與谷歌、Facebook、Twitter這些新興互聯(lián)網(wǎng)新貴以技術(shù)發(fā)家不同，精彩的文字竟是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)Groupon的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，這也許出乎很多人的意料。Groupon為何要重視文字？它的經(jīng)典文案又是如何出爐的？

Groupon全球總部所在地芝加哥沃德大樓。將總部安在這里，Groupon是想讓沃德家族興衰歷史時(shí)刻提醒自己不要忽視了消費(fèi)者需求的變化。

瑞秋·漢德搜腸刮肚想說(shuō)點(diǎn)關(guān)于馬的風(fēng)趣幽默或者至少是精明的段子，可惜她的腦袋空空如也：她甚至想不起來(lái)上一次自己騎馬或是看見(jiàn)馬的經(jīng)歷了。

漢德為世界上最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon編寫(xiě)文案。在Groupon的眾多文案寫(xiě)手中，不乏音樂(lè)家、詩(shī)人、演員，他們本來(lái)只是想找個(gè)活來(lái)維持自己的藝術(shù)生涯。現(xiàn)在他們中的一些人因?yàn)閾碛泄镜墓善逼跈?quán)而變得非常富有，至少紙面上是這樣。

在Groupon訪客接待區(qū)有一部這些詩(shī)人創(chuàng)作的詩(shī)歌副本，其中有首詩(shī)這樣開(kāi)篇：

閉上雙眼

我一無(wú)所有

我一路狂奔

我一無(wú)所有

突然，我已在自由翱翔

……

這也正是Groupon的簡(jiǎn)史，即便按照互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)它的崛起也可謂異常迅速。人們?cè)u(píng)論說(shuō)，未來(lái)Groupon可能會(huì)以如下形象被公眾牢記：它創(chuàng)造了一種改變我們吃飯、購(gòu)物習(xí)慣以及與這個(gè)物質(zhì)世界相連接的新商業(yè)方式，或者它是互聯(lián)網(wǎng)再次掀起泡沫的一個(gè)例證，又或者二者兼而有之。

如今的互聯(lián)網(wǎng)大佬們往往都擁有遏制潛在對(duì)手的獨(dú)門(mén)絕招，比如Google的秘密運(yùn)算法則可以給出更優(yōu)的搜索結(jié)果，F(xiàn)acebook為用戶提供了一個(gè)延展社交的新平臺(tái)，Twitter則成了人們宣傳和展示自己的新工具。相比之下，Groupon并沒(méi)什么特別之處，它只是提供打折的商品和服務(wù)，這種商業(yè)模式很早之前就被眾多剛起步的互聯(lián)網(wǎng)公司嘗試過(guò)，只是鮮有成功的罷了。

事實(shí)上，Groupon能迅速崛起，與一個(gè)不為人注意的因素息息相關(guān)：精彩的文案。

垃圾郵件也可以很親切

通常，人們把那種向特定人群投放海量信息的郵件稱(chēng)為垃圾郵件，這也是一種營(yíng)銷(xiāo)方式。用戶一般都會(huì)討厭甚至痛恨垃圾郵件。事實(shí)上，Groupon時(shí)不時(shí)向注冊(cè)用戶的郵箱發(fā)送的團(tuán)購(gòu)信息也是這種郵件，但通常用戶并不會(huì)對(duì)它反感，其原因就在于它重新定義了垃圾郵件，讓其變得親切可愛(ài)。

Groupon借鑒了一些新聞工具和術(shù)語(yǔ)，再融入風(fēng)趣的語(yǔ)言和生活態(tài)度，設(shè)法把傳統(tǒng)冷峻的硬廣告變得柔軟，所有的這一切都是為了最終的團(tuán)購(gòu)交易能吸引受眾。

現(xiàn)在，北美177座城市和無(wú)數(shù)社區(qū)的3100萬(wàn)人，每日 都會(huì)看到漢德及其同事所撰寫(xiě)的這類(lèi)文稿。在文稿的誘惑之下，很多人選擇了騎馬、SPA、泡溫泉、餐飲或者一次皮艇游服務(wù)。通過(guò)這些特色商業(yè)服務(wù)，Groupon每年會(huì)進(jìn)賬10多億美元。

漢德正為一個(gè)她從未去過(guò)的地方，密歇根州圣克萊爾派恩河馬場(chǎng)的提案撰文。這也是Groupon的第一單馬場(chǎng)生意：雙人一小時(shí)馬背之旅僅需18美元，只是正常價(jià)格的一半。她花費(fèi)了足足五十分鐘來(lái)組合構(gòu)思這篇文案的幾個(gè)要素：簡(jiǎn)短、幽默、主題等。

她要設(shè)法吸引底特律的注冊(cè)用戶來(lái)騎馬，至少要讓他們有閱讀這個(gè)電郵的興趣。為此，她無(wú)數(shù)次地研究當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)站，設(shè)想著如果生活在一個(gè)沒(méi)有馬的世界會(huì)怎樣。

然后她寫(xiě)道：“如果沒(méi)有馬，保羅(POLO)襯衫會(huì)用猴子做商標(biāo)，而保羅·里維爾(Paul Revere)只能騎乘賽格威(Segway )……”

　(注：Paul Revere是美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的一個(gè)英雄，在得知英軍要進(jìn)攻革命軍的消息后，他連夜騎馬通風(fēng)報(bào)信;Segway是一種電力驅(qū)動(dòng)、具有自我平衡能力的兩輪交通工具。)

和許多Groupon員工一樣，23歲的漢德有藝術(shù)背景，她在密歇根大學(xué)學(xué)習(xí)英語(yǔ)和全球媒體研究，為報(bào)紙撰寫(xiě)過(guò)評(píng)論，出于興趣偶爾還會(huì)寫(xiě)點(diǎn)小故事。在Groupon超過(guò)400名的寫(xiě)作和編輯團(tuán)隊(duì)中，不少都是在《芝加哥論壇報(bào)》等知名媒體從業(yè)過(guò)的牛人。

29歲的主編亞倫·維斯既沒(méi)有新聞背景也沒(méi)有商業(yè)背景，他曾在芝加哥的某個(gè)樂(lè)隊(duì)和安德魯·梅森(Andrew Mason)共事過(guò)，后者是Groupon現(xiàn)任的CEO。