福來(lái)品牌營(yíng) 銷(xiāo) 顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng) 婁向鵬

 

產(chǎn)品常新，企業(yè)常青。任何強(qiáng)大的企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)不是靠產(chǎn)品支撐、靠產(chǎn)品的推陳出新實(shí)現(xiàn)的。

 

在每年春秋兩季的中國(guó)第一會(huì)——糖酒會(huì)上，五花八門(mén)、花樣繁多的新產(chǎn)品成千上萬(wàn)，讓人眼花繚亂、目不暇接，然而熱鬧一陣之后，真正在市場(chǎng)生存，為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的有幾個(gè)？事實(shí)證明，95%的新產(chǎn)品不成功！

 

產(chǎn)品創(chuàng)新為何如此艱難？因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)在甄選產(chǎn)品的第一步上就沒(méi)走對(duì)，這種胎里帶的毛病在后天調(diào)整時(shí)將無(wú)比艱難。所以，新產(chǎn)品要在市場(chǎng)上取得成功，除了企業(yè)有足夠的實(shí)力、正確的推廣方法外，在甄選產(chǎn)品上一定要首先把好關(guān)。福來(lái)根據(jù)多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的五種典型誤區(qū)，并為企業(yè)提出正確的標(biāo)準(zhǔn)和方法。

 

 

 

這種誤區(qū)的新產(chǎn)品以“生產(chǎn)為導(dǎo)向”，而非以“市場(chǎng)和消費(fèi)需求”為導(dǎo)向。在操作中，決策者以“主觀臆斷代替市場(chǎng)和消費(fèi)者需求”，還自以為是市場(chǎng)導(dǎo)向。

 

由于是領(lǐng)導(dǎo)提意的新品開(kāi)發(fā)方向，生產(chǎn)上也可以實(shí)現(xiàn)，這樣往往會(huì)弱化市場(chǎng)調(diào)研工作，忽視市場(chǎng)消費(fèi)需求。在產(chǎn)品出來(lái)后，通常還會(huì)搞一些根本不客觀的“人情調(diào)研”，如送政府領(lǐng)導(dǎo)、親朋好友免費(fèi)品嘗等等，中國(guó)人講究和諧，吃了人家的，得揀好聽(tīng)的說(shuō)，其結(jié)果可想而知，贊許聲一片！

 

很多企業(yè)往往先有一個(gè)決策者關(guān)于新產(chǎn)品的構(gòu)思定位，然后再去論證這種新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，更有甚者決策者拍腦袋先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，再考慮滿足哪部分消費(fèi)者，完全代替消費(fèi)者思考，這種不以“市場(chǎng)為導(dǎo)向”，而是以“生產(chǎn)為導(dǎo)向”進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；不以“消費(fèi)需求為導(dǎo)向”，而是以“領(lǐng)導(dǎo)指示為導(dǎo)向”的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。

 

成功的食品企業(yè)，都非常重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，比如雙匯。拋開(kāi)行業(yè)“瘦肉精”事件，雙匯之所以成功，與其重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)密不可分。據(jù)了解，雙匯新產(chǎn)品研發(fā)部有近百人，每年每人都有新品開(kāi)發(fā)指標(biāo)。雙匯不允許產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員坐在辦公室空想，而是要花幾個(gè)月時(shí)間“泡”在市場(chǎng)中，從兩個(gè)方面去找方向：一是看老百姓的餐桌上、生活中、酒樓里都吃什么；二是市場(chǎng)中有哪些新鮮產(chǎn)品銷(xiāo)路不錯(cuò)，很受消費(fèi)者歡迎。這兩條研發(fā)方向，大大提高了雙匯新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度，保證了雙匯銷(xiāo)售規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。

 

 

必須承認(rèn)，跟進(jìn)成功產(chǎn)品是新品開(kāi)發(fā)的捷徑，本身無(wú)可厚非，但如果作為企業(yè)新品開(kāi)發(fā)的慣常機(jī)制，就不可取了。畢竟，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的戰(zhàn)略定位，通過(guò)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品，打造自己在某一領(lǐng)域或細(xì)分領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)，把根扎深，才能在未來(lái)?yè)碛懈?jìng)爭(zhēng)的資本和實(shí)力。

