:你那個(gè)地方有海洋嗎?沒有!消費(fèi)者還要接著問:如果你那兒沒有海洋,那你那個(gè)地方是高科技的生物技術(shù)地區(qū)嗎?結(jié)果山西也不是。所以消費(fèi)者問完這幾個(gè)問題后接受這瓶來自山西的海洋生物牛奶的可能性有幾成呢?

  每個(gè)月幾千萬元的廣告投入不可謂力度不大,但這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果被我不幸言中,連第三個(gè)月的廣告也不投了。廣告沒有繼續(xù)投放的原因是企業(yè)的回款無法支撐廣告的繼續(xù)投入。

  對(duì)于這個(gè)雄心勃勃運(yùn)作全國(guó)性品牌的企業(yè),消費(fèi)者已經(jīng)很難在中國(guó)的市場(chǎng)上看到它的產(chǎn)品了。很多人和很多企業(yè)還將營(yíng)銷和廣告等同,這實(shí)在是一個(gè)不斷傷害我們中國(guó)企業(yè)的重大的誤區(qū)!

  我們?cè)诮o世界500強(qiáng)之一的法國(guó)百吉福集團(tuán)進(jìn)行奶酪營(yíng)銷咨詢服務(wù)時(shí),這個(gè)企業(yè)的老總告訴我們:他們?cè)谌驇缀跏遣淮螂娨晱V告的。為什么呢?因?yàn)樗麄冋J(rèn)為:一個(gè)在電視上大打廣告的企業(yè),其營(yíng)銷執(zhí)行力一定是比較弱的。

  當(dāng)企業(yè)在電視上大打廣告的時(shí)候,他的銷售人員拜訪經(jīng)銷商、下游網(wǎng)絡(luò)和終端的積極性就會(huì)相對(duì)弱化。他們就會(huì)想:反正有廣告拉著,我著什么急!企業(yè)的決策人員對(duì)市場(chǎng)的敏感度和責(zé)任心也會(huì)下降,他們會(huì)過多地依賴廣告,認(rèn)為廣告是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主要工具,而忽視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的品質(zhì)等方面的問題。這個(gè)具有130多年歷史的世界性企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)是值得我們思考的。

  事實(shí)上,世界上成功的企業(yè)很大一部分是不打電視廣告的,他們不也照樣成為世界500強(qiáng)或者著名的企業(yè)!

  廣告是營(yíng)銷之樹的花朵,而不是營(yíng)銷之根。人們往往被花朵絢爛的顏色所迷惑,而將它當(dāng)成一切!

  □路長(zhǎng)全

  營(yíng)銷之爭(zhēng)是產(chǎn)品之爭(zhēng)嗎?

  在我跟很多企業(yè)家接觸的過程中,發(fā)覺他們往往有一句口頭禪:我的產(chǎn)品質(zhì)量是同行業(yè)中最好的,所以應(yīng)該賣得更好。

  在很多人的心目中:營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品之間好和不好的競(jìng)爭(zhēng)。這實(shí)在是一個(gè)重大的誤區(qū)。

  每年成千上萬的人因?yàn)闆]有理解這一點(diǎn)而被絆倒。比如,中國(guó)1 700個(gè)老字號(hào)產(chǎn)品不可謂不好,但是賣得怎么樣?

  我們來看看其中一些產(chǎn)品今天的命運(yùn):王麻子剪刀曾經(jīng)是中國(guó)最好的剪刀之一,今天卻淪落到破產(chǎn)的境地。步瀛齋的布鞋曾經(jīng)是中國(guó)達(dá)官貴人們青睞的品牌,60層布納的鞋底在幾百年中贏得了廣泛的贊譽(yù)??墒?,今天如果你想買一雙這樣的鞋,你只能在北京的一些犄角旮旯的小店里才能找到。一雙具有幾百年文化積淀的傳統(tǒng)的中國(guó)鞋在年輕的耐克面前不堪一擊!

  中國(guó)市場(chǎng)上的耐克鞋是哪兒生產(chǎn)的?大多是在中國(guó)生產(chǎn)的。

  中國(guó)人在中國(guó)土地上生產(chǎn)的給中國(guó)人穿的鞋,一經(jīng)外國(guó)人運(yùn)作就成了國(guó)際名牌。而高品質(zhì)的步瀛齋布鞋今天卻沒有被中國(guó)人廣泛認(rèn)知,成了雜牌。

  即使是最成功的可口可樂也犯過同樣的錯(cuò)誤。

  當(dāng)百事可樂通過有效的營(yíng)銷切割獲得成長(zhǎng)時(shí),可口可樂的飲料主管認(rèn)為:飲料的營(yíng)銷之爭(zhēng)是產(chǎn)品的口味之戰(zhàn)。于是可口可樂推出了更甜的可樂,并展開了20萬份問卷的市場(chǎng)調(diào)查。結(jié)果表明:人們對(duì)新可樂的口味評(píng)價(jià)高于百事可樂和原來的可口可樂(現(xiàn)在被稱為經(jīng)典的可口可樂),后來這個(gè)故事的結(jié)局人所共知:新可樂的營(yíng)銷遭到失敗,人們對(duì)新可樂毫無興趣,盡管事實(shí)上新可樂的口味好過原配方可樂。目前的結(jié)果是不好喝的可樂,也就是經(jīng)典的可口可樂是今天賣得最好的可樂。

  為什么坎普爾湯料在美國(guó)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,在英國(guó)卻是無名小卒?為什么亨氏湯料在英國(guó)是第一品牌,在美國(guó)卻一敗涂地?