 

產(chǎn)品跟進(jìn)，只能作為短期戰(zhàn)術(shù)手段，不應(yīng)作為發(fā)展方向。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)只重視短期效益，看到市場(chǎng)上什么好買(mǎi)就趕緊模仿跟進(jìn)，要知道跟在別人屁股后面跑，總是滯后的，你只是“綠葉”，是“山寨”，是在證明“第一”很成功，很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣做的結(jié)果是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)盲目被動(dòng)，永遠(yuǎn)也不能掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)沒(méi)有系統(tǒng)性、持續(xù)性，長(zhǎng)期以往將造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，戰(zhàn)略方向不清，無(wú)法形成優(yōu)勢(shì)積累。

 

當(dāng)然，除非你是康師傅、是娃哈哈、是中糧，否則不要把“跟隨策略”當(dāng)作慣常機(jī)制。即便是跟進(jìn)，也要差異化跟隨，要有所創(chuàng)新。

 

加多寶王老吉成功了，跟隨著來(lái)了！先不說(shuō)資歷老的黃振龍涼茶、鄧?yán)蠜霾琛⑿炱湫逈霾瓒纪瞥隽髓F罐裝，分享蛋糕做大的果實(shí)。一些后來(lái)者紛紛跟進(jìn)，福建達(dá)利食品集團(tuán)推出和其正涼茶，潘高壽藥業(yè)股份推出潘高壽涼茶，白云山藥業(yè)推出白云山?jīng)霾瑁鹉陣?guó)際推出順牌涼茶……2008年春季糖酒會(huì)上，大小幾十個(gè)廠家的涼茶新品粉墨登場(chǎng)，除了和其正打出大瓶裝差異算是成功跟隨，最終絕大多數(shù)產(chǎn)品成了王老吉的陪襯品，或無(wú)聲無(wú)息，或茍延殘喘。

 

 

新企業(yè)往往容易步入這個(gè)誤區(qū)。由于企業(yè)新組建，企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃、前景藍(lán)圖和前期工作多由老板主導(dǎo)，但大多數(shù)企業(yè)老板擅長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃型思維，缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)思維，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，很容易走進(jìn)“品質(zhì)是企業(yè)的生命”的誤區(qū)，放大高品質(zhì)的戰(zhàn)略意義，導(dǎo)致成本過(guò)高，品質(zhì)過(guò)剩。

 

本以為高品質(zhì)能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)果適得其反。品質(zhì)沒(méi)有很好的結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要、消費(fèi)者需求等因素，造成新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，成本過(guò)高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，渠道難接受，消費(fèi)者也不買(mǎi)賬。

 

湖北的一家水產(chǎn)企業(yè)，立志要做成淡水魚(yú)精深加工的老大。產(chǎn)品如其人，主打新產(chǎn)品魚(yú)丸真是做到了“真材實(shí)料”，主料魚(yú)糜含量非常高，輔料淀粉添加非常少，自然成本比一般的廠家高出兩倍。產(chǎn)品一上市，流通渠道經(jīng)銷(xiāo)商反饋：產(chǎn)品品質(zhì)是不錯(cuò)，但是沒(méi)有必要，這么高的價(jià)格，流通根本走不動(dòng)；商超渠道經(jīng)銷(xiāo)商反饋：可以做商超，也可以賣(mài)得比品牌魚(yú)丸貴，但你要有市場(chǎng)推廣支持，另外，你的利潤(rùn)空間根本不夠，沒(méi)錢(qián)賺也不行。

 

這就是典型的“重品質(zhì)”而忽略了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，渠道不愿賣(mài)，消費(fèi)者不愿買(mǎi)。

 

 

企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有“兩怕”，一是怕定位窄了，人群小了，銷(xiāo)售上不了量；二是怕新產(chǎn)品定寬了，看似老少皆宜、男女通吃，人人都能買(mǎi)，可能因?yàn)闆](méi)有特色,哪類(lèi)人群也抓不住。這是兩個(gè)極端，很多企業(yè)正為這種事糾結(jié)苦惱。最終，往往占上風(fēng)的還是“不能把市場(chǎng)定窄了”。

 

國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)過(guò)于偏重產(chǎn)品的普適性，過(guò)分追求市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量，開(kāi)發(fā)一個(gè)新品就希望其適應(yīng)盡可能大的銷(xiāo)售對(duì)象范圍；只重視消費(fèi)者顯在需求，而不是研究不同目標(biāo)消費(fèi)群的潛在需求，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。結(jié)果造成許多企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一窩蜂的現(xiàn)象，大家的產(chǎn)品都集中在有限的幾個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化不明顯，陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

 

寬和窄是相對(duì)的概念，在營(yíng)銷(xiāo)上“小定位”更容易成就“大市場(chǎng)”。放在中國(guó)13億人的市場(chǎng)中，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的容量都不能小覷，所以不要怕定窄了上量難，先定位精準(zhǔn)，抓住細(xì)分的核心目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們先消費(fèi)起來(lái)，市場(chǎng)就被做活了。

 

就像蒙牛推高端奶新品“特侖蘇”，利樂(lè)包裝，4.5元/包，比一般牛奶要貴兩到三倍。一開(kāi)始是針對(duì)中心城市中產(chǎn)階層家庭消費(fèi)的定位，很成功，很多中高收入家庭成箱買(mǎi)回家全家人飲用。正是因?yàn)檫@群人形成的消費(fèi)熱潮，帶動(dòng)了給中產(chǎn)家庭送禮的消費(fèi)市場(chǎng)，現(xiàn)在更不得了，全國(guó)從中心城市到地市級(jí)城市，甚至到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，蒙牛“特侖蘇”成為中國(guó)人“走親訪友”的常用禮品。

 

看似針對(duì)少數(shù)人定位的新產(chǎn)品，“特侖蘇”最高峰銷(xiāo)售達(dá)到30個(gè)億。這說(shuō)明很多新產(chǎn)品成功，必須有一部分人“先動(dòng)起來(lái)”，才有可能產(chǎn)生“帶入式消費(fèi)”，才能真正把量做大。一開(kāi)始就想抓大，可能什么也抓不住。

 

 

創(chuàng)新才有藍(lán)海，但為創(chuàng)新而創(chuàng)新，容易走火入魔，陷入一個(gè)無(wú)人的“藍(lán)海”。“紅海”也好，“藍(lán)海”也罷，首先是“海”，是市場(chǎng)，是消費(fèi)者，是有海量需求的地方，紅與藍(lán)，只是競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度的區(qū)別。如果只有“藍(lán)”沒(méi)有“海”，只有創(chuàng)新沒(méi)有需求，那就是“死海”！

 

創(chuàng)新，不能忽視消費(fèi)者的品類(lèi)認(rèn)知。健力寶在2003年重磅推出“第五季”系列飲料新產(chǎn)品，最終以失敗定論，也把健力寶也帶入了虛無(wú)的“第五季”。為什么？原因很多，但有一點(diǎn)可以肯定：消費(fèi)者不知道“第五季”到底是什么東西，代表了哪個(gè)品類(lèi)。我想喝綠茶、他想喝可樂(lè)、他們想喝咖啡、大家都想喝礦泉水，消費(fèi)者心智里是有品類(lèi)格的，只有明確品類(lèi)，才能與消費(fèi)者有效溝通。每一個(gè)品牌的背后，一定代表一個(gè)品類(lèi)，否則就是“第五季”，不到底是哪季。

 