  按理說產(chǎn)品完全一樣,對(duì)手也一樣,應(yīng)該享有同樣的市場(chǎng)地位才對(duì)。但是,營(yíng)銷是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng),而非產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)。在營(yíng)銷世界里沒有客觀的現(xiàn)實(shí),也沒有最好的產(chǎn)品,只有一樣?xùn)|西——消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。認(rèn)知即是現(xiàn)實(shí),其他皆為虛幻。大多數(shù)營(yíng)銷的錯(cuò)誤都源于這樣一個(gè)假設(shè):營(yíng)銷戰(zhàn)是一場(chǎng)從現(xiàn)實(shí)出發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)。

  營(yíng)銷之爭(zhēng)是促銷之爭(zhēng)嗎?

  中國(guó)企業(yè)的促銷手段可以用“登峰造極”四個(gè)字來表達(dá),每次到街上我們都會(huì)發(fā)覺:超市的門口和通道上被各式各樣的路演所占據(jù),往往人聲鼎沸,擁擠不堪。

  當(dāng)我們走在馬路上,走在機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站的出入口處,你往往被成群結(jié)隊(duì)的促銷人員所“阻擊”,發(fā)促銷名片或促銷單頁的人員不管三七二十一,用閃轉(zhuǎn)騰挪的功夫?qū)⒋黉N單頁發(fā)到你的手中。公園里、學(xué)校旁發(fā)促銷品的情形更是司空見慣。連行駛在馬路上的汽車,在紅綠燈的間隙也會(huì)被塞進(jìn)促銷單頁。

  “買三贈(zèng)一”、“買大贈(zèng)小”、“買一送一”、“吃十送五”,甚至買十元錢產(chǎn)品居然有可能獲贈(zèng)一輛汽車的誘惑充斥在各種營(yíng)銷活動(dòng)之中。連廁所里和樓梯的臺(tái)階上都貼著促銷單頁,實(shí)在是無所不用其極。這些讓人目瞪口呆的促銷,事實(shí)上是來得快去得也快,在市場(chǎng)上幾乎都不留痕跡,并沒有造就企業(yè)的成功。所以營(yíng)銷之爭(zhēng)的根本也不在促銷。

  促銷只是營(yíng)銷之樹上的一片片樹葉。如果我們的眼睛離樹葉太近,就會(huì)發(fā)生一葉障目不見泰山的短視。

  營(yíng)銷之爭(zhēng)是“價(jià)格”之爭(zhēng)嗎?

  很多企業(yè)宣稱靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)就能獲取一切。于是拼命地降低價(jià)格,希望用規(guī)模來獲取最終的勝利,并且美其名曰行業(yè)洗牌,為消費(fèi)者著想或者抵御外國(guó)產(chǎn)品的高價(jià)格。

  事實(shí)上,價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者往往使自己背上巨大的包袱。比如,家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致某家電企業(yè)目前暴露出幾十億元的虧損,企業(yè)發(fā)展后勁乏力。一些乳品企業(yè)發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn),但結(jié)果是規(guī)模增長(zhǎng)了利潤(rùn)總額卻在下滑。

  很多人錯(cuò)誤地理解了沃爾瑪?shù)?ldquo;天天低價(jià)”策略,誤認(rèn)為低價(jià)的策略就是低利潤(rùn)的策略。事實(shí)上,沃爾瑪所謂“天天低價(jià)”的策略背后卻是“天天高利潤(rùn)”。它通過有效的采購(gòu)系統(tǒng),使它的采購(gòu)成本大大地下降,在天天低價(jià)的背后獲取的利潤(rùn)并不低。

  營(yíng)銷之爭(zhēng)的根本也不是價(jià)格之爭(zhēng)。價(jià)格之爭(zhēng)往往會(huì)將我們帶到一個(gè)低利潤(rùn)、無利潤(rùn)甚至于虧損的境地。沒有哪一個(gè)企業(yè)是在沒有利潤(rùn)支撐下能夠真正長(zhǎng)大的。

  銷售額是浮在水面上的花,利潤(rùn)才是沉在水底的果。很多人喜歡經(jīng)營(yíng)大企業(yè),卻不善于經(jīng)營(yíng)有利潤(rùn)的企業(yè)。

  營(yíng)銷之爭(zhēng)是渠道之爭(zhēng)嗎?