創(chuàng)新，不能忽視消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。娃哈哈的非?？Х瓤蓸?lè)，是一個(gè)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的失敗產(chǎn)品，與其說(shuō)是定位錯(cuò)亂，不如說(shuō)是這種產(chǎn)品根本沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣?？蓸?lè)和咖啡都是洋人的飲料，中國(guó)人根本就沒(méi)有這種消費(fèi)習(xí)慣。沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣的東西，要去快速培養(yǎng)，那就得玩“燒錢(qián)游戲”，風(fēng)險(xiǎn)肯定小不了。再者，中國(guó)人普遍接受咖啡和可樂(lè)至少花了一代人的時(shí)間，為什么？難喝！不合中國(guó)人的口味?，F(xiàn)在，把這兩個(gè)洋飲料兌一塊兒，會(huì)是什么“怪味”？從創(chuàng)新上講，絕對(duì)大膽，但作為消費(fèi)者想想，有喝的欲望嗎！

 

新產(chǎn)品決策，不是一樁生意，而是企業(yè)應(yīng)對(duì)內(nèi)外部變化而進(jìn)行的一項(xiàng)戰(zhàn)略決策。所以，一個(gè)新產(chǎn)品上還是不上，必須首先明確這項(xiàng)決策的戰(zhàn)略目的。正確的新產(chǎn)品決策應(yīng)該基于以下五種主要目的：

 

（1）不斷培育企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤(rùn)率時(shí)，企業(yè)往往會(huì)積極地進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。如“農(nóng)夫樂(lè)園”的推廣，就緣于養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)現(xiàn)，礦泉水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品，企業(yè)必須靠新產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。

 

（2）不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率以確保領(lǐng)先地位。中國(guó)移動(dòng)曾經(jīng)長(zhǎng)期自滿于自己的“全球通”業(yè)務(wù)，可當(dāng)聯(lián)通也開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)搶食時(shí)，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始以一連串的動(dòng)作相繼推出“神州行”、“動(dòng)感地帶”和更細(xì)分的“校園卡”業(yè)務(wù)。

 

（3）不斷豐富自己的品牌魅力以創(chuàng)造更高績(jī)效的回報(bào)。品牌需要不斷更新才能永葆青春。沒(méi)有新產(chǎn)品，品牌就會(huì)趨于老化。南方推出的杯裝黑芝麻糊、可口可樂(lè)推出的美汁源果粒橙等都是基于這種目的。

 

（4）改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)往往已經(jīng)形成對(duì)市場(chǎng)的割據(jù)，攫取了最豐厚的利潤(rùn)。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，往往通過(guò)新產(chǎn)品的成功來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)TCL進(jìn)入手機(jī)行業(yè)后，它發(fā)現(xiàn)自己在摩托羅拉、諾基亞面前幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，于是它創(chuàng)造了“寶石手機(jī)”這一獨(dú)到的新產(chǎn)品來(lái)完成自己的進(jìn)入，并取得了巨大成功。

 

（5）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略改變時(shí)，選擇推出新產(chǎn)品。中國(guó)企業(yè)也許是世界上最喜歡多元化戰(zhàn)略的企業(yè)。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品路線，當(dāng)華龍要立志成為中國(guó)方便食品領(lǐng)頭羊時(shí)，它改變了以往偏重農(nóng)村市場(chǎng)的方針，推出全新 “今麥郎”彈面，完成市場(chǎng)布局，并形成對(duì)康師傅和統(tǒng)一的致命威脅。

 

變是唯一的不變。即使像可口可樂(lè)這樣上百年不曾更改自己主打產(chǎn)品的企業(yè)，也不敢對(duì)消費(fèi)者的變化掉以輕心，而是通過(guò)改變包裝、更新LOGO、提升精神內(nèi)涵來(lái)吸引新生代消費(fèi)者，同時(shí)也不斷推出具有健康概念的新產(chǎn)品。

 

產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的工具。新產(chǎn)品推出，往往肩負(fù)著戰(zhàn)略任務(wù)。除了為企業(yè)謀求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，一定要為提升品牌，鞏固和加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)服務(wù)。

 

有所為，有所不為。不能隨心所欲，或是什么都想干，只有為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的新產(chǎn)品，才能為企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)加分，成功的機(jī)率才更高！

 

2011年初，南方食品聘請(qǐng)巨星王力宏代言，推出了年輕化、便利化的“南方黑芝麻糊”愛(ài)心杯和“南方黑芝麻露”兩個(gè)新產(chǎn)品，并史無(wú)前例的大力度推廣，不僅是為了解決“品牌老化”、發(fā)展緩慢的問(wèn)題，更是為鞏固“南方黑芝麻糊”第一品牌地位，搶做“中國(guó)黑芝麻產(chǎn)業(yè)老大”的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)而推出的戰(zhàn)略性新產(chǎn)品。

 

當(dāng)年，低端方便面的老大華龍集團(tuán)打造今麥郎“彈面”，也是基于康師傅“下鄉(xiāng)打秋風(fēng)”，華龍必須“進(jìn)城搶糧草”的戰(zhàn)略需要，而推出的新品牌、新產(chǎn)品。當(dāng)年，今麥郎“彈面”作為新產(chǎn)品，有明確的戰(zhàn)略使命和任務(wù)，那就是定位中高端城市市場(chǎng)，搶康師傅的城市市場(chǎng)份額，今麥郎“彈面”是華龍“進(jìn)城新戰(zhàn)略”的戰(zhàn)略主力品牌和產(chǎn)品。

 

 

現(xiàn)在消費(fèi)趨勢(shì)是從“吃飽”到“吃健康”，從“好吃”到“放心吃”。這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來(lái)的老百姓消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也是中國(guó)當(dāng)下日益惡化的食品安全環(huán)境影響下的消費(fèi)大勢(shì)。

 

所以，食品要低糖、低鹽、低脂、低油，最好是能代表一種生態(tài)自然的回歸，純天然的，傳統(tǒng)的，雜糧的，無(wú)添加的，代表了這個(gè)趨勢(shì)就代表了未來(lái)。

 

德青源雞蛋在北京賣(mài)得很火，比普通雞貴兩倍還供不應(yīng)求，為什么？因?yàn)樗?ldquo;生態(tài)雞蛋的品牌代表”，她能提供“喝山泉水吃綠色玉米”的雞下的優(yōu)質(zhì)雞蛋；魯花花生油也很貴，但她每年能賣(mài)60個(gè)億，為什么？因?yàn)樗皇且黄科胀ǖ幕ㄉ停?ldquo;關(guān)愛(ài)心腦健康的花生油品牌”，她能提供“5S物理壓榨、不含膽固醇”的最好的花生油”。

 

另外，新產(chǎn)品還有一點(diǎn)需要重點(diǎn)考慮，消費(fèi)習(xí)慣和群眾基礎(chǔ)的問(wèn)題。新產(chǎn)品不可太過(guò)創(chuàng)新，一定要考慮消費(fèi)的價(jià)值認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，要不然容易陷入“叫好不叫座”的尷尬局面。

 

娃哈哈的“啤兒茶爽”就是一個(gè)典型，消費(fèi)者不知其到底是茶還是啤酒，沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣，硬生生的教育，不僅要花費(fèi)大批銀兩，還要冒很大風(fēng)險(xiǎn)，除了娃哈哈，誰(shuí)也不敢輕易去嘗試。

 

相反，“九龍齋”酸梅湯越做越好，為什么？因?yàn)橹袊?guó)人從小就有喝自制酸梅湯的良好習(xí)慣，屬于中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化，有深厚的群眾基礎(chǔ)，當(dāng)然容易成功。中國(guó)傳統(tǒng)飲食還有很多，比如紅棗羹、綠豆湯、酸梨汁、豆?jié){、玉米汁等等。

 