  一些企業(yè)家跟我講:我有渠道我不怕。渠道真的屬于某個(gè)企業(yè)嗎?

  渠道實(shí)際上是社會(huì)資源!營(yíng)銷的一個(gè)主要功能就是要激活這些社會(huì)資源來和企業(yè)合作,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷。你激活了這個(gè)渠道,這個(gè)渠道就為你所用!

  道理很簡(jiǎn)單,如果把市場(chǎng)比喻成我們賴以生存的土地,那么渠道就相當(dāng)于土地上已經(jīng)存在的一條條河道。南水北調(diào)工程不是說從南方再挖一條運(yùn)河到北方,而是將現(xiàn)有地面上的河道連接到一起,將水從南方輸送到北方。

  渠道分銷的道理也是一樣:你用產(chǎn)品作為載體,用銷售的利潤(rùn)作為驅(qū)動(dòng),實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和企業(yè)的合作。經(jīng)銷商認(rèn)為和你合作有利可圖,才會(huì)買你的賬,否則就轉(zhuǎn)向和別人合作。所以經(jīng)銷商是否和企業(yè)合作是營(yíng)銷中的一個(gè)主要運(yùn)作環(huán)節(jié),但不是營(yíng)銷之根。不是說有了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)就可以戰(zhàn)無不勝。

  營(yíng)銷的目的是提高消費(fèi)者認(rèn)知度

  營(yíng)銷要想勝利,必須讓消費(fèi)者認(rèn)知我們。

  消費(fèi)者盡管對(duì)很多產(chǎn)品只存有一點(diǎn)點(diǎn)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),但他們認(rèn)為自己正確無疑??梢哉f,“心智認(rèn)知就是品牌”是放之四海而皆準(zhǔn)的普遍營(yíng)銷真理。在消費(fèi)者看來,他們幾乎從不會(huì)犯錯(cuò)。獲取消費(fèi)者的某種認(rèn)知,就如搶注“商標(biāo)”一樣,一旦競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在消費(fèi)者心智中搶注了這個(gè)“商標(biāo)”,你后來再去獲得消費(fèi)者同樣的認(rèn)知,往往要付出巨大代價(jià),甚至可能完全在做無用功,永無成功的希望。

  比如,沃爾沃搶注了“安全”概念。其他許多汽車生產(chǎn)商,包括奔馳和通用,都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃,沒有一個(gè)品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者的心智。詭異的是,因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故,而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要,沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬,一舉成為美國(guó)最暢銷的豪華車之一。

  我們還可以舉出另一個(gè)對(duì)準(zhǔn)別人的點(diǎn)子進(jìn)攻的大行動(dòng)。準(zhǔn)確地說,勁量想從金霸王手里搶走“長(zhǎng)壽命”的概念,不管扔了多少錢,金霸王仍穩(wěn)坐“長(zhǎng)壽命”不動(dòng)。金霸王第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智,搶注了這個(gè)概念。

  營(yíng)銷的成功與否,在于能否用最高的速度和效率在消費(fèi)者心中獲取最有利于企業(yè)銷售的認(rèn)知。
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隨機(jī)讀管理故事:《阿氏實(shí)驗(yàn)》
半個(gè)世紀(jì)以前,心理學(xué)家所羅門·阿氏有過一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn),并且從此后不斷被人們效仿。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)由8個(gè)人來共同完成。實(shí)驗(yàn)者請(qǐng)這8個(gè)隨意選擇的實(shí)驗(yàn)對(duì)象,集中在同一個(gè)房間里,然后向他們展示一張劃有四條垂直線段的卡片,并要求每個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象依次分辨出,右邊的三根線段中,哪一根線段與第一根線段長(zhǎng)度相同。

其實(shí),在8個(gè)測(cè)試對(duì)象中有7名在實(shí)驗(yàn)之前已經(jīng)被安排串通好,他們都毫不猶豫地選擇了最右邊那根線段與第一根等長(zhǎng)。但實(shí)際上,他們的選擇是錯(cuò)誤的。而最后一名實(shí)驗(yàn)對(duì)象就要面臨這樣的抉擇;是茍同于其他7個(gè)人的選擇,宣布他明知是錯(cuò)誤的結(jié)果,還是提出與眾人不同的答案。

通過這樣的幾組試驗(yàn),有3∕4的人都至少一次放棄了正確的答案去選擇了大多數(shù)人選擇的錯(cuò)誤結(jié)論。

管理故事哲理

德國(guó)哲學(xué)家弗蘭德里克·尼采發(fā)現(xiàn):人們更愿意相信被別人認(rèn)定的事物。這就是人們常說的從眾心理。人們?cè)趯?duì)一件事物做判斷時(shí),往往會(huì)受外界的影響。而優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,應(yīng)該具備抵御這種隨他性的能力,從而進(jìn)行獨(dú)立思考。

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