農(nóng)夫山泉的“水溶C100 ” 為什么一上市就被年輕人接受， 搞得娃哈哈眼讒，跟進(jìn)了一個(gè)“Ｈ ello C ”。一個(gè)是維Ｃ的“健康與漂亮”被教育成熟，更重要的是有小資情調(diào)的美女，有用檸檬泡水喝的成熟的消費(fèi)習(xí)慣，所以有農(nóng)夫山泉的“檸檬從來(lái)不是用來(lái)吃的”一下?lián)糁辛诵≠Y美女們的心。

 

 

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是差異化競(jìng)爭(zhēng)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就應(yīng)該“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”。產(chǎn)品沒(méi)有特點(diǎn)，體現(xiàn)不出特色，結(jié)果是必然同質(zhì)化，大家都一樣，沒(méi)什么可比，只能拼價(jià)格，這樣很容易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。

 

福來(lái)策劃的“仲景香菇醬”，一誕生就具備其他佐餐食品不具備的特點(diǎn)，完全是用香菇做的，一粒一粒的香菇，看得見(jiàn)嚼著香，比一般的老干媽、飯掃光等佐餐醬菜更營(yíng)養(yǎng)，也更健康，真材實(shí)料看得見(jiàn)，所以一上市就顯示出較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)河南省，第一年運(yùn)作銷(xiāo)售就達(dá)到6000萬(wàn)。

 

農(nóng)夫山泉“天然水”也是典型的產(chǎn)品差異化例子，在大家都在做純凈水和礦泉水時(shí)，農(nóng)夫山泉推出了“天然水”，并打出了“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”的訴求，來(lái)體現(xiàn)純天然的礦物質(zhì)水的優(yōu)勢(shì)。

 

當(dāng)然，產(chǎn)品需要差異化，更需要產(chǎn)品力來(lái)支撐。對(duì)于食品和飲品，特別是小食品和休閑食品，第一產(chǎn)品力就是要好吃，就像仲景香菇醬，絕對(duì)是一口不過(guò)隱，吃了還想吃！口味好是食品的第一生命力。差異化不明顯，有時(shí)還可以通過(guò)策劃來(lái)挖掘和包裝，口味這一關(guān)過(guò)不了，一切都白扯！

 

 

所謂有品類(lèi)無(wú)品牌，就是消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣很成熟，但卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其是我們廚房餐桌上的食品和調(diào)味品。

 

柴米油鹽醬醋茶、牛羊雞鴨魚(yú)肉蛋中，大米有了金龍魚(yú)、福臨門(mén)、五常等品牌；食用油有了魯花、金龍魚(yú)、福臨門(mén)；豬肉有了雙匯、金鑼、雨潤(rùn)；醬油有了海天、加加、李錦記；調(diào)味品有了太太樂(lè)、王守義、豪吉；雞蛋有了德青源、咯咯噠……但是這些只是少數(shù)。更多的品類(lèi)沒(méi)有全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌。

 

如：山西老陳醋、米醋、料酒、剁椒醬、豆瓣醬、火鍋底料、胡椒粉、蒸菜粉、淀粉、牛肉、雞肉、羊肉、鴨肉、雞蛋、粉條、面粉、各種果蔬等等，都沒(méi)有全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，這些都是新產(chǎn)品的方向。

 

十年前，都沒(méi)有品牌，大家都是新產(chǎn)品。看看今天，海天醬油年銷(xiāo)售額70億，魯花花生油從2000年的1億元上升到了目前的58億元，太太樂(lè)雞精年銷(xiāo)售16個(gè)億，8萬(wàn)噸，名列全球第一，德青源雞蛋短短幾年時(shí)間，從50萬(wàn)發(fā)展到5個(gè)億……

 

綜上所述，95%的新產(chǎn)品不成功，關(guān)鍵是戰(zhàn)略和策劃的不清和滯后，缺乏從企業(yè)戰(zhàn)略方向、消費(fèi)需求、產(chǎn)品差異、市場(chǎng)機(jī)會(huì)等方向甄選新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)入誤區(qū)。不過(guò)，這只是新產(chǎn)品成功的第一步，下一步更重要，那便是價(jià)值謀劃。